上大学的时候看《围城》，有一句话印象特别深刻：当一个女生向一个男生借一本书的时候，只有傻子才会以为她只是借一本书。因为借书这件事情，它引发的是一连串的行为，或者说借书这个需求里头，可能隐藏着更深的、更核心的需求。
男生跟女生交往的过程，其实是一个认知不断深化的过程，作为一个创业企业，也是这样。我们搭建一个创业企业，其实是搭建一个实验平台。我们用一种我们称之为最小化、可用性的产品——也就是最简单，但是它可以用，不完美，客户对它感兴趣——与客户进行第一次的亲密接触，而且这是一个有可持续性的、有下文的接触。
在这个接触的过程当中，让认知变成一个一连串的事件，然后你能够迅速的将这个认知转化为相应的服务和产品，增加你的产品对他的吸引力和锁定能力。所以表面上我们创业是为了挣钱，实际上是为了挣认知。很多企业死，就死在赚钱而不是赚认知上头。好一点的情况是你启动了一个产品和服务，赚到了一定的钱，但是这个钱第一赚不大，第二赚不久。
这跟巴菲特说的滚雪球是一样的，我们要想让雪球滚大的话，最初的小雪球一定要是结实的，它是用湿雪捏成的，不会轻易散掉的。这个最初的小雪球就叫最小化可用产品，它的英文缩写是MVP（MinimumViable Product）。
有了这个MVP以后，你就有了对客户的最初的认知。沿着这条斜坡继续往前推进，你的认知会越来越丰富，越来越细致。这样往前，别人对客户能说出三句话，你能说出30句话，你能说出一本书，甚至是说出多少本书。所以对创业企业来说，真正的核心资产是它拥有的对客户丰富的认知，还在不断增长的、具有可持续性的知识。
按照《精益创业》里头的说法，我们开发一个产品，常常是从一个概念开始的，或者说是从一个点子开始的。根据这个点子，我们就开发出一个产品出来。这个产品这时还不能叫最小化可用性产品，因为虽然它是很简单的，最小化的，但是客户还不买账，还不感兴趣。
有一句话叫嫌货才是买货人。如果你在市场上摆一个摊，都没有人来骂你的产品，你是应该感到高兴呢，还是应该感到痛苦？你当然是应该感到痛苦，因为你的产品在人家眼里是个透明产品。所以你开发出来一个产品，要有人来用，用的时候他会抱怨，但是你是一个值得抱怨的产品，有很多产品是根本不值得抱怨的。
也就是说，最小化、可用产品的真正的功能，是它像一块磁铁，吸引各种各样关于客户的认知的。这个时候，最重要的不是赚钱，而是赚到尽可能多的认知。说得更彻底一点，这个产品其实不是你用来赚钱的产品，而是一个测量客户需求的仪器。
很多创业公司的老板，他们最关注的是如何讲故事。这个故事可以讲到精彩绝伦，能够让可能的投资者听得如痴如醉，但是你要扪心自问，我这些故事里头是有多少是经过测量的，测量以后又获得了多少数据，这个数据又生成了多少实实在在的有效认知，这个认知又如何转化，形成概念的改变，而这个新的概念，能够迅速在新一版产品中变成实实在在的功能和性能，然后推向市场。
一个企业要想成功，首先你要建立一个能够让客户感兴趣，让他能接受，同时他又在抱怨，抱怨的同时又不太愿意离开你，然后无形之中他每天在为你提供各种各样的数据来深化你的认知，来成为你改变升级优化这个产品的依据，这才是创业公司要做的。
很多创业公司不是这样，他们也会关注一些数据，但是这些数据有可能是陷阱。为什么这么说呢？举一个例子，《第五项修炼》那本书里头提到有一款叫太阳牌的啤酒。突然有一天，一线销售人员发现这个产品的销售量剧增，供不应求，于是他们就加大订货量，加大产能。
后来他们又发现销售量突然下降了，源头其实是一首摇滚歌曲，词作者也不知道是什么原因，提到了这么一款很平庸的产品，他说，我灌下一瓶太阳牌啤酒，然后把酒瓶扔向太阳。这首歌流传开来后，导致这个啤酒的销量骤增，这首歌不那么流行之后，销量又跌了回去。
这就是看起来挺美，实际上是虚幻的指标，精益创业的作者把它称之为虚荣指标。其实在创业企业，虚荣指标是一种很容易被感染的病毒。你想想，创业企业经常是坏消息比好消息多，有时候只有坏消息，没有好消息，当一个好消息传来的时候，无论是老板还是员工，大家都会非常珍惜难得的这个好消息，然后我们就会把这个指标进行放大。
如果你是大老板，你的头脑当中免疫能力不强的话，很容易被这种病毒入侵。上有所好，下必甚之，企业最后有可能就完全陷入到一种对虚荣指标的追逐当中。而且，对创业公司来说，对虚荣指标常常是有很强的需求的，所以创业企业常常是虚荣指标滋生的温床。
我们开发出一个产品是为了挣认知，而这个认知常常是建立在一些指标上头。这些指标由于我们的偏好，由于我们缺乏反省能力，我们常常很难把虚荣指标和有效指标区别开来，这个虚荣指标就会变成一种虚幻认知。
虚幻认知如果上升为概念，最后用来指导你的产品的开发化成真实产品的时候，这时其实越来越偏离了你的用户，总有一天，企业的产品负责人和CEO会面临一个尴尬的时刻：我指标这么好，怎么会突然有一天出现业绩的大滑坡？但事实上，业绩就根本没有真实的增长过。
所以，一个公司创立的时候。首先你要找好一个会计，会计的重要性对于企业的创业者来说是不言而喻的，创业企业的领导者常常会忘记但绝对不该忘记的事实：除了财务的会计以外，还有要有一个创新的会计。
或者更极端的说，企业的领导者，他本身就应该是一个创新审计员，一个创新会计。财务会计只能告诉你那些小的浪费，而创新会计，或者说CEO兼任的这个创新审计员，才能够告诉你，企业真正的浪费在哪里。
这是一种无形而巨大，时刻在威胁你公司生命安全的浪费。你投入了巨大的精力、资源开发出来的一个产品，一旦投放市场，就会像泰坦尼克号一样在首航当中沉没，而这种沉没对你的企业来说，这是非常致命的。
