作者：曾小军 /前麦肯锡品牌战略顾问、认知营销学创始人 

当你的产品投向市场，当用户第一次见到你的产品或广告时，你最在乎的是什么？

都说营销的一切始于“用户的需求”，但是当用户有了需求之后，就会选择你的产品吗？显然是不一定的，因为可能还有其它竞争对手！

那这只左右用户选择的“看不见的手”是什么呢？

是用户的感受！

无印良品的首席设计师原研哉曾说过，“我做的是光线的设计，而不是产生这些光线的照明器材的设计。”

营销是个系统活儿，从品牌推广的角度来看，其实就是对用户情绪的设计。

回到开篇的问题，“当你的产品投向市场，当用户第一次见到你的产品，你最在乎的是什么？”

如果营销是对用户情绪的设计，你当然希望用户能够对你的产品产生兴趣，有了解的冲动，才会有后面的成交机会。

你会怎么做呢？很多品牌的做法是，采取“恐吓”的措施！也就是所谓的“恐惧营销” 。

比如有一句经典的文案是全天下父母都忘不了的，

“别让你的孩子输在起跑线上”。

知乎有一个大V说，“你不恐惧，别人无以营销。别人不恐惧，我们无以营销”。

似乎通过“恐吓”来引起用户的关注已经成了营销推广的第一选择，但是你知道吗？如果你恐吓过度，用户不仅不会马上选择你的产品，反而会自动选择逃离。为什么呢？

这篇文章，我们来谈谈“恐惧营销”，更确切地说，做为一个营销人，你得学会如何更科学地“恐吓”消费者！

在谈方法之前，我们先来看一个比较典型的恐惧营销失败的例子。就是“吸烟广告”，跟卖商品不一样，吸烟广告的目的是阻止消费者购买，但是从营销的本质来看都是一样的，目的都是为了影响和改变消费者行为。

我有一个做广告创意的朋友曾经跟我说，“未来可以做一些创意去评奖，对我的业务有帮助”。这就是如今大部分创意人的活法，为了创意而创意，而是为了拿奖而创意，很少有人想过创意是想解决什么问题？就像上面这些吸烟广告（看着都吓人，赶紧抽根烟压压惊）。

创意需要回归本质：影响和改变消费者的行为！

对于吸烟广告，首先我们要先明确一个现状：吸烟的人明知道有害健康，为什么还要吸呢？为什么有些人想戒却戒不掉呢？

如果按学会吸烟到成瘾的过程，我们的研究顺序应该是

为什么会上瘾？（成瘾行为的生理机制）

为什么戒不掉？（成瘾机制和拖延心理学）

如何纠正行为？ （行为矫正理论）

对比那些戒烟成功的人，他们的经验是先减少吸烟的量，从一天一包，到10根，5根，1根，到最后不吸。 也就是说“戒烟其实是一种长期行为”，并不是可以马上完成的任务。

但是我们看看上面那些广告，其实只是换一种方式在表达“吸烟有害健康”，它只是在瞬间激发人的“恐惧感”，据脑科学研究，恐惧感产生于人脑的杏仁核，这是一个产生情绪，识别情绪和调节情绪，控制学习和记忆的脑部组织。而我们都知道，一切的情绪冲动都是短期行为，并不会让你长期持续冲动，在心理学里面这称为“睡眠效应”。

看到这个恐怖的广告，可能会让你放弃手中的那根烟，但是却无法解决需要长期进行的戒烟问题。有害健康是未来的事，并不是现在马上会有健康问题，如果今天吸烟，明天得癌，我相信没人敢碰。

恐惧营销适合做短期情绪刺激，但并不适合于解决像戒烟这类需要长期反馈的任务。所以吸烟广告的思路应该从“有害健康” 的未来问题转移到比如”吸烟很LOW““在电梯里被人瞧不起”的当下即时反馈，会更有效果。

“恐惧营销”除了要解决“即时反馈”问题，更重要的是迅速给消费者一个门槛低的“解决方案”，比如大家熟知的王老吉：

但是这还不够。 大多数情况下，很多营销人却总是不正当地使用“恐惧营销”，或者说叫恐吓过度，造成用户的心理恐慌，而恐慌会造成用户决策失灵，直接逃避，而不是面对。 所以，“恐惧营销”的目标就是：即有恐惧感，又要主动面对解决。

接下来，我们来谈一个“恐惧营销”的正确姿势： 医生问诊模式

想象一个场景： 一个患者因为咳嗽去看医生，大概会经历这样四个流程

1）病情描述：有点咳嗽

2）确认病因：可能是普通感冒，发炎或者肿瘤

3）治疗方案：保守药物治疗或者手术

4）执行反馈：执行治疗还有后续反馈

治疗方案也大致有如下四种方案：

1）不用治疗，等待自愈，比如普通感冒。

2）药物治疗，小成本。

3）重大治疗，比如手术，或其它成本高昂的治疗方案。

4）后续复诊。

如果是第一种情况，不是我们考虑的重点。

如果是第二种情况，患者基本上会直接按医生意见买药。

如果是第三种情况，因为情况比较严重，患者会比较慎重，患者可能会找专家或者换大医院进行确诊，不会很盲目听信一个医生。

在这个医生问诊的比喻里面，其实我是在做一个类比，

1）病情描述：描述一个现象和事实

1）确认病因：确认用户的需求和痛点

2）治疗方案：就是你的产品

3）执行反馈：消费者的执行难度和购买能力

基于这个医生问诊模型的类比，我在这里同样提出“恐惧营销” 应该要具备的四个原则：

1）合理的恐惧感。

如果用户感受不到恐惧，就相当于这个病可以自愈，可以不用治疗，这就意味着你的产品没有机会了。

但是如果用户感受到过度恐惧，陷入恐慌，大脑会自动逃避，甚至抗拒，不会马上选择你的方案，因为你的方案无法迅速解决他的恐惧感。 更通俗地说，就是你的方案只能解决他一部分的恐惧，而无法全部解决。

比如，一个安全手表，恐吓用户如果不戴这个手表，孩子有可能被拐卖。第一代只有时间和定位功能的安全手表都挺失败的，因为儿童拐卖不是单纯手表可以解决的，更重要的还是安全和监管意识。 最后，“一个可以打电话的手表” 迅速地解决了父母害怕找不到孩子的这种适度焦率和恐惧。

所以，恐惧营销第一原则就是，不要恐吓过度！确保你的方案能够迅速填补用户的恐惧感。

2）发生的频率

家里有宝宝的人，肯定会备有很多常用药物，退烧药，抗生素等等。 为什么要备这些药呢？因为发生的频率高。

如果恐惧带来的威胁不会经常发生的，那问题就不是很大，比如火灾带来的恐惧感很大，但你依然觉得发生在自己身上的概率不高，所以有多少人家里会备灭火器呢?  还有我们上面提到的戒烟，恐惧感很大，但是用户无感，因为那是很遥远的事情，频率很低，恐惧发生的频率其实就是解决“即使反馈”的问题，可能随时都需要解决的问题。

所以，恐惧营销的第二原则就是让用户感受到威胁发生的高频率。

3）产品的效能

很明显，当用户感受到了恐惧感还有可能发生的高频率，这个时候你的机会来了，但是别高兴得太早。

如果王老吉的广告是这样的：“怕生病，喝王老吉” 你会买吗？

生病是一个很大的问题，怕生病的威胁很大，发生频率也高，但是王老吉能解决一个这么大的问题吗？显然不行！

也就是说王老吉的产品没有那么大的效能。 王老吉只解决一个“怕上火”即可！

所以，恐惧营销的第三原则就是不要给用户一个“很难消除的恐惧”。 不要奢望你的产品能解决太多，太大的问题。

4）用户赋能

简单地说，就是门槛低，让用户买得起，更重要的是容易决策。 心理学有个词叫决策瘫痪，当用户面临的选择太多，或者决策的成本太高，就会陷入决策瘫痪。

想象一下，你劝一个人戒烟是不是很难？但是如果你劝他在家不要吸烟，在小孩和女人面前不要吸烟，是不是简单得多？

再比如，你一定去过一家餐厅，菜单上密密麻麻，点个菜可能得花上十几分钟，但是你看肯德基，把不算多的单品再组合成几个套餐，让消费者可以更快地选择。

还有，为什么超市的打折促销总是能吸引很多消费者，其实也是在价格上面为消费者赋能，双十一之前，你是不是早把购物车囤满了？

对了，我突然想起03年的非典，板蓝根为什么那么火？虽然被证实是谣言，但是消费者觉得这是一个很容易执行的方案。

所以，恐惧营销的第四原则就是帮助用户降低决策成本和执行难度。

结语：一个合格的恐惧营销应该同时具备这四个原则，否则作用失效！恐惧营销是把双刃剑，如果这个度没有把握好，只会赶走你的用户，并且留下负面的印象，真正好的恐惧营销应该不是让人感觉到过度恐惧带来的不适感，而是带来想了解的好奇心！让用户感受到问题，同时又可以迅速化解用户心中的恐惧和焦虑，最后，帮助用户降低决策和执行成本。