央视3·15后，听花酒名扬天下
不是美名，而是污名。
一个神仙梦、三个诺贝尔奖得主、一瓶天价听花酒。在央视笔下，成了虚假宣传和收富人智商税的恶名。
毫无意外，听花酒背后的青海春天（600381），18日一字跌停，收报5.91元！66万手封单封死跌停！
不过19日早间，跌停板打开！股价一度拉升至6.19元。
“营销鬼才”、讲故事高手，青海春天的董事长张雪峰这次真是求锤得锤，被央视点了天灯，二级市场人仰马翻。
如今，其冬虫夏草业务已折戟，听花酒的高端故事又似中道夭折，它还能靠什么翻盘？
要知道，这些年来，公司的业绩一直不好看，2020年至2022年，公司分别亏损3.2亿、2.49亿和2.88亿元。2023年，公司又预计亏损2.22亿至2.87亿元，仅4年累计亏损超过10亿元。
10亿得卖多少瓶听花酒才能补住亏损窟窿？
为此，财经光年小编联系听花酒各地门店后发现，多家客服电话已无法接通，又以中小投资者身份致电青海春天询问相关情况，公司证代部门员工回复表示，公司目前正在全力配合相关部门检查，个别销售在实际产品推广过程中存在夸大行为，公司已在反省，后续进展以公司公告为准。
“妙人”张雪峰
灵感来自“太上老君托梦”，三位诺贝尔奖得主站台，一瓶酒售价58600元……
听花酒的高光之路虽折戟，但操盘手张雪峰确是个妙人。
这个成长于营销一线，时不时语出惊人的营销鬼才，极擅长虚张声势，提炼话术、挂钩宗教符号、神话产品古蕴，是其一贯的营销手法，在推广上，爱大开大合、高举高打，可以说，他是早年网红爆款思路的忠实践行者。
从成都走向青海、走向西藏，从冬虫夏草到凉露酒再到听花酒，1969年出生的张雪峰一直走在讲故事的大路上疾驰。
"遇"到活佛、梦见太上老君，张雪峰不仅会讲故事，也是最敢讲故事的人。从市场故事走向资本，青海春天2015年借壳上市让张雪峰圆梦。
重温下张雪峰的成名战——冬虫夏草操盘记。
作为“虫草教父”，当年他把一个相对冷门的品种带来了前所未有的高度，缔造了业内神话。
早年的张雪峰一直生活在成都，90年代初期在四川多家公司担任高管，但在市场并无太多知名度。
从公开披露的资料看，他的人生转折点发生在2003年，成为青海唐古拉药业的法定代表人兼董事长，涉足医药行业并扎根青海。
然后，在医药行业摸爬滚打多年后，张雪峰看到了冬虫夏草的商业价值，同时，由于西藏是冬虫夏草等青藏高原特色资源的主产区，拥有较多优势资源，张雪峰2013年在西藏参与设立了西藏荣恩。
经过一系列的股权变动后，西藏荣恩成为青海春天的控股股东，青海春天也成为了经营冬虫夏草的业务主体。
很多人会问，张雪峰为何选中冬虫夏草？
这里大有故事可讲。其实，在上世纪九十年代之前，冬虫夏草的价格很平民，一千克的冬虫夏草价值不值多少钱。
在温饱都艰难的时代，少有人关注养生价值，且大家对冬虫夏草的认识度并不高，而且在那个时候冬虫夏草除了作为药材，几乎是没有任何市场价值的。
进入90年代之后，我国实施了改革开放政策，国家也放宽了对私人经营冬虫夏草的限制，这也让它的价格一路高涨。
尤其是我国著名田径教练马俊仁带领一批女子成为长跑运动员中的佼佼者，而且马俊仁还声称自己的队伍之所以这么厉害就是得益于平日里吃的冬虫夏草等补品。
“吃了虫草能跑出世界冠军”，这句话一时间传遍大江南北，有名人站台，又恰逢保健品热潮兴起，刚富裕起来的国人开始争先恐后地购买虫草类保健品。
在这股席卷全国的浪潮中，诸多商家铺天盖地宣传冬虫夏草是延年益寿的最佳补品，冬虫夏草的价格也开始一路猛涨，达到了一斤价值2千元，成为了上等国民级补品。
张雪峰也是众多商家的一员，还是其中的集大成者。
凭着自己敏锐的商业嗅觉以及多年来在青海西藏医药行业的沉淀，他迅速抓到了这波商机，2009年，青海春天推出以冬虫夏草纯粉含片为代表的“极草”5X冬虫夏草系列产品，价格在3876元～29888元/盒，受到了中老年群体的高度青睐。
在营销手法上，张雪峰个人风格浓郁，为了和同行竞品错开，以提高产品的知名度与传播力，他宣传自己与冬虫夏草结缘，始于2003年他与活佛朋友的一场闲聊。
活佛有一匹最心爱的马，生了怪病不停的掉膘，在换医生换药无果时，竟然在吃了混有冬虫夏草的饲料后完全恢复了活力。神效之下，张雪峰开始了解冬虫夏草产业，并萌生了创新行业的念头。
活佛概念与冬虫夏草挂钩绑定，这也是张最为得意的宣传手笔之一。
当然，远不止这些，当年极草的广告遍布全国各地机场、高铁、电视等媒体。公开数据显示，2011年至2015年的5年间，青海春天在广告上的投入超过10亿元。至今，市场还没有忘记当年那些洗脑式的广告词，比如“既是虫，又是草”“含着吃的冬虫夏草”等。
在多种助力下，张雪峰的极草系列卖爆市场，一时间洛阳纸贵，鼎盛时期，极草3年卖了50个亿。
然而好景不长，随着“极草”因砷超标等问题被勒令停产，并引发消费者集体诉讼，法院最终判决厂商需承担“退一赔三”的责任，“极草”神话难以维系。
酒业神话或灰飞间烟灭
“极草”神话之后，张雪峰又开始了新的追逐，瞄准了酒业。
从公开披露的资料看，张雪峰最先推销的白酒不是听花酒，而是定价20元的凉露酒，走的是平民价格、低端酒路线。
凉露酒的定位是吃辣专用酒，也采用了讲故事的营销手段，但没有火起来。
凉露酒失败后，推了听花酒，走高端路线，一下子火了。
为什么听花酒火了？从市场的角度看，也许是因为听花酒的营销配方和赖以成名的冬虫夏草模式一脉相承，在高端奢侈路线上，张雪峰深谙客户心理与市场脉搏，做起来也特别得心应手。
然后，一边讲着“太上老君托梦”的创业故事，一边聘请两位诺贝尔奖得主出任联席首席科学家，“听花”系列酒产品精品装卖到了58600元/瓶，天价酒出圈。
喝酒能壮阳、能恢复青春、还能护肝抗癌一系列营销话术盛行于酒桌江湖之上。
当然，这背后是青海春天高额的销售费用在为产品推广做强支撑，2022年，青海春天销售费用突破亿元，当年销售费用约为1.23亿元；2023年前三季报则显示，青海春天销售费用达到1.27亿。
应了那句老话，不烧钱推广，哪来的知名度！这也是这款神酒闻名江湖的根本。
从二级市场角度看，这款高端酒确实帮助青海春天走出了市场低迷期，在2020年半年报中首次提出听花酒之后，二级市场股价确有好转，2020年中期公司股价一度在5元低谷徘徊，之后随着听花酒话题的持续升温，股价一度站到20元的高点，之后回落到7元。
同时，在母公司青海春天持续亏损的情况下，听花酒业务公司西藏春天酒业有限公司（以下简称“西藏春天”）在2023年上半年已实现盈利。
资料显示，西藏春天由西藏听花酒业有限公司更名而来，后者成立于2020年11月，是青海春天全资子公司，也是听花酒官方公众号、微博的注册主体。
据青海春天2023年半年报显示，西藏春天当期营业收入2909.92万元，净利润1012.75万元，可以说，听花酒确实逐渐成为了公司扭转业绩的关键抓手。
不过，随着央视315点名，听花酒的微信公众号账号被封，产品被电商平台集体下架，青海春天被中国证监会下发监督检查通知书，其股价走势也扑朔迷离起来。
在负面舆情铺天盖地下，或许，用不了多久，听花酒的神话便成了谈客间茶余饭后的谈资笑料、不复存在。
不少市场人士议论，倘若没了听花酒，青海春天又该何去何从？
品牌定位专家与危机公关专家詹军豪向财经光年表示，听花酒品牌在经历了央视的曝光和涉嫌违法违规的调查后，确实面临了巨大的舆论危机和品牌口碑的急速下降。虚假宣传和虚标高价等指控对品牌的声誉造成了严重损害。但听花酒并非没有翻盘的可能，关键在于品牌能否正视问题、积极应对、加强内部管理并创新营销策略。
其实横向看该公司业务基本盘，除了主打听花酒的白酒板块以外，青海春天另一块业务支柱以传统冬虫夏草类产品为主的大健康板块，一直在默默蓄力。
虽然这些年下重注的白酒板块不温不火，多年耕耘进展缓慢，但老本行以冬虫夏草类产品为主打的大健康板块倒有起色。
2023年中报披露的业绩显示，青海春天酒水快消品业务板块表现不佳，实现营业收入3425.86万元，同比下降52.88%，相反，大健康板块业绩有明显提升。
据悉，大健康板块主要经营的产品为冬虫夏草原草、以冬虫夏草为主要原料的中药产品利肺片。
从产品看，青海春天开发的利肺片的功能主治为驱痨补肺、镇咳化痰。公司称，抓住了市场对该类产品需求大的机会，进一步加强与专业医药商业公司的合作，所以报告期内取得营业收入5490.81万元的靓丽业绩，同比增长176.36%。在冬虫夏草原草销售方面，消费市场逐步恢复，报告期内实现营业收入1405.78万元，同比增长37.76%。
眼下，年报发布在即，公司将在4月24日披露2023年业绩，此前公司业绩预亏公告称，预计全年实现归属净利润约为-2.87亿至-2.22亿元，预计实现扣非后归属净利润为-2.7亿至-2.05亿元，因此，连亏4年且多年不分红也成了市场关注的焦点。
不少散户投资者在股吧等社区发文感慨，2024年的春天，青海春天可谓遭遇了估值杀、业绩杀、逻辑杀三重打击，到这个节骨眼，公司旗下又有哪块业务能站出来，扛起扭亏的大旗？
参考资料：
《太上老君托梦，“虫草第一股”转战白酒》南方周末
《起底听花酒张雪峰：营销高手烧钱不分红》北京商报
《冬虫夏草被炒至1千克60万：上世纪70年代只需20块钱》 科技日报
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撰稿：鼓风
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