中国装载机行业规律、价值与突破

冀苏

      中国装载机经过50多年发展，从萌芽到销量全球第一，经历了一段艰苦而跌宕起伏的过程。几多品牌闻风而入，几多品牌暗淡退出，特别是过去20年的发展，曾有多少甜蜜，又有多少苦楚！中国装载机未来走向如何，产业空间还有多大，这些都是广大从业者密切关注的问题。作为一名业内观察人士，谨以此文，对装载机行业发展的内在规律、产业价值略作偏颇剖析，权作抛砖引玉，与广大从业同仁共同探讨。全文分上、中、下三篇。

上：规律篇

      装载机行业各企业的兴衰演绎，有其内在规律，抓准者兴，错失者弱，笔者浅显分析，至少有以下几个方面不容忽视：

        一、售后主导，备件为先

      不仅是装载机，所有工程机械产品的营销基础都是售后保障能力，一是因为工程机械的作业特点决定了其故障率要高于其他机械类产品；二是因为工程机械一旦出现故障，停的不是一台车的工作，往往会耽误一个项目、一套流程。因此，越是在成套化、流程化、刚性化作业条件下，对售后要求越高。比如商混站、水泥厂、道路建设等工况环境下，对售后服务的要求极其严格。

      但是，需要特别注意的是，在售后保障方面，真正的核心是“备件为先”。我们必须深刻的认识到：“有枪无弹等于无枪，有修无件等于无修”。对于装载机这个产品来说，维修能力普及度已经深达县、乡层面。即使出了三包期，厂家做不好，客户也没顾虑。但是，对于配件来说，问题就出来了，特别是专用件，好的品牌能下沉到县级市场，差一点的还停留在省级市场。显然，这将在解决客户问题的时效上形成显著差异。目前，各品牌也都深刻认识到了售后的重要性，特别注重售后保障队伍建设，这当然重要，但是，再强的队伍，关键时刻，手中没件，形同虚设。

      多数品牌，对“售后主导，备件为先”的重要性认知仅限于此。但是，这个认知还远未到位。 售后的主导作用有两个层面：

      第一个层面是主导客户满意度。质量再好，两次故障，一次不到，客户就不满意；质量再差，十次故障，十次及时，客户就没话说。就是前面说的，它决定客户对品牌的趋向。

        第二个层面是主导厂家差异化。“中国装载机，全国一张图”，时至今日，仍不为过。不要说动力，就连桥、箱、泵、阀，甚至结构件，很多品牌都是同质化的，装载机产品要想在保证较高性价比的前提下，在关键零部件上形成差异化是非常困难的。那么，最容易形成差异化、能形成最大差异化的是什么？是售后，这个，在装载机行业能定兴衰，甚至是定“生死”。

      而“售后差异化”的根本则是“备件的社会普及度”。这就是某民营品牌脱颖而出的重要原因。TA从备件经营起家，自制率高，工艺手段齐全，成本控制得力，产品标准化、模块化程度高，所以备件极易上规模、极易社会化，尽管产品并无其它突出优势，但客户满意度高，安全感、信任感强。

      二、产品同质，价格至上

      产品同质，价格竞争，这是装载机行业的老生常谈。但是，对这个问题的认知角度和深度不同，带来的经营思路也不同。特别是对那些试图通过技术、质量进步有效摆脱价格战的企业来说，尤其应该进行更深入的思考、判断。

      从制造端看，装载机和压路机一样，功能相对简单。同时，相较于挖掘机、推土机，实现相对容易。功能简单、实现容易，决定了技术含量低、入门门槛低、经济附加值低，可施为的空间相对较小。以目前国内的技术、工艺条件，一般企业都能以较低的成本造出可用的产品，所以中国装载机的价格提不上去，长期呈现“材料+人工”的状态。好点的企业，赚个人员工资，差点的企业，亏损也是常见，难以实现技术、品牌附加值。

      从需求端看，除了个别钢厂、矿山行业对产品有略高的特殊性能要求，普通用户，比如砂石料、煤炭等，以较高成本实现的一点性能优势，在使用表现上并不明显。同时，装载机用户是典型的区隔型用户，除非在使用较集中的区域中用户偶有交流，一般情况下，用户对不同品牌难以形成清晰的差异性认知。

      拿5吨及以下产品来说，对于绝大多数用户来讲，他们在不同品牌间选择时，一般首先关注当地保有量，其次更关注价格。所以，在中小吨位装载机产品上，除了针对少量对产品性能要求较高的用户，可以通过提升产品性能支撑价格提升外，对于绝大多数用户来说，更应该通过简化结构、提升颜值、提高效率、改善造作直感，以及标准化、模块化设计，降低成本，减少故障，提升市场竞争力。甚至是针对非核心零部件，瞄准行业保有量最大产品，统一配套渠道或技术结构，以期在售后保障上，借力打力。

      中小吨位装载机，一味的坚持“高技术、高性能、高价格”是行不通的。总体来讲，装载机，价格为主，性能为辅。

      三、渠道为王，规模第一

      中国装载机近20年的发展，印证了一件事，那就是“品牌式微，渠道为王”。比如行业最早的“四大家族”，有的早已暗淡退出，有的也是日薄西山，仅剩一家保持前四地位，而且也失去了往日的光环。取而代之的是新“四大家族”，同时，也没有形成显著的品牌高度差异，大家势均力敌。唯一在技术上表现突出一点的是徐工，形成了以传动件、液压件为主的核心技术，特别是在大吨位产品上表现更突出。

      原来的老品牌，之所以成为“品牌”，更多的是因为历史的原因，参与者少。同时，大家都没有形成自己的专有核心技术，都是共用配套，谁早一点，自制率高一点，质量可控性好一点，引进的车型碰巧更准一点，谁就形成了优势。但是，随着时间的推移，旧格局被一次次的行业变革打破。过去二十年，中国装载机行业围绕三个线条展开了多次变革：

      一是由价格战引起的“成本控制能力”变革。这是最具杀伤力的，TA符合装载机行业的核心规律。所以，即便没有核心技术的民营企业，仅凭成本优势，也能笑傲江湖。

      二是技术进步变革。这方面，徐工和临工功不可没。过去二十年，徐工对行业的推动有四次： G系列产品的推出；具有自主知识产权的系列电控箱、湿式驱动桥；系列大吨位装载机；APD节能液压技术。临工则是在被沃尔沃控股之后，在产品效能和工艺精细化方面，给了行业一次有效推动。

      三是服务进步变革。这方面龙工功不可没。龙工在经过精心策划、准备后，于2007年年中率先把三包期由半年延长到一年，有效提升了行业对服务、对可靠性、对备件普及度的彻骨关注。

      也正是这些品牌的贡献，使这些品牌能够脱颖而出，并成就了徐工“技术帝”、临工“车型帝”、龙工“成本帝”的形象。当然，徐工质量、服务也很有独到优势，临工服务、质量也不错，龙工服务有优势、质量也可以。

      然而，这些认知，仅仅局限在业内，在用户层面还没有形成这么鲜明的普遍性认知，为什么？因为各品牌在各区域渠道不均衡。渠道，才是决定一个品牌能否被市场认知以及认知到什么程度的关键，是决定销量的关键，对于装载机来说，品牌整体而言对销量影响力弱，否则，新品牌就不能脱颖而出，老品牌也不会黯然退出。（关于装载机品牌问题，笔者将另文专述，此处不展开）

      那么，好的渠道来自哪里？首先，渠道是有先天能力差异的，先天差距，靠后天培养是无法补齐的。所以，好渠道，首先来自于优选。但是，选择是双向的，所以，市场定位准，产品质量高，成本控制好，代理利润大，更好卖、更挣钱，才能吸引更强的渠道，才能形成厂、商优势叠加，才能实现强者更强。

      继而，有了好渠道，问题的关键在哪里？在于“规模第一”前提下的量、利最佳平衡。 “规模第一”是主导。装载机销售的关键是销售、服务网点下沉，要想实现网点下沉，规模是关键。有规模才能立足，有规模才有影响，有规模才能深度下沉。

      所以，装载机一定要保住规模，而要保规模，经济型、规模型产品是关键，不能一味的走高端路线，要高、中、低均衡发展。

中：价值篇

      装载机这个产品，从产业布局角度来看，是“骨架型”业务，本身没有多大“油水”，但TA可以承载很多，对于同心多元化的大型企业集团更有价值（国内市场稳定的市场空间在5-7万台，本文不详述）。

      一、渠道搭载

      这个渠道载体很重要。TA是多品种、小批量且需要密集终端的各类工程机械产品的重要渠道载体，比如各类筑路机械，有几个品牌应该深有体会。其他没有装载机、没有强大网络的单一筑路机械品牌可能更有体会。

      二、全球跳板

      在各类国产工程机械产品中，装载机、推土机是国际市场打入能力最强的产品，质量已完全能够被国际市场接受，价格还极具竞争力。对于各个同心多元化的工程机械企业来说，装载机是天生的全球市场跳板型、导引型产品。这方面，徐工、柳工应该深有体会。

      三、规模协同

      在各类工程机械产品中，装载机和挖掘机是规模最大的产品，特别是国产化率较高的装载机产品，对于内部配套率较高的企业来说，在液压件、传动件、铸造件、薄板件方面，可与其他产品形成很好的规模协同效应。

下：突破篇

      对于这个令众多品牌充满希望与“伤痛”的行业，如何实现突破？降本、提质、强化售后，这些措施，固然有效，但不能完全解决问题，也无法拉开显著的差距。真正的突破点，必须是形成显著的客户价值差异化优势。笔者在此抛砖引玉，着重提出两个不成熟建议。

      一、寿命均衡

      装载机的最大的成本部件是结构件，其次是发动机、桥、双变、液压件、驾驶室。以现有销量最大的5吨装载机而言，可靠性最薄弱的环节是变速箱。一方面因为我国5吨级装载机历史上就没有一款适用于该级别产品的功率容量适合的变速箱。目前国产5吨装载机所配的最主流的行星式变速箱，实际功率容量较小，不足160千瓦，甚至小于与之配套的发动机功率，根本谈不上安全裕度；另一方面是因为装载机的高频次往返运动的特殊工作模式，变速箱所受的交变冲击大，特别是如果遇到一些“二把刀”驾驶员，车不刹停就作进退换挡，对变速箱的冲击破坏很严重。所以，在这两个原因之下，国内该款变速箱，无论哪个品牌，使用3000小时或两年之内开箱的很常见。总之，各部件寿命极不均衡，到整机报废时，一些部件并未完全失效，特别是结构件。所以，解决掉寿命均衡问题，将显著降低客户维修成本，更能有效延长整机使用寿命，实现每个部件的价值最大化，从而显著提升客户价值。

      这是一个真正值得研究的大课题，只有实力更强的综合性大品牌能够更好的做到。比如还是说变速箱，如果谁能够在成本增加不多的前提下，提升变速箱的合理功率容量和可靠性，并从技术上避免不良操作带来的破坏（电控箱更容易实现，比如车不刹停，换挡无效），把大修时间提升到和发动机等其他核心部件等同，实现整机价值最大化，谁就将取得更强的竞争优势。

      现实当中，我们也高兴的看到，已有实力型品牌的6吨产品在关键部件寿命均衡度上经形成显著优势，而且是100%国产化。

      二、方向精准

      这个“方向”指对各吨位产品的发展取向。

      3吨以下小型产品作为已经普及的人力替代工具，规模巨大，但国内市场永远是“莱州货”的天下；国际市场，由于产品价值量小，运输、税费比重大，也没有太大空间。小型产品以成本竞争为主，质量竞争为辅。个人认为主流品牌无需考虑，除非你能用莱州的成本造出主流的品质。 3吨产品鲜有特殊性能要求，附加值空间极小，以成本、质量竞争为主，大企业已把成本做到极致，“莱州货”的一点成本优势不足以弥补质量、品牌信任度的不足，所以，3吨产品是大企业的保留项目，支撑规模、分摊费用。

      5吨产品目前是市场的绝对主流，细分市场丰富，变型产品丰富，部分细分市场对产品有一定的特殊性能要求，因此相对小吨位产品有一定的技术附加值，是竞争焦点，是当前决定胜负的关键，但必须要有科学的车型定位，才能形成竞争优势。说的具体一点，谁能成功打造一款低成本、高颜值、性能优异的中短轴距产品，谁将笑傲江湖。而长轴距、大机重、强悍作业参数的产品仅仅是细分补充，不能担当规模主力，将之“高配、高价”化更是误区。

      6-7吨产品是未来决胜负的关键。首先，这两个吨位的产品是有巨大增量潜力的。如果抛开采购价格问题，单从与主流运输车辆（比如箱长8米以上的公路型8X4自卸车或重载牵引车）的配套效率和人力成本看，6-7吨产品要显著优于5吨及以下产品，比如在国际市场，5、6、7三个级别的产品比重非常均衡（国外品牌6、7吨产品与5吨产品没有国内这么大的价格差距）；其次，这两个吨位的产品技术含量更高、难度更大，品牌间能拉开差距，不像小吨位产品那样单靠价格就能“一招鲜，吃遍天”。6-7吨，能不能上量主要看价格，能不能取胜主要看技术。价格方面，以目前市场情况看，6吨要力争低于45万，7吨要努力通过国产化低于55万，否则在国内市场，较5吨产品没有性价比优势。而针对国际市场，100%国产化湿式桥、电控箱的6吨产品，以当前成本水平，已形成了较强竞争力，7吨产品目前因国产化率较低，成本较高，在国际市场尚未形成优势。若突破6、7吨产品的成本问题，在国、内外市场都将迎来一片新的天地。特别是面对全球市场，非常需要一款技术成熟、价格低廉（100%国产）的7吨级产品，这是目前中国装载机在全球实现进一步拓展的最重要一关也是能企及的一关。

      8-10吨产品，适合的工况面已非常窄（配套运输车辆和作业场地等制约），无论国内外市场，规模都不大，已经不单单是成本、价格问题。做的好，只能靠它们保持一部分高端用户群体，并获得更高一点的附加值。

      11吨以上产品，已经是矿山机械的范畴，需求少之又少。一方面因为需求这个级别产品的矿山少之又少；另一方面这个吨位的装载机，在大型矿山是辅助设备。从国内各个品牌的情况看，只有个别品牌实现了矿山机械的大型化、成套化发展，有进一步发展这个级别产品的突出优势，并能形成连续稳定的销售。其他没有成套化优势的品牌则需要慎重，可以尝试，但不能抱希望。

结语：

      实际上，在所有工程机械产品中，装载机产品是最简单的，但竞争是最艰难的，难就难在它过于简单、“平凡”，技术施为的成本空间非常小，而且各品牌势均力敌。但往往“平凡”中更能见“伟大”，如果哪个装载机品牌能够真正脱颖而出，在规模或附加值上和对手拉开显著距离，则是真正的“难能可贵”。

      毫无疑问，装载机的最终突破点在基于技术和质量进步的客户价值提升。同时也可以预言，装载机将来必定是技术实力更强的综合性大品牌的天下。然而，大品牌要想在装载机这个产业上卓尔不群、脱颖而出，需要多年的一致性战略延续，对于一些国营品牌来说，甚至需要不同代次的企业领导人形成共同的战略认知，长期始终如一的贯彻执行，才能形成最终的差异化竞争优势。（本文未经作者授权，不得转载或用于其它任何商业用途。作者联系电话：151 6217 7216）