即时零售加速内卷，美妆“外卖”后劲何来?搭上“即时零售”，也就意味着配送时效、配送成本、品类链接等成了门店及平台竞争的关键。从次日达到从1小时达再到半小时达，美团闪购、饿了么、京东到家三大平台在配送时效上的竞争可谓越来越卷。当然，适度的行业内卷可以激励竞争，一定程度上驱动行业发展。但是，过度内卷也不得不让我们思考一个问题：入局美妆“外卖”品牌和门店的后劲是什么?就目前来看，速度快、现买现用、无需囤货等特点是即时零售平台的一项核心优势。而且，即时零售的确带给用户满足急需、便利等方面有一定的新意，但同时我们看到，当下即时零售对独特场景的开发和依赖依然是比较强的，即时零售面临购买场景匮乏、用户认知心智不强两大拦路虎，这也导致了该赛道一直不温不火。以美团闪购为例，虽然近期其数据显示，美妆个护在即时零售购买的品类中的占比达12.33%，但除了急需、疫情居家、出差等场景外，更多的成交发生在情人节、七夕、圣诞等节日礼赠补救场景。除了上述的场景外，京东到家对即时零售的探索已涉及“本地生活服务直播”，不过，这里面也有痛点：用户停留时长、用户在直播间购物的诉求并不一定是急需、即买即得，而是刚好刷到实惠又恰需要的产品。显然，即时零售的探索之路仍任重道远。不过，好在近年来即时零售的发展规模尚可观。据中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》显示，即时零售作为O2O到家业务的重要组成部分增长显著，近5年市场规模增速达到81%，预计到2026年，即时零售相关市场规模将超过1万亿元。与此同时，“即时零售”概念今年被商务部在《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》中首次明确提及，并指出了其会在“线上线下的深度融合”中发挥作用。
