第五章：互联网转型——营销模式篇

心地清净方为道，退步原来是向前。

—— 唐 布袋和尚

消费者是营销的起点和终点，所有的营销理论和实践都是为了应对不断变化的消费者。我们知道“被网络连接的消费者正在改变着商业世界”，我们不知道的是：被连接的消费者正在越来越像一个具有共同精神追求和普世价值观的立体的“人”，人第一次开始成为营销主体！

何为营销模式？

营销模式是指企业基于外部环境和企业发展战略的基础，对营销价值链的各环节内的关键要素进行整合，以达到促进销售的方法和策略的综合模式。

5.1：消费主体的蜕变：个性化、社交化、娱乐化

1. 品牌营销进化论

营销1.0时代：即“以产品为中心的时代”，这个时代营销被认为是一种纯粹的销售，一种关于说服的艺术；

营销2.0时代：即“以消费者为中心的时代”，企业追求与顾客建立紧密联系，不但需要继续提供产品使用功能，更要为消费者提供情感价值，企业需要让消费者意识到产品的内涵，理解消费者的预期，然后吸引他们购买产品。

营销3.0时代：即“价值观为中心的时代”，营销者不再把顾客仅仅视为消费个体，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。“交换”与“交易”被提升成“互动”与“共鸣”，营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”。

这一切的还原、提升乃至深化背后折射出人类社会在新商业与科技浪潮下，出现的迈向平等开放、共生共赢的特征，消费者参与积极性也较以往所表现出巨大的飞跃。在这些原始假设已经改变的情况下，企业应该将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，识别与满足他们最深层次的渴望与担忧，让消费者更多地参与品牌价值的创造。

在营销1.0和营销2.0时代，企业面对的都是“消费者”，消费者看起来像猎物，企业的营销战略像狩猎计划，而营销教科书看起来更像狩猎指南！营销3.0超越了琐碎而狭隘的“营销技术与手艺”，使营销进入了宏大的与人类根本需求相关的新境界，营销不再是如何狩猎消费者的雕虫小技，营销第一次站在了推动社会变革和提升人类幸福的前沿。

在营销3.0时代，品牌发展的方向是思想、心灵和精神。践行营销3.0就是要提倡将品牌和企业的价值观融为一体，企业必须依靠价值观来生存，这些价值观使得企业具有了不同的个性和意义。

2.用户与客户的区别

用户思维与客户思维其中一个最大的区别就是互动，也就是你的后续服务是延续的还是一次性的，如果你把手机卖给消费者从此不再发生关系，或者只在产品发生故障需要维修时才有联系，那你可能就是客户思维，如果有人买了手机以后，用户不仅下载你的软件，还参加你的各种线下活动，那么你就具备了用户思维。

中国十年的电子商务之路，消费者已过了“价格敏感期”阶段。用户开始追求能展现自我个性化、社群化的消费体验，进入“体验敏感期”，并向炫耀性消费迈进。互联网带来的信息革命正在改变用户的消费行为和消费习惯，他们根据各自的爱好和习惯，在互联网消费的基础上形成了以社群化、本地化、移动化划分的消费群体，而且消费者的消费行为也出现了，全天候、多渠道、个性化的变化。

3.消费行为的迁徙

“今天80后已经有超过60%的消费者在网上买东西。倘若你的产品不能在网上卖，那么你已经与60%的消费者没有关系。当他跟你没有关系的时候，我相信你也就被淘汰出局了。”

——六和联席董事长陈春花教授

消费者不再局限于每周、每月的固定时间里，在固定的购物场所进行消费。而是转变为随心所欲的全天候、多渠道的消费，消费者可以在任何时间、任何地点，通过任何方式购买他们所喜欢的商品。消费者已逐渐习惯于通过网络全媒体、全渠道搜寻商品与服务信息，信赖社群的意见领袖。

在某种意义上，市场竞争在线下的时代取决于地段，谁在一个好的地段这个产品可能就卖出去了；到了互联网时代就是流量，谁的流量大谁就有可能占先机。

4.娱乐化：无娱乐，不营销

在这个消费者的时间如此少、口味又如此善变的世界，企业应如何吸引消费者的注意呢？一旦抓住消费者的注意力，企业可以加进些什么来提高产品的价值，使产品更具吸引力？答案是：‘娱乐内容’或‘娱乐要素’。

现在人们对消费的要求不是“你能为我做什么”，而是“你怎样让我开心”。消费者比以往更多地在意购物过程中的情感诉求，而娱乐化是调动消费者情感非常有效的一种手段。

在技术颠覆历史的时代，娱乐在重构一切行业规则，从娱乐化的角度，用娱乐化的方式，重新定义你的产品、用户……只有快乐才是社会强需求。时代需要娱乐，市场需要娱乐，消费者需要娱乐，营销需要娱乐，传播需要娱乐，这是一个娱乐横行的时代。