最近，“消费升级”出现的频率非常之高，似乎任何事情都能归功于消费升级：玩个视频就问短视频会成为消费升级的新入口吗，知识付费兴起又说抓住内容创业和消费升级，旅游也说消费升级专注高品质旅行生活，甚至订个花都能叫消费升级。那么究竟什么是消费升级？本文将从消费升级产生的背景、消费升级的表现、消费升级的机遇三个方面来聊一聊消费升级。

1、消费升级产生的背景

事实上，消费升级的提出很大一个因素在于社会环境的变化。

1）经济发展

所谓经济基础决定上层建筑，国家统计局数据显示我国经济的状况十分好，多方经济发展取得良好开局，这是未来经济平稳发展的基础，也是消费者生活质量提升的一个基础。消费者生活的方方面面都与中国经济的发展有很大的关系，经济平稳发展能够提高消费者的收入，让消费者更加幸福美好的生活。

2）中产阶级崛起

消费人群正在改变，中产阶级开始崛起，80、90后人群开始成为消费主力军。那么中产阶级是一群怎么样的人呢？这两代人是中产阶级的主力人群，社会物质文化产品的丰富，使他们在成长过程中，在身上打上鲜明的标签——“普遍接受过高等教育，有不错的收入和体面的工作，自己驾车或出门打车，坚持自己的兴趣爱好，经常出没在高尔夫球场和保龄球馆、艺术展览馆等时尚场合，偶尔参加周末party”。与此同时，上层中产阶级的消费行为引领中国未来的消费趋势，他们的消费行为更加理性，更愿意为高品质产品付费。

3）信息渠道的改变

互联网的出现，迅速的消灭了信息不对称的问题，消费者可以迅速通过各种渠道来获取他们想要的信息。不知道买什么化妆品就上小红书，不会搭衣服就上蘑菇街，不知道吃什么就上大众点评，消费者获取信息的成本被大大降低。

2.消费升级的表现

无论是2016年大火的直播、网红、内容付费、IP，还是现在人人热议的新零售，似乎所有的东西都围绕着消费升级这个词展开的，那么到底什么是消费升级呢？根据百度百科的解释，消费升级，一般指的是消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高。这听起来很抽象，那么究竟消费升级升的是什么？或许，我们可以分析不同阶段的消费行为来解释。

1.0版消费

在消费1.0时代，消费者关注的核心是价格。从马斯洛需求层次去理解，在经济不是那么发达的时代，消费者首先要满足的是生理需求。而在这种条件下，绝大多数消费者是价格敏感型的，其购买行为是受价格驱动的。而在产品层面呈现出来的就是爆款。一方面因为爆款往往是一些低价低毛利的产品，满足消费者便宜的要求；而另一方面，那时候的信息获取渠道比较有限，同时在羊群效应的影响下，消费者会跟风购买产品。

2.0版消费

随着经济的发展，我们进入了消费2.0时代。在消费者的生理需求被满足的情况下，消费者开始追求更高层次的社交需求。这时候消费者不再过分追求低价而是看重产品背后的故事。同时随着互联网的不断发展，我们进入一个信息爆炸的时代，消费者获取信息的渠道越来越多。因此消费者开始关注一些小众的、个性的产品。

3.0版消费

接下来，即将进入消费3.0时代，消费者关注的不仅仅是产品、价格、故事，而是服务和体验，背后是消费者与产品和商家的对话和交互形式在发生变化。消费者不再满足与一些同质化、无差异的服务，而是期望得到更加个性化、定制化的服务，体验变得非常重要。

从消费的发展史来看，消费者的关注点慢慢从品牌转向品质、从产品转向服务、从便宜转向体验。

那么消费升级的具体表现是什么？

1）消费需求——从生理需求向精神需求的升级

以前，消费者是为了满足底层的生理需要而消费，现如今消费者消费是为了满足自我尊重的需要。举了简单的例子，以前大家因为苹果这个牌子而去买iPhone，而现在不同了，一些消费者去买小米手机，不是因为它的跑分，不是因为它的工艺，而是小米背后的情怀。不是说消费者不注重产品了，而是更加关注产品背后的故事，在精神层面上引起共鸣。

2）消费结构——从物质型消费向服务型消费的升级

需求的改变引起了消费结构的升级。比起买一只新包、一些新首饰等有形消费，消费者更愿意把钱花在体验世界上。消费者不太再把钱花在汽车、电视和手表上，他们更喜欢租用摩托车，去越南旅游，参加音乐节，或者去爬山郊游。这也是为什么Uber、Airbnb等公司兴起的主要原因。那么对品牌商而言，它们不能再只是单纯售卖产品，而要考虑如何通过提高服务质量来获得消费者的认可。

3）消费行为——从被动向主动升级

环境的变化渐渐导致消费者的购买行为发生变化。消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品/服务时介入的过程活动。而所谓的消费升级，就是消费者的购买行为发生了变化。消费者的购买动机从需要向兴趣升级，购买特点从被动向主动升级，购买需求从基本需求向更多需求升级，购买过程从信息闭塞向主动分享升级。

（由于前文已经分析过购买动机和购买需求的变化，故下面主要分析购买特点和购买过程的升级。）

在上文有提到，信息渠道的改变使得消费者获取信息的成本大大降低。而随着网络的去中心化，消费者也愿意去主动分享自己的心得。同时，互联网在消灭一个个中心的同时也在构建着一个个属于自己的中心。这是一个人人都是自媒体的时代，微博、微信公众号、各大直播平台等等，只要你想发声，人人都看见你的声音。在过去信息稀缺的时代，消费者更多是被动选择，渠道上有什么就买什么；而随着信息时代的到来，万物互联，消费者接触的信息越来越多，开始主动选择，买什么东西不再局限于渠道而是根据自己的喜好去主动寻找搜集信息。

3.消费升级的机遇

那么对于创业者而言，消费升级带来的机遇有哪些呢？

1）品牌升级

消费者的关注点已经从品牌向品质升级，如果企业还在原有品牌面前停滞不前，那么很容易别其他品牌所替代。企业品牌必须摆脱对“价格”、“耐用性”等实用属性的依赖，转而强调细节、品质、服务、情感甚至价值观的认同。

2）品类升级

在消费者对消费品质和价值有了新的认识后，原来的消费品也相继进行改变，也就是说原来的日常消费品类里出现了新品牌，并逐渐开始分食某一细分领域，让原本的市场格局出现颠覆性的变化。比如，虽然茶品类在国内越来越流行，但是抹茶这个品类，在国内的市场还是十分小众。然而令人意想不到的是，一个抹茶品牌在近期获得千万级人民币融资。被资本看好，或许它能成为下一个爆款。

3）目标人群升级

随着女性经济地位、社会地位的不断提高，围绕女性消费形成的特有的经济现象——“她经济”，将有很大的挖掘空间。从天猫设立女王节、推出女王价，京东出美妆蝴蝶节，苏宁的闺蜜节，到母婴行业的风生水起，再到其他各式各样的女性创业、女性电商、女性社区，女性越来越成为互联网时点的主导力量，因为和男性相比，女性更加注重用户体验、情感思维和沟通互动。或许在未来，谁能掌握女性消费者，谁就能成为赢家。

4）渠道升级

渠道升级指的是线上线下的零售渠道、品牌传播和塑造方式产生了变化。比如百草味和良品铺子，这两个原本做线下的零食店分别在2010年和2012年转型做电商。然而在最近，他们又开始进行线下的布局，纷纷开设线下实体店。同样在品牌营销方面他们也独树一帜。以百草味为例，它们不但请小鲜肉来代言，并频繁冠名音乐节、在影视节目中做品牌植入，以此提高品牌在年轻人中的知名度，直接和这部分消费者进行对话。在消费升级的背景下，光靠线上或者线下的渠道已经无法满足消费者的需求了，只有不断开辟的新的渠道才能时时刻刻为消费者提供最佳的服务。