关于美国大选媒体在其中扮演的角色暴露出，美国媒体并非只存在假新闻和网络攻击等问题那么简单，这实际上是一个关于媒体的深层的、结构化的问题，要追溯到新闻是如何产生和被放大的。
新媒体和传统媒体的较量
2016年注定会被载入互联网史册，因为这是第一次社交媒体战胜主流媒体的大选。被冠以“社交媒体总统”的特朗普战胜了在政治上驰骋多年的政治精英希拉里，据说前者的竞选经费只有后者的一半。
有两点需要指出，第一，传统媒体已不再是传播的唯一途径，随着数字技术和新媒体的诞生，每一个人都可以是一家独立的媒体公司，可以与成千上万的人进行及时的沟通。
第二，也是更为重要的一点，社交媒体使得用户相互联系，形成一种广泛的、相互依存的网状社会结构，每一个用户都是一个节点，参与信息的生产、发布和传播，使得传播更为容易、也更快。很明显，特朗普深谙此理。
这也告诉了我们两个道理：
1. 好的不一定会赢
如果你的传播是轴辐式的，那么你只能将信息一个一个地传递到用户那里，这样做的效率是很低的；但如果你的产品能将用户相互连接起来，用户跟用户之间可以相互传播，这样传播的速度就会快很多。
挪威最大的媒体公司Schibsted，就运用连通性的哲学，成功地完成了数字转型。当时，他把精力集中在获取欧洲数字分类广告市场（该产品将买家和卖家连接起来）的大部分席位，并开始思考如何将中心从创作高质量的内容转移到另一个方向上，即能否创作内容从而让他的读者能够互相获得帮助。
于是，在2010年的火山爆发事件中，Schibsted并没有提供惊心动魄的灾难故事，而是推出了一个APP叫做Hitchhiker’s Central，可以让读者在上面分享旅行计划或者互相提供搭便车的服务，获得了巨大的成功，毕竟，人最关心的永远都是和自己相关的事。
只可惜，很多企业家并没有从中吸取教训，他们仍然致力于生产最好的产品和创作最好的内容，却忽略了用户之间的联系，这种现象称之为“内容陷阱”，这也解释了为什么很多“内容为王”的公司最终输给了那些致力于开发用户连通性的公司。
2. 钱花的多不一定有用
在数字时代，最好的营销往往不需要花什么钱。2014年美国“超级碗”事件，JC Penny故意在Twitter上发布了一条拼写错误的帖子，该帖迅速在Twitter上引发热烈讨论，一下成为当时最受关注的事件之一，而在整个过程中，“超级碗”并没有在电视上打过一分钱广告。
再比如“优衣库”事件，该事件的最大受益人就没有花一分钱。因此，一旦具有“连通性”的产品获得了用户，这些用户就会自动成为该产品最有力的销售人员，Facebook，Uber，Airbnb都是最典型的例子。
媒体的盈利模式决定了他们不会放过新闻
我们知道，营销首先是考虑在哪花钱和怎样花钱，然后考虑如何将信息传播给更多的人。在如今的媒体环境中，“普通的”新闻当然很难在海量的信息中突出重围，但是劲爆的消息就能做到。大型事件的媒体偏见可以追溯到以下三个媒体经济学：
1. 固定成本
报道一场体育赛事所需的花费并不是由选手们的表现决定的，但是，如果选手们表现好，该报道的收视率或点击率和收入就会翻倍。同样地，如果媒体都不管特朗普的集会和言论，那么谁先报道了谁就大赚了，所以谁都不愿意错过赚钱的机会，只要有人报道了，其他的就会跟着报道。
早前，CBS的负责人就媒体过度关注特朗普作出回应，“这可能不利于美国，但对CBS绝对是有利的”。2016年无疑是美国媒体的丰收年，但大众对媒体的信任已降至历史最低。
2. 基于广告的盈利模式
广告对于大多数媒体来说都是非常重要的收入来源，这也导致一个偏见就是观众的数量要比他们是否喜欢这个节目要重要得多。（反正只要你看了就行，他们才不管你是不是气得用椅子砸电视）。
自19世纪早期广告出现之后，新闻就开始变得更加哗众取宠，这也不足为怪，因为衡量一个媒体的重要指标就是看他的收视率或点击率。
3. 附带影响
媒体报道大型事件不但可以令观众加入到事件当中去，甚至还可以怂恿他们购买相关的产品（或者该公司之前的产品）。例如，如果有人喜欢看湖南台，那么他也可能会看湖南台推出的其他节目。
这些因素都意味着，收视率、点击率（观众的数量）对于媒体公司来说非常重要，但这也导致有些公司只关注收视率，而忽略了其他，竞争又使这种趋势不断加强，也会导致“收视率泡沫”。
一些媒体公司还可以利用大事件迅速发展起来。比如美国的Fox新闻频道，1996年开始进入渐趋成熟的有限电视市场，当时竞争非常激烈，但经历几次大事件后（2000选举，911事件，伊拉克战争），他们很快获得了大量的观众，所以尽管事情很快过去，但观众仍然选择收看Fox，因为此时他们已经意识到了网络报道的优势。
这些都解释了为什么特朗普会获得媒体的大量关注。特朗普和民主党总统候选人伯尼•桑德斯都反对正流派，提倡平民论，但很明显前者要获得更多的关注。平民主义和不平等不是新闻，把墨西哥移民称为强奸犯和在中墨边界修建一座墙才是新闻。媒体又怎么会放过新闻？
所以，假如我们可以按下“重设”键，我们获得的结果还是一样的，数字技术、商业动机、媒体之间的竞争导致限制报道是不可能的，这是一个深层的、结构化的问题。
References
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Shirky, C. (2011). The political power of social media: Technology, the public sphere, and political change. Foreign affairs, 28-41.
