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《华与华超级符号案例集2（17期）》

华莱士4

一、复盘

1、企业博弈战略的目标，是找到企业在产业结构中的博弈关系。

并根据博弈关系，寻找一个机会点，一个纳什均衡，从而帮助企业创造更多的价值，赢得利润。

2、这个纳什均衡的点，就是一个无论对方策略选择如何，我们都会是最优的策略，这个策略是我们的占优策略。双方都选择这样的策略，这就动态形成了一个对双方而言，最稳定、最有可能产生的策略结果。

这个理性状态下，长期形成的，大家都可以获得最多收益的策略，就是纳什均衡。

3、华莱士做全鸡，巨头做炸鸡/牛排，在供应链端双方不在一起竞争、都可以找到足够的原材料，在消费端也可以各自形成各自的价格区间和梯队，这就是各方都可以长期收益最多的纳什均衡。

4、华莱士用小狗策略和全鸡汉堡的品类策略，不和巨头竞争，就不是零和竞争，而是和产业内的博弈参与方一起共存，一起让行业繁荣，让顾客获得更多价值。

这就是博弈论的经典所在。

5、但以上内容，都是策略端的内容，要一杆只打到底，必须在创意端去降低传播成本、传播全鸡的购买理由。

具体怎么做？明天我们继续学习。

二、摘要

第三章 用产业结构博弈重塑企业品类策略

为了更有效地帮助华莱士避免正面竞争，赢得更好的发展机会，我们也需要为华莱士发掘出更多的、独特的经营活动。

企业博弈战略的目标是找到企业在产业结构中的博弈关系，并根据博弈关系寻找一个机会点，一个纳什均衡，从而帮助企业创造更多的价值，赢得利润。

那什么是产业结构呢？我们可以用迈克尔·波特的五力模型来解释。

1. 制定企业战略的起手式：分析产业结构博弈关系

虽然迈克尔·波特的理论被翻译成“竞争战略”，但实际上五力模型讲的就是企业间的“博弈”关系——即一个企业为了赢得利润，实际上与多方在进行博弈：与上游供应商进行博弈、与下游顾客进行博弈、与新进入者进行博弈等。

这就是为什么华与华讲不能只盯着所谓的竞争对手，因为竞争对手只代表了20%，是五个力中的一个而已，这是狭隘的竞争导向思维。

制定企业战略的起手式，是博弈思维。

我们在逐一研究产业结构关系的过程中发现，过去华莱士、麦当劳、肯德基三家企业形成了对鸡肉分割品的巨大采购需求，而这种级别的采购需求，导致华莱士在推广某一个产品的时候，容易遇到两种极端的情况：

一是所选产品总供应量无法满足全国门店的长期销售或爆发式增长；

二是与麦当劳等品牌采购相同的原材料时，如果撞期就相当于市场需求暴增，容易导致采购成本整体上涨。

麦当劳、肯德基也是这样。

所以对于华莱士来说，如何处理在整个产业结构中与上游供应商的博弈关系，是企业产品的生命线。

根据研究我们发现，中国白羽鸡鸡肉市场正在发生根本性的变化，供应商的议价能力正在逐渐变强，并且国内鸡肉养殖企业不掌握白羽鸡的纯系原种鸡，在产业链中只承担养殖的角色，所以引种数量直接决定了供给数量，而数据表明引种数量从2014年开始大幅度降低。

因此，我们可以合理地预见，华莱士和麦当劳等行业巨头都对鸡肉分割品有巨大的需求，所以供需的变化必然导致上文中提到的两种极端情况的发生，它会同时影响到华莱士和其他企业的整体盈利率。

2. 锁定“全鸡”为拳头产品，建立新品类

万幸的是，在对华莱士上游供应链进行系统的梳理之后，我们最终找到了“全鸡”这个产品，就是一整只鸡。

福特汽车的创始人亨利·福特曾经说过：“营销就是大量销售我们最能生产的东西。”

华莱士每天可以卖出16万只全鸡，是顾客口碑第一名的产品，而且卖了18年了，有着非常完善的供应体系。

我们经常和朋友们说，去华莱士吃全鸡，比在家做还划算，这是华莱士最大的产品优势之一。

所以全鸡对于华莱士来讲是最有可能为顾客、为自己创造巨大价值的新品类。

从博弈的角度来讲，麦当劳、肯德基等品牌过去并未重视该品类的产品。由于彼此产品采购量都巨大，他们也不会主动选择大规模售卖全鸡而在供应链端与华莱士形成直接冲突。

供需变化导致的成本上涨是大家都不愿意看到的情况，这种产品选择与采购的默契，就是我们一直在强调的——博弈论的纳什均衡。

纳什均衡就是在博弈过程中，无论对方的策略选择如何，我们都会选择的某个确定的最优策略，这个策略就叫占优策略。纳什均衡就是基于双方的占优策略，形成的对双方来说最稳定、最有可能产生的结果。

这种博弈的均衡从长远来看大家都可以获得更多的收益。

华莱士用小狗策略和全鸡汉堡的品类策略，打破了零和竞争的思维僵局，与产业内的博弈参与方寻找到了一个纳什均衡，为行业、为顾客都创造了更多价值，并且让华莱士从中获得了更多的市场和利润。

华与华非常重视博弈论，并且我们的战略观点，就是用博弈论的博弈观点替代竞争论的竞争观点。

为此在华与华的mini商学院，我们请到了国内研究博弈论的顶尖专家夏大慰教授，夏大慰教授更是把华莱士案例称赞为他教授博弈论以来最好的案例。