1“每当发售新的iPhone，我们就压力山大”

日本手机运营商KDDI的某高管这么说。

2007年年初发售的iPhone，现在累计出货量早已超过了一亿台，可谓是人类历史上前所未有的热门产品。

借由11年10月开始发售iPhone，KDDI（日本三大运营商之一）成功实现了用户数量V字形的逆袭。就连社长都这么自豪地说：KDDI已经完全复活了！

（逆袭！）

让KDDI重获生机的大功臣iPhone，到底为什么让他们压力这么大呢？

其中的一个理由，就是苹果每次，都会让手机运营商们陷入恐慌之中。

2“纳尼？！居然不是iPhone5！！！”

2011年10月，KDDI公司内部发生了不小的骚乱。

直到苹果公开发表为止，KDDI的员工们还认为iPhone4的后继者应该是iPhone5。

就连即将要开始销售苹果产品的手机运营商，都是在最后一刻才知道要开始发售的商品名字。

日本的手机运营商们肯定都被这种“异常事态”给吓得不轻。

当时，KDDI打破由SoftBank（软银，日本三大运营商之一）从08年开始的独占iPhone的格局的事情，已经在媒体上被大肆报道。

作为发售新iPhone的手机运营商，外界认为KDDI肯定已经在摩拳擦掌下足力气，做着发售新iPhone的准备。

然而实际上，kddi几乎是同时和消费者从苹果那里知道新产品的信息——即使他们干劲再足，也无从下手啊。

和苹果签署了NDA（机密保护合约）的KDDI社员也说道，确实是在最后关头的前一刻，都不知道会发售的新产品是iPhone4S。

更加夸张的是，到底是5还是4S这样的基本情报，还有什么时候会收到苹果的通知都没个准信。

于是，KDDI的项目负责人就只好可怜兮兮地，在iPhone临近发售的日子里连日住在宾馆，全天抱着手机在幻想下一秒会受到苹果女神的垂青。

当然，这样的受害者并不止KDDI一家。从08年就开始贩卖iPhone的SoftBank（日本三大手机运营商之一）也有着完全一样的烦恼。

从苹果向手机运营商的消息通知，大致按照的是以下顺序：

除了负责调整通信网络的一部分工程师之外，销售及市场营销部门都是直到苹果正式发表的24至48小时之前，才能签署NDA。而只有签署了NDA，才可以提前知道新产品的大概消息。

于是，在签署完NDA后苹果公开发表之前，市场部的负责人就不得不在此期间决定iPhone的售价及套餐价格。

而且，具体售价和套餐设置还得和苹果一边协商边制定——有时候，自由是很奢侈的。运营商的员工那几天忧心的，不单单是价格，还有他们的发际线。

SoftBank某位缔结了NDA的员工苦笑着说：说实话，特意在纸上签署了机密保护合约，从而比其他人先知道情报的时间，也仅仅早那么一小会儿。有时候我自己都会怀疑，这样真的有意义吗？

显然，苹果认为即使那么短的时间，也要保持警戒——防止手机运营商泄露消息。

还有，iPhone从发布开始到销售，在日本通常也就只有10天的间隔。手机运营商们，就不得不在只有10天不到的时间内，将套餐价格的销售策略传授给散落在全日本各地的贩卖店的员工们。

不过还好，也有比较省心的事情——店里的iPhone如何展示如何摆放，苹果连边角的细节都不放过——“亲切”地帮你都设置好了。运营商们只得再次感叹，自由，真的是很奢侈啊。

（freedom！！！）

这还没完呢。就连完全由运营商出资的营销费用预算，也不得不向苹果报告。对于苹果来说，手机运营商们，仅仅只是经销商罢了。

的确，依靠销售iPhone能一口气吸引消费者的眼球，对于手机运营商来说有着不计其数的好处。但是另一方面，运营商的日子，没有以前过得那么舒服了。

3“想回到过去”

在iPhone诞生之前，这类问题在日本，那是根本不可能发生的事情。

那时，不仅是日本，美国也一样——由手机运营商制定参数及功能，手机厂商就依照运营商的要求开发手机。作为回报，日本的手机运营商们会按照厂商要求的出货量购买手机，承担着手机厂商的库存风险。

凭着这样的好基情，手机运营商们从手机的开发阶段就对新手机的一切了如指掌。在开发的过程中，手机运营商们都随时可以对手机厂商提出新的要求。

这下你就知道，面对苹果这样直到发售前才看你可怜，透露你一点点产品消息的坑爹做法，他们怎么能淡定？

（急死本宝宝了！）

但是随着iPhone的出现，苹果颠覆了这种以往互相依存的关系。想要卖苹果的产品？那就乖乖听苹果的话。如果试图反抗，毫无疑问苹果产品的巨大商业利益，你就无法分到一杯羹了。

而乔布斯在iPhone发售之前的发言，已经预示了苹果将对手机运营商采取强势的态度。

“不好意思，我们不擅长”

2005年5月，在加州举办的一个活动上乔布斯被记者问到，会不会开发一款有着iPod功能的手机。乔布斯在回答这个问题的时候，对手机运营商进行了强烈的批判——它们对消费者能用到更好用的手机，造成了巨大的阻碍。

“运营商一直对手机厂商有着强烈的优越感。他们命令着手机厂商应该造怎样的手机。如果诺基亚和摩托罗拉不妥协的话，韩国的三星和LG就会代替它们妥协。事实上，手机厂商往往会从运营商那里得到一本厚厚地开发手册，并被指示道：这就是你们下一部要开发的手机。”

这样描述运营商和制造商关系的乔布斯，继续说到：

“但是，我们对这种方式极不擅长”

（不擅长！）

乔布斯在07年iPhone发售的时候做出了他们重新定义了手机这样的陈述。

但是，被创造的不仅仅是iPhone这样充满魅力的产品。

手机运营商支配手机厂商这样的关系，也被苹果颠倒了过来。

5

斩断运营商四肢的iPhone

如果说苹果对运营商的支配，仅仅是销售现场的把控的话，似乎还没有那么令人难以接受。

但是，经由销售iPhone这一行为所获得的运营商原本赖以生的收益，被苹果完完全全地吸走了。对运营商来说最大的收益来源都被苹果所夺，无异于爬行动物被斩断了四肢，只能靠着些许剩渣边角料，来艰难匍匐前行。

让我们来看看日本的iPhone合约机销售价格。

“如果只看iPhone本身的销售价，那我们可谓亏本大甩卖”——某运营商高管这么说。

在日本，自从SoftBank打出了“iPhone for everybody”这一促销以来，以“实质0日元”购买合约机iPhone变得理所应当。

这是以签两年合约为前提，将iPhone的价格分成24回支付，然后从每月的话费中以优惠的形式扣除iPhone的分期价格的合约制度。也就是说，单从形式上看，每月的iPhone分期费用，就变成了运营商代替消费者支付给了苹果。

假设iPhone5的价格是51360日元，那么除以24就是2140日元。如果说用户每月使用的电话费是6000日元，那么用户实际支付的就是6000 - 2140 = 3860日元/月。

所以，只要你选择购买合约iPhone，那么表面上你花在iPhone本机上的费用是0。

SoftBank贩卖的16GBiPhone5的合约机价格是51360日元，而au的是61680日元。两者都是两年合约，用户的实际iPhone的负担为0日元。

从中可以推测，SoftBank卖出一台iPhone需要支付给苹果的费用，至少是51360日元。也就是说，只卖iPhone本机的话运营商会亏出一大块心理阴影面积。

以往的手机生意里，绝对不会出现不管库存积压的其他机型，只亏本卖最好卖的机型这种做法。

如上文所说，手机厂商按照运营商的要求的成本制造手机，这样运营商就能拥有手机及话费两种收益渠道来源。

通信业界称这种制度为“补助金”。日本媒体也称之为销售奖励金。粗略计算，运营商要从销售一台iPhone开始到真正意义上有收益进账为止，大约要等上9个月的时间。

等等，这意味着什么呢？

——不管卖了多少台iPhone，运营商们在短期内都无法借此賺钱。

另外，苹果从运营商上身上攫取的，还不光光是补助金。

运营商每月都能从用户那里收取电话费。面对这一大块肥肉，苹果当然也不会放过。

根据2007年纽约时代的报道，苹果对2007年发售的第一代iPhone，和AT&T（美国手机运营商）签订了每售出一台iPhone，就要支付18美元的合约。

在苹果之前的手机厂商的收益来源，基本上只有可怜的手机本身销售收益。

但是，苹果凭借着iPhone的极端人气，达成了从运营商那里收取类似“保护费”的固定收益这一伟大成就。

6

另一个关键点，是应用程序

风靡全世界的苹果应用已然不用多费唇舌。

因为应用商店的存在，通过个人开发的应用软件可以在全世界销售——这一伟大的平台给了无数个人开发者实现梦想的机会。

但是，app store存在着一般的开发者所不了解的“隐藏的规则”。

那就是对于运营商开发的应用，对于内购的限制是极为严格的。

相比于谷歌市场，苹果应用商店的审核和规定本身就要严格得多的。不过，在繁复的官方文档中所没有记载的，就是对于运营商应用的内购限制。运营商能通过审核上架应用商店的，也只有导航类及电视类等特定的种类应用才可以。

其实，由运营商所提供的“课金制度”，是由NTT&docomo（日本三大手机运营商之一）在1999年开始率先推出的。

由docomo推出的【imode】这一模式，实质上就是帮助网站运营者获取用户，手机用户支付给网站的会员费可以加算在每月的话费里。这就是运营商课金的本质。

曾经有人指出，app store的商业模式是不是参考了imode？

两者最主要的区别，就在支付方式上。和平果应用商店需要信用卡信息不同，运营商们通过每月加算电话费这一强大的方式，形成了一年大约200亿日元的庞大市场。

对于运营商能够如此便利地促使用户消费这一优势，苹果自然垂涎三尺。

从销售手机的利润到每月的固定收入，再到销售软件——苹果通晓着运营商利益来源的一切途径，于是将它们一一彻底夺取。

苹果强大又贪婪的姿态，不仅让日本，也让全世界的移动通信运营商们爱恨交织而又欲罢不能。

毕竟人在屋檐下，不得不低头。

“我々は運命共同体だから”

日本的手机运营商们，也只能这样自我安慰了。