闪耀、性感、奢华…这是“维多利亚的秘密”这一风靡全球的著名女性内衣品牌给世间的印象。其每年一度的维秘大秀更是吸引着全球数以亿计的观众追捧，参加维秘秀的模特更是被冠以“维秘天使”之名，引来全球的目光与话题的热度。
插图：维秘天使在维秘秀上的合影
2003年，维秘年销售高达28亿美元，在全球拥有超过1000家门店。2009年，维秘巅峰时期曾创下每分钟售出600件内衣的记录，销售额达到107.5亿美元。妥妥的全球领头羊，女性内衣定义者。
插图：2009年维秘每分钟售出600件内衣
然而，2013年到2018年，五年时间，维秘的利润下降了60%。2018年维秘秀成本超1.3亿，销售额却同期下跌1.9亿美元。到了2019年，维秘全年销售额下跌，营业亏损6.16亿美元。11月，维秘官方宣布：2019年的维秘秀取消，同时关闭全球53家分店。
插图：维多利亚秘密的母公司L Brands首席财务官兼执行副总裁Stuart Burgdoerfer在与媒体举行的电话会议中证实2019年维密秀取消，未来的宣传模式将换成其他形式。
火辣了24年的维秘秀，就这么凉了……
到2020年，受疫情影响，维秘已经关闭了北美所有线下门店，甚至还将它的网上商店关闭了一周。
在营收寒冬中，往年火辣清凉的维秘天使们不仅不会再身着标志性的天使翅膀出场，甚至会穿上大衣，再裹上棉被……
维秘如何从一个小品牌到风靡全球？它的壮大有何秘密？又为何在巅峰时走下神坛，渐入式微？
从路边小店到风靡全球
“维多利亚的秘密”内衣品牌成立于1977年，本是一个方便男士为妻子选购内衣的邮购店。1982
年，破产边缘的维秘公司被维克斯勒以100万美元的价格收购。从此，维克斯勒将维秘带上了腾飞的道路。
插图：营销天才维克斯勒
在营销天才维克斯勒的经营下，维秘在80年代迅速扩展到全美各大商城，经营范围更是拓展到鞋子、晚装、香水等其他产品，邮购服务也没有停下，每年8次发行邮购目录。90年代初期，维秘成为了全美最大型女式内衣零售商，销售过亿。
插图：维秘在80年代迅速扩展到全美各大商城
除了在营销上的成功，“维多利亚的秘密”更广为人所知的原因，则是一年一度的时尚大戏——“维多利亚的秘密时尚内衣秀”。1995年，首次维秘内衣秀在纽约广场酒店举行。模特们穿着性感内衣，首次在大庭广众之下的广场酒店走秀。内衣秀将女性原本私密的美以性感的方式呈现，这一创新做法，既吸引眼球又能够实地展现产品，成为了维秘此后每一年的“必选动作”。
插图：维密天使场外合影
1999年，维秘秀以网络直播的方式，走进了美国超级杯职业橄榄球赛的中场休息时间。精彩刺激的球赛与令人热血喷张的内衣模特，两者以这种方式碰撞在了一起，150万人的网络围观直接引发了网络崩溃，超级杯的直播因此而一度中断。维秘从此进入了急速发展期。
插图：1999年，维秘秀走进网络直播
维克斯勒在内衣秀上吸引了全世界的目光，敏感的营销天才当然不会放过这一巨大的商机。维秘与美国CBS广播公司签约，由CBS广播公司获得在上百个国家的独家转播权。2001年，维秘秀首次在电视台播出，从此，一场为电视而生的，以内衣作为展示内容的服装表演孕育而生。维秘也凭借其每年加强的内衣“时尚魔头”身份，消费群体不断扩大。
维秘秀每年都会推出几件价格不菲的珠宝内衣，年度预算也由首届的25万美元上升到到亿万美元，2017年，由巴西超模演绎展示了一套璀璨香槟之夜梦幻内衣，手工镶嵌近6000颗珍贵宝石，耗时近350小时，价值高达200万美金。各类世界顶级模特们几乎是踏着黄金、身披珠宝而来，其标志性的天使翅膀成为了维秘秀的象征。
插图：璀璨香槟之夜梦幻内衣，价值2百万美元。
维秘的营销秘密
为何维秘能够获得如此大的成功？
很大一部分原因是因为维秘迎合了男性审美观。
在营销天才维克斯勒眼中，“性感”就是内衣最大的卖点。
插图：维克斯勒与模特合影
维秘一直倡导“穿出你的线条，穿出你的魅力，穿出属于你的一道秘密的风景”。这种看似为女性正名，实则迎合男性的理念起到了意想不到的效果。在发布会上，以聚拢型胸衣、高腰内裤、高跟鞋成为维秘性感的配方。在模特身材的要求上，以长腿、纤腰、丰胸、健美为标准，来契合内衣的设计理念。通过模特的身材标准加“性感配方”组合，来阐释什么是“完美身材”的定义。
插图：维秘天使选拔标准极为严苛
在“维多利亚的秘密”内衣秀中，还有一个引人注目的亮点是维秘天使身上的翅膀，只有带上翅膀的模特才能称之为“天使”。原本一对作为服装点缀的翅膀已上升到更高层次的含义，不但是模特们地位的象征，也是品牌所倡导的奢华、神秘、魅力的设计理念与价值体现。
插图：只有带上翅膀的模特才能称之为“天使”
在性感、奢华、神秘、魅力的品牌文化理念下，以及对“完美身材”的定义下，维秘引来了无数女性的追捧，她们以拥有维秘内衣为生活追求的目标，以穿上维秘内衣就能拥有完美的身材、过上奢华高端的生活而感到骄傲自豪。
插图：维秘引来了无数媒体的追捧
就是这样的品牌文化理念，受到了大部分女性的认可，那些刻意打造的“梦幻形象”，每一击都迎合着消费者满足“自我幻想”的心理需求。
维秘的滑铁卢年代
就像一句成语形容的那样——盛极必衰。维秘在经历了巅峰后不可避免的走进了下坡路，五年间，“维多利亚的秘密”内衣秀失去了半数以上的观众，从2013年的970万观看人数下跌到2018年的317万。2018年，也成为了维秘秀的最后一年。
为何如此令人瞩目的商业帝国如此迅速的就土崩瓦解了呢？
戏剧性的是，所谓成也萧何败也萧何，造成这一原因的，正是维秘赖以成名的设计理念。
维秘的“性感”以及对“完美身材”的定义，如今已经不再符合当代女性的认同。
在美国一个调查里显示，有68%的受访女性表示，她们已经没有那么喜欢这个品牌了，超过一半的人觉得维秘的感觉“不自然”和“做作”。
进入21世纪之后，面对新一代消费者理性消费的习惯、以及个人自我价值认同回归的理念，维秘渐渐变得不合时宜，走入暮年。
当今的消费者渐渐以平等、包容、悦己等新“性感准则”代替了维秘所宣扬的“完美身材”标准。
2018年11月，互联网内衣品牌ThirdLove在报纸上公然挑战维秘的权威：“维密的所谓营销，是将男性对完美身材的极致幻想，强加在女性身上”。
插图：互联网内衣品牌ThirdLove在报纸上公然挑战维秘
创立于2013年的ThirdLove体现出以消费者为本的思想，不挑剔消费者的身材，单品尺码齐全，包括超大码等。
插图：ThirdLove从不挑剔消费者的身材
同样以包容性为特色的，还有内衣品牌Savage x Fenty。该品牌会有针对性的选用不同身材、肤色，甚至邀请以往避之唯恐不及的大码模特担任内衣模特。
插图：Savage x Fenty特地选用不同肤色、身材，包括大码模特担任内衣模特
这两种理论的交锋，打个比方就好像：
维秘一方主动制造标准，告诉你：真正的美应该是这样。然后给出标准，说明只有符合这个标准才是美的。
而另一方则是让你成为标准，然后跟你说：你本来就很美，而我会进一步发掘你的美。
两者高下立判。
插图：完美身材定义不同体现了理念的高下
维秘曾经也尝试过转型，但是因为跟之前打造的中心理论过于分裂，最终潦草收场。加之运动内衣品牌开始高速增长，市场占有率大有一举取代传统内衣品牌的势头。维秘一再错失了翻盘的机会，走进了品牌的滑铁卢，并在2019年结束了坚持24年的维秘秀，引起路人一片唏嘘。
维秘的兴衰有其偶然，也有其必然。偶然的是，它迎合了消费者的喜好，做到极致，因而乘势而起。而其必然的是，正因为迎合的是消费者的喜好，在风向变的时候，它却很难掉头，归于没落。真正决定企业未来的，极大可能取决于一代人的消费理念，什么样的土壤，就会生长出什么样的作物，土壤变了，作物也会随之枯萎。
