耐克终于开始补课了

原创 荒野客团队 荒野客OUTDOOR 2026年7月23日 17:15 山东 78人

耐克的一纸通知，让滔搏股价在7月22日盘中一度跌超20%，约30亿港元市值随之蒸发。宝胜也出现大跌。

从2027年1月1日起，包括滔搏在内的主要零售合作伙伴，将停止在线上平台销售耐克产品。以后消费者在天猫、京东、抖音买耐克，更多会进入耐克自己运营的官方旗舰店。

过去很长时间，滔搏和宝胜替耐克开店、处理库存，也帮它接触消费者。

现在，线上这部分生意要回到耐克手里。

看上去，这是耐克再次推进DTC。

可在全球层面，耐克2026财年第二季度Nike Direct收入同比下降8%，批发收入却增长8%。曾被寄予厚望的直营业务还在下滑，零售伙伴反而先恢复了。

耐克一边修复零售伙伴，一边又把中国市场最重要的线上触点收回自己手里。这个看似矛盾的动作，恰好暴露了它过去几年留下的问题。

渠道收回来，消费者未必回来

2020年，John Donahoe上任后推动Consumer Direct Acceleration，希望加快数字化转型，直接接触更多消费者。少经过一层经销商，品牌能留下更多利润，也能获得更完整的数据。

只是市场没有完全按照耐克设计的路线移动。

耐克减少与部分零售商合作后，空出来的货架很快被其他品牌占领。消费者走进一家店，没有看到耐克，未必会专门打开Nike App。他可能试一双HOKA，然后直接买走。

Elliott Hill接任CEO后，耐克开始重新修复零售伙伴关系。

中国线上渠道也确实需要调整。第三方店铺太多，价格和库存很难统一。把销售集中到官方店铺，可以减少低价冲击，也能让耐克拿到更多交易数据。

但数据只能告诉耐克谁买过一双鞋，解释不了他下一双为什么还会选择耐克。

渠道之外，还有更难的课

很长时间里，耐克是那个给运动行业出题的人。

乔丹、Air Force 1和Dunk已经替它完成了解释。耐克推出什么，消费者和竞争对手就研究什么。

这些年，情况变了。

2024年，耐克表示将主动降低Air Force 1、Air Jordan 1和Dunk等经典鞋款在业务中的占比，为新产品腾出空间。经典款仍然能卖，只是承担了太多销售任务。

另一边，HOKA和On在跑步市场站稳脚跟。到了户外，讨论更多的是始祖鸟和Salomon。

耐克并非没有积累。ACG在1989年正式推出，更早之前，Nike已经尝试轻量徒步鞋和越野跑产品。它入场很早，却没有在这轮户外文化从山野进入城市的过程中占据中心位置。

Salomon的XT-6最初为越野跑运动员开发。2018年，它被放进Sportstyle产品线，后来出现在时装店和城市街头。

XT-6没有藏起自己的越野身份。那套强烈的技术外观，反而成了它被认出来的理由。

ACG一直没有找到同样清楚的路径。它不缺历史，也不缺产品。问题是，今天的ACG到底代表谁？

最难补的，还是中国市场

专业户外市场里，凯乐石从2016年开始做FUGA，后来把产品放进环四姑娘山、莫干山等国内越野赛事。2022年，它又进入意大利TORX巨人之旅，2024年升级为赛事首席合作伙伴。

这不等于凯乐石已经赢下市场。但至少在越野跑这件事上，它选择先进入运动员和赛事，再从专业跑者向外扩。

耐克过去那套全球广告、NBA明星加海外畅销款的打法仍然有效，只是已经不够用了。

最近一个季度，耐克大中华区收入按汇率不变口径同比下降17%。2026年，耐克换了大中华区负责人Cathy Sparks，又增加本土产品创作岗位，开始调整门店和线上渠道。

这些动作都来得不算早。

哪些产品适合中国消费者，品牌要不要进入本地赛事和运动社群，不能一直等待全球总部提供答案。

耐克当然还有技术和运动员资源，几十年的积累也不会突然消失。可巨头最容易丢掉的，往往不是资源，而是反应速度。

过去那个负责出题的耐克，现在坐到了答题席上。