如何通过化妆品包装设计让消费者感知产品牛逼质量?

在化妆品界,为什么有的化妆品可以卖到非常高的价格,还让消费者趋之若鹜?而一些产品质量极佳的产品,即使以低价销售也不能获得消费者的青睐?究其原因,主要是由于产品本身除质量这个刚性衡量指标外,对于消费者而言,还有一个品牌感知质量的隐性衡量指标。所谓消费者的品牌感知质量是指消费者在购买产品之前,通过自己的感受而对化妆品包装设计形成的心理质量评价。这种评价是独立于产品硬性质量之外存在的,是存在于消费者心理认知范围之内的评价,尤其对于那些首次购买该产品的消费者而言。


图片发自简书App

        要想真正了解品牌的感知质量,还要从消费者的心理入手分析。成熟的消费者对于自己的消费行为是理性且冷静的,是合理的判断和分析。对于消费者而言,其对于产品质量的感知是一个系统综合判断的过程,这种判断是通过消费者自身的感官感受而得出的结论。即从消费者角度看,有眼视、耳闻、鼻嗅、手摸、口尝这五大感官的直接感受来分析和判断。消费者眼睛所看到的包装和外在形象,耳朵所听到的对于其他已经使用过的消费者对此产品的评价,鼻子闻到该化妆品的香气,还有放到嘴里后通过舌头味蕾所品尝的感觉这五种综合因素。

最典型的莫过于化妆品行业,消费者在采购一瓶脸部护肤品的时候,具有经典的采购四部曲。第一步,消费者通过视觉效果下意识地走到外包装设计看起来很好看,且符合自己审美情趣的产品面前;第二步,用手触摸瓶子,通过化妆品瓶子的手感来判断该产品的优劣;第三步,会打开瓶盖,凑到鼻端闻闻该化妆品的香味是否符合自己的喜好;第四步,若对该产品感兴趣则拿起来挤出一点,涂抹到脸上,细细摊开体验其感觉。这四个步骤任何一个环节出了问题,都可能导致消费者对其质量产生怀疑。一旦心理存在疑问,若没有导购介绍的前提下,该消费者极有可能放下该产品,去选择另外一个产品。


内在属性是品牌立意的根本,外在属性是品牌外在形象的展示;内在属性是  品牌传播的起点,外在属性是品牌形象的延伸;内在属性是品牌存在的皮,外在属性是对内在属性的诠释。二者间的彼此融合带来具有鲜明特征和调性的属性表现,即为业界常言的"概念"。这概念既是品牌自我的定位所在,也是品牌标记在消费者心智内的烙印,这两种属性构建了支撑品牌概念的基石和逻辑证明。


品牌的感知质量具有两种典型的属性,即内在属性和外在属性。所谓的内在属性是指产品本身所具有的物理组成,包括原材料、制造工艺过程和产品本身所具有的大小形态三个主要核心要素构成;外在属性则是产品本身非物理构成部分,包括品牌属性、包装属性、价格、附加的产品属性等。内在属性是产品本身的物理特征,是隐性的、不可知的;外在属性是构成了产品在消费者心目中感知,是显性的、容易感觉到的。只有当这两种属性有效地统一,才能让消费者真真切切地感受到该产品的属性表现,从而在消费者心目中对产品进行升华,感受其质量优劣。


     

        在消费者采购过程中对于品牌属性表现形成判断这一环节,欧莱雅旗下的薇姿化妆品表现得淋漓尽致。薇姿通过提炼法国薇姿市温泉矿物质水具有疗养护肤功效的有效成分,使得这些原材料添加物的来源和薇姿温泉矿物质水具有一脉相承的关系,容易被消费者认同。这种等价关系构建了产品内在属性原材料和品牌诉求的对等关系,形成概念自然延伸。薇姿在生产过程中通过强调"医用标准"的生产过程,以制药的工艺流程严格要求其产品质量,在渠道上也采用了"封闭"模式,仅在药店体系内销售,这就使产品在消费者心目中更加贴近"医用"的概念。薇姿定位于一款高档产品,该品牌已经由冷冰冰的产品变成了具有活性的身份代言,是一种身份的象征,为消费者带来强烈的社会价值,这是其附属特性的卓越表现。

图片发自简书App

      内在属性是物理存在,外在属性是特征表现,即为常见的功效诉求。外在属性的存在使内在属性能"活生生"地呈现在消费者面前,让消费者眼见、手触、鼻闻、耳听俱都能够证实该产品品牌的品质。

图片发自简书App


图片发自简书App


图片发自简书App


图片发自简书App
最后编辑于
©著作权归作者所有,转载或内容合作请联系作者
  • 序言:七十年代末,一起剥皮案震惊了整个滨河市,随后出现的几起案子,更是在滨河造成了极大的恐慌,老刑警刘岩,带你破解...
    沈念sama阅读 211,884评论 6 492
  • 序言:滨河连续发生了三起死亡事件,死亡现场离奇诡异,居然都是意外死亡,警方通过查阅死者的电脑和手机,发现死者居然都...
    沈念sama阅读 90,347评论 3 385
  • 文/潘晓璐 我一进店门,熙熙楼的掌柜王于贵愁眉苦脸地迎上来,“玉大人,你说我怎么就摊上这事。” “怎么了?”我有些...
    开封第一讲书人阅读 157,435评论 0 348
  • 文/不坏的土叔 我叫张陵,是天一观的道长。 经常有香客问我,道长,这世上最难降的妖魔是什么? 我笑而不...
    开封第一讲书人阅读 56,509评论 1 284
  • 正文 为了忘掉前任,我火速办了婚礼,结果婚礼上,老公的妹妹穿的比我还像新娘。我一直安慰自己,他们只是感情好,可当我...
    茶点故事阅读 65,611评论 6 386
  • 文/花漫 我一把揭开白布。 她就那样静静地躺着,像睡着了一般。 火红的嫁衣衬着肌肤如雪。 梳的纹丝不乱的头发上,一...
    开封第一讲书人阅读 49,837评论 1 290
  • 那天,我揣着相机与录音,去河边找鬼。 笑死,一个胖子当着我的面吹牛,可吹牛的内容都是我干的。 我是一名探鬼主播,决...
    沈念sama阅读 38,987评论 3 408
  • 文/苍兰香墨 我猛地睁开眼,长吁一口气:“原来是场噩梦啊……” “哼!你这毒妇竟也来了?” 一声冷哼从身侧响起,我...
    开封第一讲书人阅读 37,730评论 0 267
  • 序言:老挝万荣一对情侣失踪,失踪者是张志新(化名)和其女友刘颖,没想到半个月后,有当地人在树林里发现了一具尸体,经...
    沈念sama阅读 44,194评论 1 303
  • 正文 独居荒郊野岭守林人离奇死亡,尸身上长有42处带血的脓包…… 初始之章·张勋 以下内容为张勋视角 年9月15日...
    茶点故事阅读 36,525评论 2 327
  • 正文 我和宋清朗相恋三年,在试婚纱的时候发现自己被绿了。 大学时的朋友给我发了我未婚夫和他白月光在一起吃饭的照片。...
    茶点故事阅读 38,664评论 1 340
  • 序言:一个原本活蹦乱跳的男人离奇死亡,死状恐怖,灵堂内的尸体忽然破棺而出,到底是诈尸还是另有隐情,我是刑警宁泽,带...
    沈念sama阅读 34,334评论 4 330
  • 正文 年R本政府宣布,位于F岛的核电站,受9级特大地震影响,放射性物质发生泄漏。R本人自食恶果不足惜,却给世界环境...
    茶点故事阅读 39,944评论 3 313
  • 文/蒙蒙 一、第九天 我趴在偏房一处隐蔽的房顶上张望。 院中可真热闹,春花似锦、人声如沸。这庄子的主人今日做“春日...
    开封第一讲书人阅读 30,764评论 0 21
  • 文/苍兰香墨 我抬头看了看天上的太阳。三九已至,却和暖如春,着一层夹袄步出监牢的瞬间,已是汗流浃背。 一阵脚步声响...
    开封第一讲书人阅读 31,997评论 1 266
  • 我被黑心中介骗来泰国打工, 没想到刚下飞机就差点儿被人妖公主榨干…… 1. 我叫王不留,地道东北人。 一个月前我还...
    沈念sama阅读 46,389评论 2 360
  • 正文 我出身青楼,却偏偏与公主长得像,于是被迫代替她去往敌国和亲。 传闻我的和亲对象是个残疾皇子,可洞房花烛夜当晚...
    茶点故事阅读 43,554评论 2 349

推荐阅读更多精彩内容

  • 产品的形象 产品形象是为实现企业的总体形象目标的细化,是以产品设计为核心而展开的系统形象设计。把产品作为载体,对产...
    品牌顾问晓光阅读 8,431评论 0 15
  • 今天是第三天。 提笔忘字的情况总是出现,特别是我这种善忘的人。等待晚上下班,早上发生过的事情早已模糊。让我好好想想...
    倾葶阅读 181评论 4 0
  • 湖面的岁月就是风, 风一来, 湖面就长出了重重叠叠的皱纹, 一下老了千百岁; 云的岁月也是风, 风一来, 正对着湖...
    做作业的麦子妈阅读 144评论 1 1