市场营销中正在发生着一些很酷的事情。

事实上，这里总有一些很酷的东西。但最近你有可能听到的是现在人们非常重视的基于账户的营销（ABM）。毕竟，在过去的一年中，有完整的基于帐户的营销计划的公司数量有21%的增长。

然而，基于帐户的营销对许多人来说是一个相当新的概念。在许多组织中，营销和销售之间的联合相当的滞后，虽然这个数字几乎是去年的两倍，但只有60%的企业表示，他们“一部分”或“紧密的”与销售联系着。

但是，基于帐户的营销它的成功点是因为他是完全建立在高效联合的市场和销售基础之上的。如你所见，知道从哪里开始是非常重要的。这就是为什么我们写这篇文章。

什么是基于帐户的营销（ABM ）？

ABM 实质上是一种企业战略营销。主张“以账号”为单位来经营企业，并集中资源在高价值的客户上。该理论假设ToB企业的决策过程中除最终决策者外，会有众多参与者。

ABM对于有大量购买者或者利益相关者的组织特别有用。HubSpot公司市场部经理Sam Balter说，“它目标的一部分是通过连接所有的利益相关者而专注于组织的需求。这就是为什么它在B2B得到广泛认可。有时在一个给定的销售中，你必须跟五个或多个利益相关者合作。”

HubSpot的高级产品营销经理Jeff Russo说“这似乎有点棘手，尤其是从执行的角度来看。”

我们充实了ABM的内容并与集客营销相关联，总结出了六个基本步骤。

在什么情况下用到ABM+集客营销

集客营销和ABM表面上看在理论上是有点不同：

集客营销主要侧重于创造伟大的内容，给你带来前景。

ABM将重点放在个体的前景或现有客户。

事实上，但他们彼此非常互补，我们在HubSpot同时用了它们两个。“我们的销售团队使用ABM和集客营销，”Balter解释说。“他们有一个目标帐户的列表，并使用集客营销对这些帐户进行补充营销。”

你可能会注意到，许多上述的步骤包括了部分的集客营销原则。真的，Balter说，这就是ABM怎样建立与目标客户之间更好的关系的。

现在，客户真的不喜欢他们被强卖的感觉。这就是为什么你的营销是至关重要的，即使以帐户为基础并提供了价值，并没有推产品。电子邮件，网站，和呼叫中心都必须为每个目标提供个性化服务，尤其是当你试图让他们发现你的品牌。

基于帐户的营销的最终指南：6个关键步骤

1）确定你的目标。

寻找你的目标受众是成功营销的一个基本部分。记住，我们正在寻找的是组织，不是个人，所以不要让这一步发展角色混淆。

而你的目标客户应该是需要营销和销售之间的协作努力，因为它需要的数据有地区商务数据，包括像行业、公司规模、位置、年收入，以及战略因素，如市场的影响，重复购买的可能性，和预期利润率。

在确定这一名单的时候市场研究是一个非常有价值的工具，它是定性的，是你能够使用的直觉和经验做出选择的信息。

2）研究你的账户。

一旦你确定你的目标是谁，他们的规则就是应对这些大型组织级公司。记住，我们不是试图为个人服务。但它可以帮助我们获得有详细的信息和理想型的商业客户。

要熟悉公司结构和关键人物，将决定你如何传达你的产品或服务的目标，特别是如果你知道谁是决策者和影响者。有时，这些信息可能已经存在；也许在你的团队有人以前研究过这个目标，但没有完全达到ABM的正确方式。

但是，如果你手头上还没有这些信息，可以通过手动研究得到它。我们发现，LinkedIn是一个不错的通过简单的高级搜索得到数据的路径。

3）创建你的内容。

现在，你已经得到了每个帐户内的关键人物的名字，你会想为他们创造新的内容。这些内容不仅要指出那些具体员工的痛点，更要指出那些具体业务的痛点。

记住，ABM战略不那么集中在个别人物的风险，而是更多的在编织一个新业务的大网。因为这个原因，这个内容应该集中在你想与每个特定的组织做的单一的交易。

这一步，你会开始看到ABM和集客营销一起实施，很明显高质量、有吸引力的内容在达到您以帐户为基础的目标起到了重要作用。

如果不确定从哪里开始？查阅本指南创建有用的内容。

4）正确的选择你的渠道。

如果你不使用正确的渠道传播，即使是最好的内容达到你的帐户，它也不一定是非常有效的。根据什么是对给定的组织或角色最有效的方式，来选择正确的渠道去传递它。

下面是一些有助于知道每个目标人群在线生活的地方。Pew研究中心统计并分析五大社交媒体平台的用户，包括Facebook，Pinterest，Instagram，LinkedIn和Twitter。这应该揭示每个账户的人最喜欢的哪些渠道，以及他们怎样阅读你为他们每个创建的个性化内容。

5）运行你的活动。

在这一点上，你已经选择了你的目标，建立了各自的组成，创造了内容的细节，并选择了你将会使用的推广渠道。那么执行的时间到了！

运行你的活动的时候需要注意一些问题。你要统一不同渠道的上面你的信息，你不会想要发送不同的信号给目标账号中的同一个人。

对许多B2B营销来说这是一个大问题，根据demandbase：

“不像有百万计的潜在客户的2C市场，”账户为基础的营销是每一个B2B营销人员必须知道报告的基础。B2B营销人员的潜在买家是数量有限的

这就是为什么如果只用同样的东西，B2B网站82%的访客都是没有前景的用户。要选择和利用正确的渠道（目标正确的帐户），并确保消息是不是有重复或冲突。

6）衡量你的结果。

数量惊人的CMO们有证明其营销工作ROI的困难（事实上有67%）。每一个活动都需要有正确的测量结果，特别是有一些新的方法。

当你测量一个ABM活动结果的时候要问正确的问题。根据我们上述的专家团队的意见，这些问题包括：

我们正在增长的已知个体名单是在目标账户中吗？

这些帐户与我们的品牌和内容的合作有什么变化吗？

我们从这些目标帐户中产生了多少收入？

也有一些工具可以帮助你评估营销的ROI。如使用HubSpot来源报告来衡量你的营销活动。

准备好建立基础帐户了吗？

当它分解成几个步骤时，基于帐户的营销似乎不那么困难了。事实上，正如我们所说，它并没有非常不同与集客营销，而且非常适应我们特别熟悉的集客规则。

就像我们说的--找到那些目标。然后，与集客营销，帮助他们找到你。

Written by Amanda Zantal-Wiener

译者： 李鑫  市场人，目前专注于数据运营

原文地址：https://blog.hubspot.com/marketing/account-based-marketing-guide#sm.0001oa45pruumewquv422rg2hs9or