用过宜家产品的人都知道，宜家的产品功能实用，而且对细节考虑得很到位。比如宜家有一款置物架，是狭长型的，宽度大概只有10厘米，非常适合摆在家具之间的空隙里。这种查缺补漏式的家具，其他的家具商很少制作，是宜家帮你把这个坑填上的。可见，宜家的设计还是很体贴的。而且这些家具样子都不错，简洁美观，没有太多花哨的装饰。但奇怪的是，宜家也有一些设计，显得不那么高明。比如有一款马克杯，售价只有2.9，它的把手特别小，只能伸进一根手指，而且杯身很短，比一般的马克杯矮一截，不太好看。那么，这种水准参差不齐的设计，到底是怎么造成的呢？是因为设计师一时失误？还是有别的原因？
其实，这种落差是宜家设计产品时的一个原则导致的。这就是咱们今天要说的第一个设计原则，性价比原则。
很多行业的竞争，发展到最后，都是性价比的竞争。比如安卓手机。在2018年你会发现，不管是华为、小米还是 OPPO，必定都会推出一款千元左右，配备双摄像头的全面屏手机，它们的目的，就是为了占领性价比的高地。在大多数行业，性价比都能一招吃遍天下。
道理大家都懂，问题是，应该怎么做呢？家具行业的普遍做法是，在原料和配送流程上下功夫，去更便宜、距离更近的采购地选购原料。或者是通过技术改良，开发效率更高的机器和流水线。但是，这些做法都有弊端，选购更便宜的原料难免会降低产品质量，开发新技术又必须要投入更多的研发成本。
而宜家的做法是，把成本控制的环节提前，通过对设计的把控，来降低后续的制造、运输、物流等一系列的成本。因为在宜家看来，性价比的核心不是简单的成本计算，而是一场效率革命，在生产和物流的刚性约束下，通过提升各个环节的效率来降低成本，同时又不降低产品质量。
这句话听起来可能有点绕，咱们就拿刚刚提到的马克杯来说。把手设计得更小，是为了在装箱的时候，可以一个套一个地叠着放，更节省空间。杯身设计得矮一点，是因为这个高度恰好可以严丝合缝地摆满整个集装箱。这款马克杯从设计诞生至今，一共经历过三次改良，按照第一版的设计，一个集装箱货盘上，只能摆放800多个杯子，但是现在，可以摆放2000多个杯子，光运输效率就提高了一倍以上。换句话说，这款马克杯是可着集装箱的尺寸，进行设计的。
每年，宜家会推出2000多款新产品，其中很多并不是全新的设计，而是对旧产品的改良。比如去掉书架的桌腿，你看，对书架来说，桌腿本身也不是必需品，把它去掉，不仅节省运输空间，还能相应地减少一条专门生产桌腿的生产线，成本降低，生产周期也变短。
而且为了提升物流效率，宜家的家具，从来不提供拼装服务，它们都被拆成零件售卖。显然，和成品家具比起来，尚未拼装的零件更节省运输空间。而且不管是圆形的餐桌，方形的衣柜，还是形状非常不规则的衣服架，基本上都只有两种包装形式，一种是方形包装，另一种是L形，即使再复杂的形状，宜家也能够通过设计，把它的包装限定在这两种形状之内。这样就可以大幅度提高集装箱的摆放效率。
说到这，你可能会问，不提供拼装服务，虽然是提高了运输效率，但是，这会不会降低用户的使用体验呢？毕竟，组装家具不是一件轻松的差事。这就要说到宜家在设计家具时的第二个原则，沟通原则了。
我们都以为设计本质是创意，但其实，设计的本质是沟通，也就是用外观传递用途，这是美国的认知心理学家唐纳德·诺曼提出的观点。要知道，诺曼可是用户体验的祖师爷，用户体验这四个字，最初就是他提出来的。诺曼认为，一件好的设计，必须让人在看到的第一时间，就知道怎么用，而错误的用法，根本就不可能实现。比如一扇往外推的门，就应该把把手去掉，这样别人就不可能往里拉。然后在把手的位置安装一个金属片，告诉别人，这扇门是往外推的。
这个法则不光适用于家具，也适用于其他产品。比如 Windows 的 office 程序，假如你在没有保存的情况下直接点右上角的关闭，它就一定会弹出提示，询问你是否保存。存还是不存，你必须亲自做个决定。这就意味着，一个手滑导致的直接退出，根本不可能出现。
而宜家的家具，几乎都满足这个沟通原则。家具基本上分为两类，第一类是拼装特别简单的。比如有一款茶几，叫拉克桌，只有一块桌面和四个一模一样的桌腿，怎么拼都一样，你根本不可能拼错。第二类是拼装稍微复杂一些的，比如餐桌、书柜、床架，这些家具假如不按照正确的拼装方式，几乎不可能拼得上。这就决定了，你只能按照说明书，一步步组装，而且不会在手忙脚乱之后，才发现拼错了。
换句话说，宜家用最保险的方式，把家具制造的最后一个环节，留给了用户。当用户心满意足地看着拼装好的家具，他们会觉得，这就是自己亲手制作的，我的家具，我也倾注了心血。心理学家还专门给这种现象起了个名字，叫宜家效应。也就是，只要人们参与了产品制作的最后一个环节，就会把它当成自己的作品。
你看，宜家先通过提升效率，提高了产品的性价比，然后又把沟通原则，巧妙地运用在设计中，让用户获得了物美价廉的购物体验。但是，假如仅仅是便宜好用，还不足以成就一个伟大的企业，但凡伟大的公司，都必须有自己的品牌文化。
