航空公司和旅客在机票买卖中的权衡取舍

戏说经济学原理一：人们面临权衡取舍

      我们乘坐飞机，一个机舱的里的乘客都是一起起飞，一起到达，可是环顾自周，几乎大多数人的机票价格都和你不一样，为什么呢？ 一张机票应该怎么卖？航空公司愿意每一张票都卖高价，旅客愿意高性价比，二者如何达成交易呢？ 飞机上200个座位，成本为每张机票800元，政府指导价1000元，航空公司期望每个座位至少有100元的利润，合计利润期望值至少10000元。

方案一：平均法，每张机票卖900元。

方案二：阶梯法，先卖5张500元，再卖5张600的特价机票，让需要机票的旅客看到以后第一时间就抢票。卖完后卖10张750元，20张800元，再卖20张850元的低价机票，同时让旅客感觉到机票一直在上涨。客座率已经40%了，开始卖20张800元，20张850元，40张900元，40张950元，60张1000元。 哪一种方法好呢？ 你可能说利润都一样，所以方案一等于方案二。

现实了选择的是第二种方法，有头等和公务，有超级经济舱和经济舱，经济舱又有不同折扣，还有廉价航空公司的超低价格。这种方式在全球持续了很长一段时间了，现实的销售方法比这个例子复杂的多，航空公司与旅客已经达到的一种动态均衡关系。这种均衡不是一天实现的，那是如何演变的呢？

经济学家的洞见3:法国经济学家巴斯夏（ Frédéric Bastiat ，1801－1850 ）100多年前写的一篇文章《看得见的和看不见的（ What Is Seen and What Is Not Seen，1848 ）》巴斯夏在他的文章开头，就斩钉截铁地说，好经济学家和坏经济学家的区别只有一个，那就是坏的经济学家仅仅能看到那些可以看见的后果，而好的经济学家却能同时考虑那些可以看得见的后果，以及那些只能通过推测看得到的后果。

那会很复杂吗？需要懂多少经济学，我们才能深挖出航空公司机票定价的秘密。说出来包你吓一跳：赫伯特·斯汀（Herbert Stein）以美国政府经济学家的身份担任多种职务近50年，他曾说：“对公共政策做出建议的经济学，大多只用到大学入门课程的程度。”所以，我们不需要是很专业的经济学家或者是航空公司资深的营销经理，只需具备经济学家的思考模式就够了。

定价的第一原则：消费者剩余最小化

消费者剩余是经济学的一个伟大发现。一张机票成本500元，你愿意付800元，但是700元成交。那么700元的成交价和800元的心理价位的100元就是消费者剩余。那机票定价的第一原则就是尽量让消费者用预期的最高价格买票，成交价格越接近800元越好，也就是消费者剩余最小化。

定价的第二原则：利用价格歧视来实现消费者剩余最小化

说到歧视，大家可能会觉得是个贬义词，但是这里的歧视只是区别对待的意思，就是对不同的客户收取不同的价格。航空公司通过把不同需求的乘客区分开来的方法来实现消费者剩余最小化。只要有稀缺就一定会有歧视，这样市场才会更有效率，可以激发航空公司产生开辟更多的航线，尽量的销售给不同的旅客，满足不同旅客的需求。而消费者可以根据自己的偏好和可以牺牲的权益选择最适合自己价位和舱位的机票。所以经济学家认为，价格歧视的歧视是中性词，并且价格歧视用好了是对多方有利的好事。

歧视一般分为两个坐标，一个是时间，一个是人群。

第一个坐标时间。 全球的机票定价通用策略就是分时阶梯定价。越早买越便宜，但是退改签政策非常严格。机票价格越高，退改签政策也就越宽松。把贵的票买给时间成本高的人，便宜的票买给时间成本低的人。

第二个坐标人群。

第一类歧视：个体歧视。最简单的分类就是按照旅客对时间的敏感度不同来区分：商务旅客，个人旅客。往下再细分私密和服务的敏感度分为：头等舱旅客、商务舱旅客、经济舱旅客。打折机票一般需要提前两周以上确定，商务旅客的旅程的确定不会有那么大的提前量还会经常变动，他们的时间宝贵所以航空公司会把高价格的票卖给商务旅客。个人旅客自由度大一些，通过提前订票或者反季出行的方式选择打折票，甚至有经停也无所谓。

第二类歧视：群体歧视。按照销售量的大小分为：团队旅客和个体出行旅客。 通过两个坐标的运用，航空公司很早就可以开始卖票，现金流更高效率的回到了航空公司。航空公司把票买给了不同的人，就像我们刚开始举的例子，之所以要选择方案二，那就是通过交叉补贴，各取所需，实现航空公司与旅客的双赢。

定价的第三原则正反运用凡伯伦效应。

经济学家的洞见4：一百多年前，美国经济学家凡勃伦在其著作《有闲阶级论》提出炫耀性消费：消费者购买某些商品的目的，并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足。这就出现了一种奇特的经济现象，即一些商品价格定得越高，就越能受到消费者的青睐。这种现象被称为：凡勃伦效应。

人有千面，人也有炫耀的需求。既然航空公司想要把机票卖高价，利用凡勃伦效应，满足消费者更高的心理需求，这样让航空公司有动力不断创新服务的方式，吸引旅客愿意付更多的钱。如果把凡伯伦效应反过来运用就是廉价航空公司的策略，通过在服务上作减法，利用低价格吸引对价格敏感的旅客。

  定价的第四原则正反运用价格锚。

经济学家的洞见5：价格锚点是在1992年的时候，有个叫托奥斯基的人提出的，他认为消费者在对产品价格并不确定的时候，会采取避免极端和权衡对比两个重要的原则，来判断这个产品的价格是否合适。通俗的讲就是有一个价格非常高的“非卖品”作为“锚”来让消费者觉得自己最后的选择是高性价比的。

全服务航空公司和廉价航空公司是两个相对的概念，全航空公司先设定一个全价作为价格锚点然后再推出打折票。廉价航空公司是先推出一个很低的价格吸引旅客，然后旅客会在托运行李的时候按件增加收费，在飞机上不提供免费的食物和水。其实不管是全服务航空公司还是廉价航空公司，在很多时候会卖出同样价格的机票，这就靠旅客自己去博弈去选择最适合自己的那张机票了。

不远的将来，通过大数据分析和算法的叠加，航空公司和消费者在消费者剩余的博弈会变得更加激烈，因为只要样本足够的大，航空公司和个体消费者都可以被预测。航空公司可以根据消费者的特点和紧急程度动态定价，旅客也可以根据特殊软件抓取最适合自己的机票。