案例1

一天，我接到一个朋友打来的电话，她新近在亚利桑那州开了一家印度珠宝店。她有点前言不搭后语地向我汇报了她碰到的一件不可思议的事情，她认为，我这个心理学家或许能够为她解释清楚。故事是这样的：她手里有一批绿宝石首饰，一直不大好卖。当时正是旅游高峰期，商店里挤满了客人，绿宝石首饰的质量着实对得住她开的价钱，可就是卖不出去。为了卖掉它们，我的朋友尝试了若干标准的销售技巧：把它们放到更显眼的展示区，以唤起人们的注意 ——没用；她甚至让销售人员使劲“推售”——也没有成功。

最后，她要出城采购新的商品。出发前一晚，她给负责的售货员潦草地写了一张破罐破摔的字条：“本柜的所有物品，价格乘个1/2。”本意是哪怕亏本也得把这批倒霉的货给弄出去。几天后，她回来了，发现所有的东西都销售一空。当然了，本来她并不吃惊，可随即她发现，由于自己的字迹太过潦草，雇员把 “1/2”误当成了“2”，所有首饰都是按原价的两倍卖出去的！这下子，她是彻底惊讶了。

解答：解释很容易

1、潜在消费者是有钱的度假客

2、潜在消费者关于产品的知识很少。 

满足这两个前提，人脑的一个潜规则开始起作用：一分钱一分货。人们不是用产品的价值来判断价格，而是用价格来倒退价值。

还有一个潜规则，只有这个价位的东西才配得上我的社会地位。

案例2

每名学生依次坐在三桶水跟前：一桶水冷，一桶水常温，一桶水热。学生把一只手放进冷水里，另一只手放进热水里，之后，教授会要他们把两只手同时放进常温的水桶里。学生脸上立刻会露出好笑的困惑表情：尽管两只手放在同一桶水中，可刚刚放在冷水里的手觉得它是热水，刚刚放在热水里的手又觉得它是冷水。

解答：实验想要说明的要点是，基于先前所发生事件的性质，相同的东西（也即常温的水）会显得极为不同。

——— 正如同一桶水会因为之前手接触的水温高低而显得冷一些或热一些，卖东西的人也可以让同一样东西的价格显得高一些或低一些——它完全取决于最先展示的物品的价格。

案例3

假设你正试着将拥有三种不同价位的同一种商品（经济型、普通型、豪华型）推销给顾客。研究表明在哪种情况下，你的销售额会更高：从价格最贵的商品开始，然后向下销售

案例4

研究表明，通常情况下，自尊与被说服之间的关系是：自尊心一般的人，最容易被说服

案例5

假设你是一位理财顾问，你认为一位客户在投资方面太过保守。为了说服他投资风险较高、回报也较高的项目，你应该这样说：

如果他没有在那些风险较大的项目上投资，他会失去什么

案例6

在当销售实习生期间，从来没有哪家公司教我故意让客户拒绝购买商品，好后退一步使他给我推荐人名单。不过，有几轮培训课是这么说的，要是客户拒绝购买，你得抓住这个机会，叫他给你推荐些人：“好吧，既然您觉得这套精美的百科全书目前不合您的胃口，兴许您能帮个忙，给我介绍几个其他的客户，说不定他们希望试试我公司的产品呢！说说他们的名字吧！”很多人本来并不愿让自己的朋友吃这种高压销售的苦头，但因为自己先前拒绝了购买请求，所以此时也就退了一步，答应下来。

（互惠原理的让步）

案例7

几家大玩具公司是怎么拉动一、二月份的销量的。圣诞节之前，他们开始在电视上做一些特别玩具的广告，这些广告都很有意思。显然，孩子们想要这样的玩具，他们缠着父母答应圣诞节买来送给自己。好了，这些玩具公司的精明之处就在于：他们故意不给商店提供足够的货品。这下子，大部分当爹妈的会发现这些玩具早就卖光了，他们只好买下等值的其他玩具给孩子充数。当然了，对于这些充数的玩具，制造商们的货给得足足的。接着，过完了圣诞节，公司又开始为前面那些特别的玩具打广告，这使得孩子们越发想要了。他们跑去跟父母哭诉：‘你答应过的，你答应过的。’于是当爹妈的只好痛苦地跑去玩具店履行自己的诺言。”

（承诺一致原理）

案例8

弗里德曼和弗雷泽实验里的业主们有谁想过，那个要他们签署保护本州环境请愿书的义工，真正的目的竟然是在两个星期以后让他们展示一块安全驾驶的告示牌？他们中有谁会疑心自己答应展示这块告示牌的决定，居然跟签一份请愿书有着很大的关系？我猜没人会这么想。倘若告示牌竖起来以后他们觉得有点后悔，除了自己，除了自己那强烈得活见鬼的公民精神，他们能怪谁呢？他们恐怕绝不会想到那个拿着“保护加州美丽环境”请愿书的家伙，更不会想到什么社交柔道术了。

（“等门槛”手段）

案例9

潜在客户开着旧车来买新车，销售员答应以旧换新，故意抬高旧车的估价。客户觉得这笔交易太划算了，立刻就想成交。之后，等快要签订合同的时候，二手车经理说，销售员对旧车的估价高了400美元，并把换购补贴降到了正常水平。客户知道扣了钱之后的交易仍然是公平的，也就接受了，有时还会为自己想占销售员的便宜感到愧疚。我亲眼看到过一位妇女向对自己使用了“抛低球”伎俩的销售员道歉——而这时候，她正在签购车合同，销售员马上就能得到一大笔佣金呢！他作出有点受伤的样子，并努力挤出了一个宽容的微笑。

（“抛低球”手段）

案例10

特百惠聚会那套手段的人都认得出我们先前讨论过的几种顺从武器：

1⃣️互惠 一开始，去参加聚会的人玩游戏，赢奖品。没中奖的人可以从一个袋子里摸奖，这样所有人还没买东西就都得到了一份礼物。

2⃣️承诺 聚会上，参与者要当众介绍自己发现特百惠塑料器皿有怎样的用途，带来了哪些好处。

3⃣️社会认同 买卖拉开序幕之后，每一笔做成的生意都在强化、巩固以下的观点——其他类似的人都想要这种产品，因此它一定很不错。

4⃣️喜好

案例11

把产品和名人联系在一起（代言），是广告商利用关联原理赚钱的一种方式。

（喜好 --- 关联原理）