品牌化生存
1.品牌与产品的区别:产品关注能干什么(有形,会过时,可复制),品牌关注代表什么(无形,是永久的,无法复制);
2.品牌建立在产品的基础上。
3.品牌可能由一个产品构成,也可能由跨越多个品类的产品构成。
4.先有品牌,再有产品。(迪士尼)
品牌资产:是了解品牌名称导致顾客对产品及其营销的不同反应,是衡量消费者与产品关系的程度的指标。
评估品牌资产:(1)差异性:品牌在市场的独特程度。(2)相关性:品牌满足顾客需求的程度 (3)认知度:顾客对品牌认识和理解的深度 (4)地位:顾客对品牌的重视和尊敬的程度
品牌的作用
(1)对企业:
1.强势品牌,享有高顾客认知度和忠诚度:降低客户开发成本;降低客户转移率;降低信任监督成本
2.企业拥有更多与零售商议价的筹码:店大欺客;客大欺店。
3.更容易进行品牌和产品线延伸:考虑相关度;
4.强势品牌为公司应对激烈的价格竞争提供了保障;
5.利于内部管理;
6.在危机中生存:面临危机时,强大品牌可以有足够的弹性,帮助企业赢得对付危机的时间;
(2)对消费者:1.节省时间和精力;2.减少风险;3.享受更多的附加价值(服务);4.提供归属感;
(3)对国家来说:1.品牌壮大提高税收;2.人民提升幸福感;3.提升国家美誉(德国不到1亿人口,2300多个世界品牌);