定位理论是指，如果不能成为品类第一，那么就创建一个，用以来“攻占”消费者的心智。特劳特和里斯在1972年创建的定位理论，他们认为，“定位是对未来潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中”，后来被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
为什么“定位理论”如此重要？因为每个人要面对大量的信息，能记住的是非常有限的。根据心理学的研究，对于同一品类的商品，人的心智只能容纳两个品牌。
定位理论是对产品在未来的潜在顾客的脑海中确定一个合理，甚至独一无二的位置，它之所以有效的基础，是因为消费者的这五大心智模式：
- 消费者只能接受有限的信息；
- 消费者喜欢简单，讨厌复杂；
- 消费者缺乏安全感；
- 消费者对品牌的印象不会轻易改变；
- 消费者的心智容易失去焦点。
如果说商业是一场战争，渠道就是地面部队，它的最高任务是堵门，用最优性价比，在一场又一场战争中，抢占所有与消费者之间的触点，那么营销，就是空中部队，它的最高任务是洗脑，利用“国军节节败退，我军又下一城”的炮弹，全面攻占消费者大脑，写入“只能买我”四个字。
另外，天图资本首席投资官冯卫东还对定位有下面三个独到见解。
第一，竞争的终极战场是顾客的心智。世界上除过超市的货架，还有消费者心中的货架，而成功的企业无一不是抓住了后者。
第二，竞争的基本单位是品牌而不是企业。因为企业太复杂，太贪婪，往往容易包含多的数不清的产品和服务，对于容易变化的东西谁也记不住。
第三，品牌是品类或者特性的代表。
不可否认，“定位理论”非常强大，很多使用了这一理论进行营销的企业都获得了极大地成功，比如强调“安全”的沃尔沃汽车，说是“不喝可乐时喝的饮料”的七喜饮料等。
但随着时代的发展，人们发现定位理论好像解释不了很多企业的发展过程，尤其是进入移动互联网时代之后，对用户群体的重视变得更加重要，一个企业只要聚集起一群有着某些相同特征的消费者，就可以给他们提供与之配套的产品和服务，从而跨越品类。主要有三个原因（见https://www.dedao.cn/article/5Mr9mzb36pP4JLOGRVkWqB2EYNegLD）。
第一，定位首先考虑的是竞争对手，因为在消费者心中占领了一个位置，本质上是为了和竞争对手区分开。
第二，定位的理论基础是二元法则，也就是说一个行业只能容纳两个品牌，后面的基本没有机会。可是，互联网时代讲究的是长尾效应和赢家通吃，第二是没前途的，只有第一才能活下来，市场是赢家通吃。
第三，定位的杀招是想办法成为第一，而互联网时代的杀招是打造爆品，再由爆品逐步放大市场，终极目标是成为平台，甚至基础设施，像水和电一样无所不在。
比如当下每个中国人几乎不可避免的BAT，它们都成为一个平台，上面有数不清的产品和服务。另外，比如一个自媒体必然用自己的独特内容吸引用户，然后通过提供合适的周边产品和服务变现，一个亲子成长类APP，用户肯定是新父母或者准父母，APP为他们提供育儿所有可能的周边产品和服务，并从中变现获得利润。
对此，三只松鼠创始人张燎原这样解释。
定位理论不代表品类定位，只是在过去那个时代，品类定位是最有效的一种方式。定位理论的核心基础是挖掘自己独特的价值，调配一切资源，建立跟消费者有效的沟通，达成和消费者之间的关系，无论你定位在生活方式，还是高端、低端人群，都属于定位理论。
可见，对“定位理论”的理解也要与时俱进，才能理解它的真实内涵。
