第一章 教培行业市场供给分析

      第一节 教育教培机构分析

      我国教育培训行业机构类型多样化。截止2020年，国内上市的教育类公司中，K12赛道有15家，其中港股有新东方在线、思考乐和卓越教育集团；美股有好未来、新东方、跟谁学、精锐教育、朴新教育、瑞思学科英语、四季教育等7家；A股有豆神教育、昂立教育、勤上股份、紫光学大、科德教育等。其中，新东方包括旗下新东方在线，与好未来一起成为国内K12赛道的巨头。

      教育行业到今天还没有真正的垄断公司出现，即便像新东方、好未来这种巨头，在全国的市场份额也不到5%.2021年为“双减”元年，同时为新东方、好未来营收峰值年。结合新东方、好未来2020-2023财年财报数据分析，以及对国内教育培训市场规模估计，新东方、好未来最高市场占有率分别为1.41%、1.49%：

      在以下的分析中，重点围绕着行业巨头新东方、好未来展开，同时会以我所在的宁波新东方学校具体业务开展情况进行举例。

      第二节 产品与服务分析

      新东方教育科技集团业务包括素质教育、国际教育、成人教育、智慧教育、图书文创、直播电商、文旅等多个业务板块。打造了新东方满天星幼儿园、新东方儿童素养智学中心、新东方中学智慧学习中心、新东方国际教育、新东方前途出国、新东方大学生学习与发展中心、新东方智慧教育、新东方文旅等诸多知名品牌。

      好未来的主营业务主要包括以下三个部分：（1）学习服务：这是好未来最大的收入来源，涵盖了其旗下的各种课程，如培优小班、学而思网校、Think Academy等。（2）学习技术解决方案：这一板块涉及到好未来的技术和创新，包括AI技术的开发和应用，旨在提升教学质量和效果。（3）学习内容解决方案：这涉及到好未来的教材和教辅材料的生产，以及其他相关的教育资源和服务。此外，好未来还在一些新的领域进行了探索和发展，比如智能硬件业务、科教业务、科创业务、科普业务等。这些业务的开展，有助于好未来实现其在教育领域的多元化和全球化目标。

第二章  教培行业市场需求分析

      第一节 市场容量分析

      据统计，2021年中国教育培训行业市场规模预计为21192亿元（3027亿美元）。据2020年行业机构类型分布情况来看，K12占比最多，为33.6％；其次是素质教育占比23.3％，英语培训占比20.5%，职业教育占比7.8%，早幼教占比5.4%.目前行业结构重组，规模增速放缓。

      第二节 客户需求分析

      自古以来我国就有重视文化教育的传统，现如今随着义务教育的普及，人们开始注意教育质量的提高。很多家长为了让孩子能够接受更好的教育，将来进入名校读书，甚至从孩子幼儿时期就开始营造良好的学习环境，不惜花重金购置学区房，选择高质量的幼儿园，送孩子去教育培训机构进行辅导，来促进孩子的德、智、体、美、劳的全面发展。

      对一教育培训行业而言，虽然受“双减”政策影响，但因为中高考制度未变，家长对教育培训的需求没有改变。反而因“中普比例”政策，家长对教育培训的需求更有紧迫感。以及影响教培行业市场容量的因素可能是新生人口数量下降等。这部分内容，下文会做进一步的分析。

 第三章  教培行业供给趋势分析

      第一节 培训机构业务动态

      2021年7月24日共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》(之后简称“双减”)。2023年8月23日教育部颁发《校外培训行政处罚暂行办法》（以下简称《办法》），同年10月15日实施。

      2021年11月15日，新东方公告称，公司计划于2021年底前停止全国所有学习中心的K-9学科辅导服务。未来会将其重心及资源转向与K9学科类培训服务无关的教育产品及服务，如备考课程、成人语言培训课程及教材。11月25日消息，新东方开始在美国开设中文课程 。

      2021年11月7日，俞敏洪在其个人账号上开启直播带货，紧接着就宣布要 带着新东方的老师转型到农产品直播带货行业，统筹农产品产业链上下游的资源，帮助农民进行农产品销售，支持乡村振兴战略。2023年10月13日，新东方宣布成立新东方文旅集团，面向中老年、亲子及青少年群体提供文化旅游、研学、国际游学和营地教育等高品质服务。

      继新东方转型做东方甄选直播带货后，2022年9月高途也开始进军直播带货领域，直播带货账号名为“高途好物”；2022年10月，好未来旗下的学而思直播间“学家优品”开播。

      且随着政策收紧，市场上大多数中小型培训机构选择“关门”。教育部数据显示，截至2022年2月，原12.4万个义务教育阶段线下学科类校外培训机构压减到9728个，压减率为92.14%，原263个线上校外培训机构压减到34个，压减率为87.07%，“营转非”“备改审”完成率达100%.

      结合“双减”政策落地后各大培训机构转型统计，教育培训行业在原有学科教育板块市场供给有绝对的下降。

      2024年2月8日，据教育部网站消息，教育部研究形成《校外培训管理条例（征求意见稿）》，现面向社会公开征求意见。目前来看，“双减”政策，尤其针对高中段，有逐步放开的可能。

      第二节 新进入者发展趋势

      随着双减政策的落地，新东方K12阶段学科类课程全面下架。但一些中小学的家长依旧有补习的需求，当这些需求在教育机构不能满足时，他们会将目光投到“家教1对1”。

      教培机构的新进入者主要为“家教1对1”和各培训机构清退教师私下成立的“小黑班”。因大多有着原机构的教研能力，同时可以补习切合家长痛点的学科类知识，且可以因省去职能成本用更低价格招生。但长远来看，小黑班、私教、家教，因服务体系不完善、老师教学能力不能持续体系化提升，以及消防安全隐患与信誉问题，规模与影响力会逐年下降。

      另一新进入者需要是原有学习模式的升级迭代，如新东方、科大讯飞、学而思等推出的学习机智慧学习模式。学习机以护眼能力、学科错题本、老师在线伴学、培养学生自主学习习惯作为核心卖点。同时，随着科技的发展，讯飞星火认知大模型、ChatGPT、文言一心等产品的问世，为新型学习模式开辟了新道路。如2024年1月26日Open I发布的Sora，这一足够强大的引擎工具实现将自然的语言依托人的创造性思维转为视频内容。同日，谷歌发布詹纳1.5版。其背后强大的多模态模型，实现快速分析文献、视频、音频以供决策。

      科技的快速发展为我们提供了更多的工具，同时也给了我们更大的想象空间。技术发展会对传统的线下课程造成了冲击，但传统的线下课程与老师的互动与教学反馈也是线上课程所不能比拟的。

      但新进入者所提供的教学产品与服务，远低于了“双减”前各大机构带来的规模化的供给。“双减”政策带来的影响，犹如政府这只“看得见的手”扮演的角色，重塑了行业结构与供需关系。整体来看，目前教育培训市场处在供不应求阶段。尤其K12学科类培训，完全处于卖方市场。

第四章  教培行业需求趋势分析

      第一节 中高考政策与就业分析

      2017年，教育部发布了一项高中阶段教育普及攻坚计划。在计划中，教育部明确表示，在2020年“中普比例”要达到平衡，要实现普高和中职人数比例5:5。因就业压力大、普高分流明确，家长为让孩子考上名校、获得持续竞争力，出国读高中、本科成了不少中产阶级及以上人群的选择，这也进一步扩大了出国留学培训市场空间。

      2020年我国的高等教育毛入学率为54.4%.1978年，我国的高等教育毛入学率却仅有仅有1.55%，与过去相比我国高等教育确实毛入学率确实有了空前的飞跃，但是对于莘莘学子来说，仍然是承受着巨大的压力，更何况还有进入“211”“985”学习的目标。

      2020届毕业生的就业率为91.8%，其中本科毕业生的就业率为91%。虽然就业率很高，但是就业压力对于毕业生来说仍然很大，因为他们不仅要同当年的应届毕业生竞争还要面临着准备跳槽的往届毕业生带来的竞争压力。因此，为让孩子能够在未来求职市场上具有更强的竞争力，能够更好的应对未来巨大的升学和就业压力，家长不惜花费大量时间、金钱在孩子的教育上。

      据新东方《2023中国留学白皮书》，留学群体呈现低龄化的趋势，越来越多的学生选择在高中/本科阶段出国，留学群体范围扩大驱动留学需求的增加；另外，寄希望于通过留学改善“未来就业前景”的人群比例逐年提高，诸多学生希望通过留学提升学历，并且提高就业竞争力。

      新东方方面表示，预计FY24Q3收入增速将在 42%~45%。得益于教育业务需求强劲、增长良好，因此预计全年的收入增长将好于最初的预期，尤其是海外相关业务。“我们看到海外留学培训和咨询业务的需求非常强劲，而且供给方面，一些竞争对手退出了这个市场，意味着我们面临的竞争减少了。”

      第二节 客户可支配收入水平

      根据国家统计局的数据分析，2022年，我国经济总量达到了再次突破，连续三年跃上了全新的台阶。

      近年来，我国居民人均可支配收入由 2013 年的 1.83 万元增长至 2021 年的 3.51 万元，居民人均可支配收入的增长带动了居民人均消费支出从 2013 年的 1.32 万元增长至 2021 年的 2.41 万元。2022年上半年，人均可支配收入为1.85万元，消费支出为1.18万元。

      第三节 目标客户群体分析

      国家统计局数据显示，2023年全国新生儿人口902万人，连续7年持续下降。上一新生儿小高峰出现在2016年，1785万人。这部分群体目前大概为小学一二年级在读，为新东方传统业务中K12板块核心目标客户。结合出生率可以看出，接下里的7年里，教培行业K12板块市场容量逐年下降。

      以宁波市为例，结合宁波统计局《宁波市年鉴》数据，市区幼儿园在园人数自2018年起同样逐年下降。

      综上，随着新生儿人数逐年下降，教育培训机构目标客户群体数量逐步下降。但随着人们收入水平与对高精尖教育模式需求的提升，整体教育培训市场容量可能不降反增。结合前文分析市场供给现状，供不应求的情况可能会加剧。

第五章  市场竞争与价格变化趋势

      第一节 教育培训行业竞争形式

      竞争是一种经济行为，是指企业、个人或其他经济主体为争夺有限资源，通过价格、产品创新、服务、营销等方面的竞争手段，追求自身利益最大化的过程。

      从市场结构的角度来看，竞争可以分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争和垄断等不同类型。完全竞争是指市场上存在大量的卖方和买方，产品同质化程度高，每个经济主体都是价格接受者。垄断竞争则是市场上存在一些卖方和买方，产品同质化程度相对较低，每个经济主体在一定程度上具有定价权。寡头竞争是指市场上存在几个主导企业，它们在市场上占据重要地位。而垄断则是市场上只有一个主导企业，它具有市场上所有资源的垄断权。

      “双减”前教育培训市场，因新东方、学而思等巨头的存在，行业竞争模式以垄断竞争为主。随着“双减”政策落地、新进入者的加入，以及政府对价格尽享限制，原学科培训业务进入完全竞争状态，素质类业务更类似于垄断。在此过程中，最大的变化为学生与家长的议价能力。

      第二节 定价模式与价格变动趋势分析

1、定价模式分析

      教培行业定价模式相较其它行业更为简单、直接。在产品定价的过程中我们没有考虑价格对供需关系的影响，主要是因为“双减”后各机构市场占有率急剧下降，市场竞争处于蓝海，供给关系相对而言是供不应求。影响教培机构产能的决定性因素是组织能力与教师产能，即选址是否允许，招聘、师训是否跟得上，干部的选拔、培训与团队管理水平是否可以满足需求。

      以xx城市培训学校为例，选取产品为故事会（原学科升级为素养产品），该产品目前在市场中处于完全竞争状态。

      结合完全竞争市场的关键假设: 企业是价格的接受者，短期和长期中的企业表现不同，企业的目标是利润最大化，企业使用自有资源是有机会成本的。

      首先通过市场调研获取公立学校及竞争机构关键信息（企业是价格的接受者）：xx城市公立学校小班容教学，每个班级30人；竞争机构班容离散较大，最小6人，最大35人；定价除了取决于师资、口碑，同时与班容直接相关，且价格在90-180元/小时不等：

      我们先统计各项成本数据（企业使用自有资源是有机会成本的）：

      然后，假定开班人数为10人，看不同价格对利润的影响（企业的目标是利润最大化）：

      能够看出，单小时价格从120-130相较于110-120边际利润下降。结合竞品定价情况，最终选择定价120元/小时。带入定价、折扣，再回到原测算模型：

      开班人数，从9-10人相较于8-9人，边际利润同样下降。9人起，每增加1人，边际利润为0（企业的目标是利润最大化）：

      最终，故事会项目选择120元/小时定价与开班人数9的产品设计。

2、价格变动趋势分析

      综合上述分析，教育培训行业影响其需求的因素包括：新生儿数量、细分市场目标客户群体数量、经济环境、客户可支配收入水平、可替代品、教育观念与社会认知水平、中高考政策等；影响其供给的因素包括：机构数量、行业政策环境、原有机构转型、新进入者数量等。教培行业相关政策规范了定价、收费、课程内容等相关标准，同时也提高了进入者的门槛，教培行业竞争模式大概率会回到垄断竞争状态。

      结合新新东方最新财报数据与相关分析：

      新东方未经审计的 2024 财年第二财季业绩报告（截至2023年11月30日）表示，本季度，新东方营收8.696亿美元，同比增加36.3%，主要由教育类新业务和直播电商业务带动。新东方每年的第二财季本来是传统上的淡季，但本季度业绩表现超出预期。在K12板块，出国考试准备和出国咨询业务分别同比增长约46.5%和31.7%；针对成人及大学生的国内考试准备业务同比增长约42.7%；教育新业务保持强劲增长，营收同比增长68.3%。

      在新东方国际业务方面，也迎来超预期增长。据新东方《2023中国留学白皮书》，留学群体呈现低龄化的趋势，越来越多的学生选择在高中/本科阶段出国，留学群体范围扩大驱动留学需求的增加；另外，寄希望于通过留学改善「未来就业前景」的人群比例逐年提高，诸多学生希望通过留学提升学历，并且提高就业竞争力。

      预计新东方FY24Q3 收入增速将在 42%~45%。得益于教育业务需求强劲、增长良好，因此预计全年的收入增长将好于最初的预期，尤其是海外相关业务。「我们看到海外留学培训和咨询业务的需求非常强劲，而且供给方面，一些竞争对手退出了这个市场，意味着我们面临的竞争减少了。」

      我们能够看出在行业政策与中高考制度未变的背景下，影响教培行业需求的因素存在变动：细分市场目标客户群体数量上升（尤其出国留学业务）；经济环境良好，客户可支配收入水平持续提升；部分可替代品仅具有工具性带来的局限性，以及受消费者偏好与使用习惯的影响；教育观念与社会认知水平的提升等。教育培训行业的目标客户将从原来的普适性变为高精尖群体，这对教学质量与服务会带来更高的要求，同时自然会带动价格的持续增长。

第六章  结束语

      近些年，因受政策影响，教育培训行业供需关系有了较大的变动。目前来看，如果教培行业长期处于完全竞争市场，企业很难在高度竞争的市场中获利。为了生存，企业必须尽可能降低成本。

      但教培行业最主要的成本就是师资与人才，如果降低这部分投入（体现在VC上即降低课酬）等于“找死”，而长期处于完全竞争市场等于“等死”。

      各大培训机构目前都在尝试转型，旨在抢在其它企业之前进入某一市场可能会获利更多。一个好的管理者的主要任务是准确定位这些有利的市场机会并决定冒险进入，这也是对我们处在此行业中的人员提出了更高的要求与挑战。