曾经被可口可乐看好的汇源遇到麻烦了，20多个高管集体出走。

还有列入定位经典案例的加多宝，同时遇到麻烦， 900万的媒体费用难以支付。

联想到列入定位经典案例的沃尔沃，有必要对他们进行一个常识性的分析。

传统的定位思维，放在汇源果汁身上咋就不好使了呢？

汇源果汁做成了行业第一满足传统定位思维的一切要件！

传统定位思维告诉我们，品牌的竞争就是心智的竞争，品牌打造的最终目标，是“进入消费者心智”。消费者在做出购买决策时，会对某个品类所对应的品牌进行阶梯式排序，一个品牌的市场份额，与其在潜在消费者心智阶梯上的地位相关。因此，品牌定位的首选，就是成为第一个进入消费者心智的品牌，即成为行业第一。换言之，“抢占第一”才是成功的品牌定位。

从传统定位思维来看，汇源果汁无疑是成功的，无论是市场销量还是在消费者心智上，它都是果汁行业无可置疑的第一品牌。

汇源果汁市场销量第一，处于市场领先地位。汇源果汁2016财报（未正式发布2017财报）显示，在100%果汁市场，汇源销量占比53%，销量遥遥领先；在中低浓度果汁市场，汇源销量占比也在35%以上，销量领先。

汇源果汁成功占据了消费者心智的第一。提起果汁品类，必然想到汇源品牌，“汇源”与“果汁”已紧密联系在一起，“汇源果汁”一词几乎不可分割。

在黄金单品战略作者丁举昌看来，汇源果汁固守传统定位思维，恰恰是造成如此困境的重要原因。

占据了消费者的心智第一的代价

品牌依靠传播进入消费者心智。汇源果汁近一两年的广告投放力度极大。2018年，汇源亮相CCTV国家品牌计划，在央视的《朝闻天下》《第一时间》等多个重点栏目进行品牌宣传。据称入围CCTV国家品牌计划，每年至少需要在央视投入3个亿左右的广告费用。2018年CCTV春晚指定饮品、2019年北京卫视春晚指定饮品、电影《红海行动》跨界营销汇源广告不可谓不多。

按照传统定位思维，汇源果汁成为了行业老大，占据了消费者的心智第一，加上CCTV国家品牌计划、大力度广告宣传一个品牌梦寐以求的，汇源果汁一个都不缺。

依传统定位思维判断，汇源果汁无疑是成功的！也多次被定位大师作为定位理论的例子。

但是，汇源果汁真的成功了吗？

从2018年4月至今，汇源果汁在香港股市就一直处于停牌的局面。据媒体报道，截至2017年底，汇源果汁的负债已经达到114亿元，每年的利息支出高达5.46亿元，是2017年未经审计的净利润的4倍，即挣四年的钱，才能还上一年的利息。如果计算扣除非经常性损益后的净利润，汇源果汁更是吓人。据媒体报道，近五年汇源果汁扣非后的主营业务都处于亏损状态，五年累计亏损总额接近20亿元。

股票停牌、高额负债、巨额亏损，行业老大、心智第一的汇源果汁，可谓一败涂地！

高昂的推广费用与低微的市场收获，是造成汇源困境的直接原因。

汇源果汁亟需价值再造，提升产品和品牌价值！

                              首肯价格再设计

天地壹号，将苹果汁发酵加工成苹果醋，其产品价值由苹果（汁）的健康，变成了苹果醋的“饭前开胃 饭中美味 饭后不撑胃”（网络上天地壹号的宣传语）。

苹果变成果汁，汇源1升装100%苹果汁，零售价约为13元；

苹果汁发酵成苹果醋，天地壹号1升装苹果醋，零售价约为11元。价格差不多，但汇源是100%果汁，天地壹号的主原料是水。

天地壹号果醋饮料的毛利率在60%以上，汇源果汁的毛利率约为40%，有这20%的利益差，可以把渠道打通。

同样容量的100%果汁，味全价格约是汇源品牌的1.6倍。

没有首肯价格，也就没有利润，也就没法维持市场人员，等等。

                            “首要品类”再设计

已经成为消费者心智第一的汇源，未必是消费者的首选。

汇源集团成立于1992年，彼时国内水果的储运较为落后，消费者只能购买消费当季水果。汇源将水果初加工成果汁，满足了消费者常年“吃”到水果的需求，带给消费者以价值感，获得了快速发展。

随着社会和经济的发展，现在消费者可以常年吃到世界各地的新鲜水果。

而汇源果汁成立近30年，产品仍然以刚成立时的100%复原果汁为主。复原果汁与新鲜水果相比，原有的价值感逐步消退，汇源果汁的没落不可避免。

汇源将水果这种初级原材料加工成果汁，但产品价值没有得到改变和提升，卖的依然是水果本身的价值，如大众认知的“吃水果健康”。这种从固态水果到液态果汁的物理属性的改变，消费者很容易建立“水果——果汁”的对比体系，来判断一盒果汁值多少钱，自然难以给汇源果汁带来高价值。

也就是不具备“首要品类”的地位。

如果消费者购买饮料，花生奶，核桃乳等等，品类价值都高于汇源的品类价值。

所以，汇源需要进行首要品类的再设计。

                “首选概念”再设计

任何一个成功的品牌，在消费者心智中，回答了消费者的核心问题，比我要买的其他商品，好在哪里？

汇源果汁多年来一直以“健康”为价值诉求，“健康早点喝汇源”“每天2杯果汁，享受健康生活”“天天有汇源，健康每一天”等不同时期的广告语，都是泛泛地喊“健康”，未能明确体现不同品种（品类）果汁的复合定位，难以引导消费者选择汇源果汁的多品类产品。

拿近两年火热的山楂饮料为例，汇源早些年便推出了“冰糖葫芦汁”，虽然也提出了“餐前餐后”的饮用时机，但重心却放在了“味道”上（好这口 爱这味），这便成了另一种口味的“果汁”而已。

反观山楂树下、消时乐等山楂饮料品牌，聚焦于品类和价值的品牌“复合定位”，创新“消食饮品”品类，塑造品牌独特价值，借山楂饮料的火热之势迅速做大，山楂树下在2018年销量已接近20亿元，消时乐已成为新营销实践的代表品牌。汇源冰糖葫芦汁现在几无动销，面临退市的下场。

消时乐的成功与汇源冰糖葫芦汁的落魄表现，是复合定位思维的最好阐释。

消时乐的复合定位逻辑是：第一，我是山楂爽不是山楂汁，我是消食饮品，不是普通的果汁，此为属类定位；第二，我是消食饮品专家，此为价值定位。所以，买我就对了！

汇源也曾经推出过石榴汁，与冰糖葫芦汁一样，石榴汁也只是汇源众多果汁品种中的一个，是“健康早点喝汇源”诉求中一个小的组成部分，缺少独立的品类价值，缺少购买理由，现已退市。

反观美国的POM WONDERFUL石榴汁，被赋予了“超级抗氧化”（antioxidant superpower）的价值定位，并借用“超人”形象强化“超级”概念，受到爱美女士和关注健康人士的喜欢，成为畅销全球的石榴汁品牌。

POM WONDERFUL的复合定位逻辑是：第一，我是100%石榴汁，不是泛泛的果汁，此乃属类定位；第二，我能给你带来“超级抗氧化”的利益，此为价值定位。

从山楂饮料和石榴汁的对比案例可以看出，汇源在果汁品类的“心智第一”，更多的是行业先发优势和历史的积累和延承。缺少品类定位和价值定位的“心智第一”，消费者虽然想到了汇源品牌，却没有明确的、高价值的购买理由。

“首选概念”再设计，决定了品牌在市场的动销等一系列问题，就不细说了（有兴趣的革命者可以看看黄金单品战略第五章）。     

                              “首想品质”基本合格

汇源果汁在产业链上游的大规模投入，在“品质信任”层面塑造了一定的品牌价值，从黄金单品战略七大核心元素看，“首想品质”这一维度汇源是合格的。

                              “首倡精神”亟待提升

味全果汁与汇源果汁一样，同属100%纯果汁。在品牌认知价值的塑造上，味全就给汇源上了很好的一课。

味全100%果汁，一方面在产业价值再造模型的左侧进行了提升，将常温果汁变成了冷藏果汁。另一方面，在模型的右侧，推出了系列的“文字瓶”包装，强调“关怀”的品牌理念。比起汇源强调“成分、高品质”的厂商语言，如今的年轻消费者，更容易被味全品牌传递的关怀性语言所打动。

相比汇源果汁，味全果汁做到了最高层的心理和情感层。

汇源果汁，早在10年前，老总就说过，做企业就像养猪，从精神层面上，一下子与消费者拉开了距离。也就是说，企业老总作为品牌代言人，压根里就没有想到为品牌注入“首倡精神”。品牌知名度无法过渡到美誉度。

整体来看，在产业价值再造上，汇源果汁缺少创新产品的开发，缺少品牌价值的提升。

在品牌塑造上，汇源缺少复合定位的价值创新，没能培育和开发增量市场。当其他品牌采用复合定位进行价值创新的时候，汇源果汁的传统市场必将受到首要的冲击。

汇源果汁，该抛弃传统定位思维，用复合定位思维进行品牌价值再造了，不是占领心智而是再造心智！

深度学习复合定位理论，请参考《黄金单品战略》，作者丁举昌教授！