麦进斗出海让你，从小众走向更大的市场

品牌总有千万种方式让自己出圈，有黑出圈的，有红出圈的，有主动出圈的，也有被动出圈的，但不管哪一种出圈姿势，能带来持续的利益才是品牌最想要的。

01稳坐小众市场

1、瑜伽裤与lululemon的诞生

瑜伽裤的创作初衷是将生活方式和健康知识传递给更多的人，Chip Wilson在自己创作的书《Little Black Stretchy Pants》中回忆道，“如果这个过程还能卖出去衣服就更好了”。这与日后Chip Wilson公开点评大码女性不适合lululemon时的人设出入颇大。不久之后，Chip Wilson便在温哥华创立了lululemon公司，同时开设了小型设计室、零售店和瑜伽训练馆。为了成为瑜伽裤的品类杀手，lululemon开启了自我内卷。

运动者极为在乎穿着感受，在运动中，穿着的不舒适感会被无数倍地放大，只有当穿着感觉良好时，运动者脑中不再有其他杂念，才会将动作完成得更为畅快、完美。因此，lululemon的设计理念是给予运动者最为舒服的感触体验，并确保产品的功能性。在针对传统运动健身服存在的延展性弹力缺陷，与穿着舒适度缺陷（吸汗、速干、亲肤等性能的不足）问题，lululemon通过工艺升级配合面料研发、缝纫、加工工艺升级，赋予产品良好的伸展弹性、包覆性、亲肤特性。

1）瑜伽运动在全球的兴起：“瑜伽”源于印度，强调身体与意识的合一。由于瑜伽运动的初始投入少、门槛低，一张瑜伽垫即可入门；噪音小，无须担心楼下邻居的上门问候，极为适合城市打工族；没有时间、场地限制，在家也能随时练习，且可享受身体与精神的双重快乐，因而瑜伽在全球城市化进程中，对打工人具有广泛的吸引力。在2015年的国际瑜伽日上，全球有2.5亿人举行了庆祝活动，可粗略推断，全球瑜伽练习者至少有三亿人。

2）美国女性健身运动市场的迅速增长：1990—2000年期间美国女性高等教育入学率持续稳定在65%左右。随着女性高等教育的普及推广，女性独立意识增强，并拥有了更好的就业机会，经济能力随之增强。与此同时，全美结婚人口比例、人口自然出生率逐年减缓，单身女性群体数量增加，她们有更多的时间与更强的经济能力支持健身市场的增长，成为瑜伽运动的潜在受众。

3）居家运动的流行：生活节奏快、脑力运动增加，与懒宅的生活方式，让更多人处于亚健康状态。不少人开始渴望足不出户，通过瑜伽来保持健康、恢复活力。近两年，新冠疫情的反复在减少大众外出时长与频次的同时，也提升了健康意识，居家运动人数大幅上涨，适宜居家锻炼的瑜伽运动市场持续扩容。

三大因素驱动瑜伽服装市场崛起。根据Grand View Research数据，从2020年开始，瑜伽服装市场将以6.2%的CAGR增长，在2025年达到478亿美元。由此可见，lululemon选择的基础市场拥有足够强劲的增长动力。而lululemon利用领先于行业的产品设计与品牌先发优势，也成功实现了将品牌标准与瑜伽健身装备行业标准挂钩。发展至2007年在纳斯达克上市，lululemon已在加拿大拥有38家门店，在美国拥有17家门店，年营业收入达到2.8亿美元。

2、防晒伞中的不速之客——蕉下

防晒伞是近年晴伞具中的强势力量。由于需要有效隔离紫外线，才能降低皮肤的损伤，因而防晒伞相较雨伞对面料的要求更高，且由于夏季需要频繁使用，消费者对伞柄的质量、开关的流畅度、伞具的耐用性与便捷性等等都有一定的要求。但现实情况是，国内大部分企业生产的防晒伞集中在低端领域，具有产品竞争力的企业数量较少，并且行业内仿制、产品质量差等乱象层出不穷。

针对上述消费者与行业痛点，蕉下从提升遮阳、耐用性、流畅使用等体验入手，通过面料及工艺方面的研发与改良，打造出高效阻隔、静音开合的防晒伞，防晒妥妥成了技术活。此外，蕉下还在产品外观和设计方面，采用浮世绘、中国古典风等多样化的设计风格，推出可放进女士包包的口袋伞、胶囊伞等。整体突出“一眼惊艳，科技感拉满、随身携带”的特征。

02进入更大的市场

1、lululemon：从小众人群中走出

有一个段子是，在所有留学生中，只有一种留学生不需要自己开口讲在哪个国家留学，就能被众人准确猜出，原因是她穿着瑜伽裤。瑜伽裤堪称加拿大人手必备的国民级服饰，而让瑜伽裤从小众运动市场，走向大众人群的关键推手正是lululemon。

触感轻柔、延展极佳、吸水透气的各类面料，所带来的舒适的穿着体验，本身就与部分日常生活场景需求重合，这让lululemon拥有了向瑜伽运动之外的场景扩展的基础。lululemon也主动围绕瑜伽、跑步、训练、出行等不同场景下的舒适感和功能性，进行设计、剪裁，打造出了包括裤子、短裤、上衣、夹克、内衣等产品的多品类矩阵。

此外，lululemon能从小众人群走出，并非仅是产品对于多场景的契合，还有对目标人群心理的精准洞察与满足。由于客群多为女性，lululemon对于美的追求、对于如何通过服饰让女性更为自信的追求十分突出：

利用面料、剪裁拉伸腿型、凸显曲线，或者藏肉显瘦，让产品自带滤镜；

消费者无论是愿意露出自己的锁骨，还是肩胛，总能找到相应的设计展示身材；

同款产品一般拥有多种颜色，可随心搭配高跟鞋、包包，适合运动、约会、逛街各种场景；

时尚元素、多种亮点的加入，让产品符合潮流趋势……

2、蕉下：从防晒伞到防晒全品类，再到一站式户外的两级连跳

不同于lululemon抓住细分品类向不同人群渗透的出圈方式，蕉下选择的是抓住核心卖点，进行品类扩张的破圈之路。2019年后，蕉下在防晒伞的单一品类外，开始迅速向全系列防晒服饰扩张，并逐步打造轻户外功能性产品。货比货要扔，人比人气死人，赛道与赛道之间的对比同样如此。2021年国内伞具行业市场规模不足85亿元，防晒服饰市场却高达611亿元。

紫外线中的UVA、UVB波段光线能够使得人体皮肤色素沉淀、加速衰老。近些年随着国内消费者保护皮肤健康、防晒意识的提高，以及深埋在内心里对“一白遮百丑”的执念，对防晒产品产生庞大需求，并带动物理防晒产品高增。

03品牌的营销绝活

1、lululemon的高增长之路

lululemon最被称道的就是其社群营销与DTC模式。在依靠深耕垂直细分领域站稳小众市场，紧抓消费趋势撬动大众市场，定位中产阶级消费群体斩获消费升级的需求增量后，社群营销成为帮助lululemon扩充客群规模、强化消费者粘性的利器，DTC模式则助力品牌进行需求洞察、获得更佳的经营表现。

在lululemon创立之初，店铺里的衣架都装有滚轮，非营业时间，衣架会被推到一旁。清场后，瑜伽老师带领学员和瑜伽爱好者上课。这一幕将消费场景和使用场景重叠，带来的是产品在感官上的强烈冲击力。同时因为教练对运动垂直领域人群直接进行影响，可精准地提高产品在目标客群视野范围内的曝光率，占领运动者心智。

在多年的发展中，lululemon始终与瑜伽教练保持紧密合作，并将合作对象扩展到运动员、企业家、艺术家等各行各业拥有影响力的KOL/KOC。lululemon为KOL/KOC提供场地与专属折扣，KOL/KOC则在店内开设免费运动课程或其他活动，并代表lululemon进行品牌宣传。

2、蕉下的吸引力来源

今年4月，蕉下正式向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市，冲刺“中国城市户外第一股”。9年时间从小透明，到站在资本市场门口，蕉下的营收增长迅速，2021年其整体营收达到24.07亿元。而能够踩着油门向前冲，砸了大钱的全渠道覆盖与内容营销出了大力。

自2013年，蕉下在天猫开设首家线上店铺到目前为止，国内主流线上购物平台均能找到下的产品。除却线上，线下的各类渠道同样是蕉下的舞台。截至2021年底，蕉下在全国23个城市拥有66家门店的销售网络，其中35家门店是直营门店。此外，蕉下还通过零售网络的第三方(即品牌的大客户)销售产品，以拓宽线下销售渠道，包括连锁商超、便利店和百货商店。蕉下的线上线下全渠道覆盖，（麦进斗出海拥有10余年SEM经验，帮助客户以最小的投入，收获最大的搜索引擎访问量，品牌全球化合作运营推广，品牌海外知识产权布局及配套系统研发，线上线下渠道支持)在渠道方面的主动扩张，意在不断增加客户触点，形成区域性覆盖，以及加强消费者触达。简单来说，就是只要消费者想买，就随时随地能买到。

那么，接下来的问题就成了，如何让消费者想买？蕉下的答案是内容营销。这与lululemon的社群营销虽有所区别，但同样注重交互性、品牌与消费者之间亲密关系的建立。蕉下还借助明星、大V、KOL等意见领袖，如迪丽热巴、赵露思等，触达其粉丝流量，且由于意见领袖具备较强的名人光环，其所普及的包括紫外线防护相关知识、对防晒产品的测评与推荐，往往对粉丝具有较强的吸引力与说服力，带动流量转化销量。