作者发现了自然界的一种特殊现象：火鸡因雏鸟发出“叽叽”声而照顾，但即使是火鸡的天敌，如果呈现出某种特殊信号，如“叽叽”声，雌火鸡也会拥抱天敌，就此，作者提出一个概念叫固定行为模式：每一次构成模式的所有行为几乎都是按照相同的方式、相同的顺序发生的。但这个模式的奇特点在于触发者触发的并不是对手整体，而是对手具备的部分特征（包括颜色、声音、行为模式等）。人类生存在这个世界，随着信息的增多，大脑会将一些常见的事件转变为本能思考，成为一种捷径，如a、人类行为原则：我们在要他人帮忙的时候，要是能给一个理由，成功的概率会更大。b、标准原则：贵=好。这些都是现代生活的特点，文明的进步，就是人们在不假思索中可以做的事情越来越多。

六大原理：

一、互惠

互惠：人家给了我们什么好处，我们应当尽量回报。

其有两点特殊的特点：1、其他人不管多奇怪、讨厌、不受欢迎，只要先给我们点小恩小惠，就能提高我们照其要求做事的概率。

2、一个人靠硬塞给我们一些好处，就能触发我们的亏欠感（克利须那协会募捐：硬塞给我们一只鲜花，再向我们提出募捐要求）。

互惠原理可能会触发不对等交换：原因一：增加了亏欠感，让人不舒服；原因二：违背互惠原理，接受而不试图回报他人善举的人，是不受社会群体欢迎的。

基于以上两个原因，可能导致互惠式让步：倘若有人对我们让了步，我们便觉得有义务也退让一步。

互惠式让步的两条路径：1、迫使接受了对方让步的人以同样的方式回应。2、由于接受了让步的人有回报的义务，人们就乐意率先让步，从而启动有益的交换过程（不明显）。从互惠式让步这条经验提炼出一个方法：拒绝—后撤技巧。

拒绝—后撤技巧有效的三个原因：1、互惠原理。2、知觉对比原理：先大后小、微不足道（水门事件）。3、请求顺序安排（不算真正的心理学原理）。

但该技巧还是有一些积极的副作用：对方会对这种安排则生出更大的责任感和满意感，推动其履行协议，痛快的答应之后的约定——产生责任感和满意感。但此技巧有一个前提：人们不觉得这是个一眼就能看穿的骗局。

如何拒绝：a、咀嚼请求者最初的善意或让步。b、认识到顺从伎俩，准确判断界定，不将其看成恩惠。

二、承诺和一致

人人都有一种言行一致（同时也显得言行一致）的愿望：一旦做出选择或采取某种立场，就立即受到内心和外部的压力，我们会想方设法证明先前决定是正确的。这就涉及到承诺的概念，此处提炼出一个方法：逼迫他人做出承诺。这包括书面承诺和公开承诺，书面承诺因留下白纸黑字，所以比较重要，而公开承诺是因为公开透明，所以其效力持久。

人一旦做出承诺，就存在两个方面的压力：1、人们内心里存在压力，要把自我形象调整成与言行一致。

2、外部还存在一种鬼祟的压力，人们会按照他人对自己的感知来调整形象。

而且人还有一种心理：为一个承诺付出越多的努力，它对承诺者影响更大（兄弟会入会仪式、军人军训）。

科学家确定了一点心理：只有当我们认为外界不存在强大的压力时，我们才会为自己的行为发自内心地负起责任（外部强大的压力包括优厚巨额奖励和强大的外部威胁）。

如何拒绝：跳出定式思维，在思想上加强觉悟：尽管保持一致一般而言是好的，甚至十分关键，我们也必须避免愚蠢的死脑筋。

三、社会认同

社会认同原理：在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事。

我们对社会认同原理的反应方式完全是无意识的，条件反射式的，即便是伪造的，也能愚弄我们，它生存的心理是“别人都在做的事，肯定错不了。”卡维特罗伯特也说过“95%的人都爱模仿别人，只有5%首先发起行动。”

一般来说，在我们自己不确定、情况不明或含糊不清、意外性太大（多元无知效应）的时候，我们最有可能觉得别人的行为是正确的——殊不知，别人也是在装冷静，他们也在寻找（支持行动）的证据。

社会认同原理的病态例证包括维特效应（来自《少年维特的烦恼》），模仿自杀，这些人根据其他陷入困境的人如何行动，决定自己改怎么做，这就诱发自杀行为，包括社会新闻大肆宣传自杀新闻，气候自杀率激增。

四、喜好

喜欢的理由：

A、外表魅力（光环效应）：一个人的一个正面特征就能主导其他人看待此人的眼光。

1、我们会自动给长得好看的人添加一些正面特点，比如才华、善良、诚实等。而且我们在做出这些判断的时候并没有意识到外表魅力在其中发挥的作用。

2、长相好看的人更容易在需要的时候获得帮助，在改变听众意见时也更具说服力。

B、相似性：人喜欢与自己相似的人，不管相似之处是在观点、个性、背景还是生活方式，我们总有这样的倾向，我们会下意识地向跟自己相似的人作出正面反应。（引申技巧：假装有相似的背景和兴趣）

C、恭维：我们喜欢听人恭维奉承。

D、接触和合作：熟悉会影响人的喜好，顺从专业人员都在努力建立一种“我们和他们在为同一个目标而奋斗”的氛围。这样我们必须为共同的利益“团结一致”，他们是我们的“战友”。——研究共同为一个目标竞争会改善人们之间的关系。

E、条件反射与关联：人们深明关联原理的奥妙，并努力把自己跟积极的事情联系起来，跟消极的事情保持距离，哪怕他们并非清楚事情的起因。（如天气预报糟糕天气，人们会将气愤发泄到预报员身上）

五、权威

常规思想：服从权威人物的命令，总能给我们带来一些实际的好处。

特性：一旦处于“按一下就播放”的模式，只要拿出权威象征，就能将我们征服，即使这并不是真正的权威，而是装的权威（比如有些动物会虚张声势增加自己的体格来威慑对方）。

权威象征的特性包括：

头衔：比当事人的本质更能影响他人行为，处理能让陌生人表现更恭顺，还能让有头衔的那个人在旁人眼里显得更高大。

衣着：制服或的体系装会有权威感（比如警服）。

身份标志：名车、珠宝等。

六、稀缺

机会越少见，价值似乎越高。人们对失去某种东西的恐惧，似乎要比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。

存在着两种力量：1、一般情况下，可以更具活的一样东西的难易程度，迅速准确地判断它的质量。

2、机会越来越少的话，我们的自由也会随之丧失（心理逆反理论核心：保住既得利益的愿望）。

每当有东西获取起来比从前难，我们拥有它的自由受到了限制，我们就越发想要得到它。

想让信息变得更宝贵，不一定非要封杀它，只要把它弄成稀缺就行了。参与竞争稀缺资源的感觉，有着强大的刺激性。

但说到底，稀缺的东西并没有因为稀缺而变得更好。