我听过这样一个故事。
一个地方想动员所有人读书。这里的情况是大家都是快节奏生活，每天忙于工作、应酬、交际、升职加薪……却静不下心读书。这个动员读书的文案该怎么写呢，当局犯了难，如果按照常规的思路，可以使用恐惧诉求（所谓恐惧诉求，就是正面引导消费者购买时说服力不够，就从反面来说，不买这个有什么严重后果），对读者这样说——
不读书的人思想贫乏，缺乏素养！
不读书跟不上时代潮流，未来难有发展！
这样说虽然没毛病，但也容易激起人们的逆反心理，读者会想：你凭什么说我思想贫乏？有的读者甚至会反唇相讥：死读书有什么用？没听过“书呆子”么？
但是最终这儿交出了完美的答卷，文案标题是《我害怕阅读的人》：
我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。
我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3时代的录音机；过气、无法调整。
他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。一本一本的书，就像一节节的脊椎，稳稳地支持着阅读的人。
我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。
我害怕阅读的人，他们知道“无知”在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。
我害怕阅读的人，尤其是，还在阅读的人。
这篇文案斩获了多个广告比赛的创意大奖，一直流传至今，广为传颂。它是如何做到字字戳心，成功动员大家看书的呢？它由两部分组成：
痛苦场景
说“不读书没前途”太抽象，无法引起共鸣。因此，我们指出一个具体的痛苦场景——高人谈笑风生，你却无话可讲。读者可能会想起上次在某某餐厅和大佬们吃饭时，自己很难插上话，脑袋里没有精彩观点可供表达，像是个跑龙套的群众演员，傻傻地看着别人谈笑风生，合谋做事业，赚大钱，而自己却进展缓慢，一股惭愧、无奈、悔恨的情绪涌上心头——是要开始多读书了！
严重后果
光刺痛读者是不够的，他可能痛一下就忽略了，你必须指出：这个问题不解决，会带来难以承受的后果，当他发现这一点后，他就会立刻寻找解决方案——你的产品。《我害怕阅读的人》强调“在成年人的世界显得无知”“祈祷不被击败”，就是告诉读者：如果你不改变，在社交场合你还是会显得愚蠢、难堪。有一天，你可能被社会淘汰！想到这么严重的后果，读者就开始意识到要读书了！
说实话，我本人看到这篇文案时被深深刺痛了，我想了想，这么好的文案一定得让更多人看到，如果你是个普通人，你就会多读书，如果你恰好是一个文案人，那这个文案的创意一定能在你心底生根开花，为你以后带来更多的可能。
