四、选择与风险
损失厌恶：
人们对于损失的厌恶通常大于对同等大小收益的喜好，约为2倍。这意味着在决策过程中，避免损失的动机往往比获得收益的动机更强。
实际案例
- 95%的机会拿到100万和稳定拿到91万, 多数人会选择后者
- 大范围的改革通常会失败，因损失方的反对力度通常远大于获利方的支持。
参照点
决策常基于与某个参考点的比较，而不是基于最终的财富。这个参考点可能是现状，也可能是某个期望。
实际案例
- 员工涨薪时，若已预期则将预期作为参照点，低于预期是损失，高于则为获得。若无预期，任何涨幅都被视为收益。
- 促销时，你会将折后价格作为参照点，不购买则被视为损失，从而产生购买冲动。
- 贫困意味着生活水平低于参照点。买不起某些商品的人，花钱本身就被视为损失。对于存钱买房的人来说，每一笔不必要的支出都是在损失。
如何应用
- 向优秀的人学习，让他们成为你的参照点，避免沉迷短期享乐，产生进步动力。
- 要获得幸福感，最好把现状作为参照点。
- 制定目标后，参照点就变成目标，未达到目标会被视为损失，促使你前进。因此，设定目标有助于提高动力。
可能性效应与确定性效应
可能性效应：人们往往高估小概率事件的发生概率。
确定性效应：人们在面对确定性收益时，更倾向于选择确定的结果，即便可能会错过更大的潜在收益。
从零提升到5%和从95%提升到100%要比从5%提升到10%或从60%提升到65%更具诱惑力。
实际案例
- 人们购买彩票，即使中奖概率极低。
- 新能源车出事后，产商会急于拆掉车标，因为这可能触发可能性效应。
- 许多人选择进入体制内，追求稳定性。
实际应用
- 在市场营销中，通过突出展示极低概率事件的积极结果，可以吸引消费者的兴趣和购买意愿。
- 在购物时，选择那些提供明确保障和售后服务的产品，可以减少购买后的后悔和不确定性。
被过分关注的罕见事件和分母忽视效应
被过分关注的罕见事件：人们在评估风险和做决策时，倾向于过度重视那些虽然发生概率低但影响巨大的事件，而忽视了更常见但影响较小的事件。系统2可能“知道”发生危险的概率很小，但即使知道也无法消除人们内心的不安和躲避危险的冲动。你对某个罕见事件的画面感越强，这个事件就越被过高权衡。
分母忽视效应：在处理概率或比例问题时，人们往往对分子（即数量）给予更多的关注，而忽视或低估分母（即总数或基数）的重要性。这种认知偏差会导致人们对风险或可能性的判断失真。
实际案例
- 一想到那些事故画面就愿意花更多的钱买更好的商品, 降低出问题的概率,尤其是婴儿用品。
- 2001年12月至2004年9月，以色列总共发生了23起炸弹袭击事件，造成236人死亡。而在这期间，以色列境内每天乘巴士的人大约有130万。对于每一位乘客来说，遭遇袭击的概率是极小的，但人们并不这样认为，大家都尽量不乘巴士，而不得不乘巴士的人则会焦虑地扫视邻座乘客的行李或其宽松的衣服，害怕里面藏有炸弹
- 第一种说法：能使儿童免受某种疾病侵袭的疫苗有0.001%的风险将导致终身瘫痪。你会觉得这个风险看起来很小。第二种说法：在10万名接种疫苗的儿童中，有一个将会终身瘫痪。这种说法将会使你产生了一些第一个说法不会引起的想法：它唤起了某个儿童因接种疫苗而终身瘫痪的画面；而另外99999名安全接种疫苗的儿童则被完全忽视了。
如何应用
- 需要安慰人时，采用百分比的说法。需要引起重视时，讲具体案例，形成画面感。
- 面对画面感时保持理智，理智的计算比例。
长远的风险政策
窄框架：个体在面对多个选择时，将每个选择孤立地考虑，而不是将它们作为一个整体来评估。大脑为了偷懒，为每个方面创建一个心理账户，单独考虑这个心理账户，容易做出错误决策。
宽框架：个体在评估多个选择时，将它们综合考虑，从而能够看到更大的画面。
一个理性的经纪人当然会利用宽框架进行考虑，但人们天生喜欢用的却是窄框架。
实际案例
- 卖保险，单次来看，赔付与投保金额的比例很高，感觉是亏钱的，但是综合考虑大量的订单之后，保险公司就是赚钱的。
- 一只股票最近比较差，亏损了，一只股票最近比较好，赚钱了。如果要卖一只，因为赢总是让人心情愉悦，所以人们通常会选择卖赚钱的股票，保留亏损的股票搏一搏回本的机会。然而实际上综合来看，赚钱的那只赚更多钱的概率其实更高，应该卖亏钱的那只。
- 看股票，单纯看一天，有涨有跌，但是拉长时间线来看，盈亏会对冲，结果就不一样了，能够符合趋势。而且每天看因为损失的感受比获得的感受强烈，即使最终不亏不赚，你的感觉还是不好。
如何应用
- 问问自己， 你已经活不长了吗？这是你这辈子需要考虑的最后一个小赌注吗？
- 如果你能将生活中的各个试错看做一个整体的一部分，并重复念咒语：有赚有赔。这样，你在经济上就会更理性，也能在无形中帮自己赚到一大笔钱。注意这里的多个选择应该彼此相互独立，而且少数失败不能让你陷入经济危机，而且赢的概率不能太低，不然不适用这个咒语。
后悔与决策
人们对由于采取非常规行动而导致的结果，会比因采取常规行动而产生的结果有更为强烈的情绪反应（包括后悔）
实际案例
- 同样是使用治疗手段医治病人失败了，使用与众不同的治疗手段的医生可能会面对极度的悔恨、严厉的责备，还可能被人起诉，因此医生更倾向于稳妥的常规方案。
框架效应
人们在做出决策时，会受到信息呈现方式的影响。换句话说，即使决策的本质内容相同，不同的表述方式会导致人们做出不同的选择。在获得的框架下，他们更愿意选择确定的事；在损失框架下，他们更愿意选择赌一把。
实际案例
- 医生向患者解释治疗方案时，可以强调治疗的成功率（例如，“手术成功率高达90%”），也可以强调失败率（例如，“手术失败率为10%”）。尽管这两种表述在数学上是等价的，但研究表明，人们对于这两种表述的反应是不同的，通常会更偏好强调成功率的表述。
- 关于器官捐献，不同的国家捐献率大不相同。高捐献率的国家要填决定不捐献的表格，不想捐献的人一定要填上某一项，如果他们不这么做了，则被认为是自愿的捐献者。低捐献率的国家要填决定捐献的表格，你必须填上某一项，才能成为捐献者。这就足够了。预言人们是否会捐献自己器官的最好且唯一的标志是默认选项的设计，这个设计不用勾选某项内容就可被采用。
如何应用
- 在谈判中，一方可能会强调合作的潜在利益（收益框架），以吸引对方合作，或者强调不合作可能带来的损失（损失框架），以施加压力。
- 在日常生活中，人们在提出建议或请求时，可能会根据对方的性格和偏好，选择使用收益框架或损失框架。例如，向朋友推荐电影时，可能会强调电影的精彩之处（收益框架），或者强调不看会错过的精彩（损失框架）
