感觉型非理性消费复习: 心理账户,奖金更舍得消费,因为奖金是属于额外收入账户;适应性偏见,好吃的也会腻烦,因为物质性的东西更容易适应;禀赋效应,自制沙拉更好吃,因为我们容易高估自己拥有东西的价值;沉没成本,自助餐容易吃到撑,因为我们容易受到已付出的成本的影响.
判断型非理性消费,可以称之为理性思考后的非理性决策.判断的主要方法是比较,消费中的比较有攀比,自比,和评比.
测试案例
一场地震席卷b小镇,政府决定经济援助,b小镇有10000户居民,其中有6%的居民房屋受损,你认为小镇需要多大力度的经济援助呢?1,2,3,4,5(其中级数越低,援助力度越小)?过后不就,另一场地震袭击a小镇,政府同样进行经济援助,a小镇有1000户居民,50%的房屋受损,你认为a小镇需要多大力度的经济援助呢?1,2,3,4,5.你可能思考后a小镇有50%的居民房屋受损,你可能认为需要最大或次最大级别的援助,即4,5的力度是援助a小镇,那么b小镇才有6%的房屋受损,自然获得援助力度比较小1,2,3而已.
但是我们换个角度咨询,.案例如下,地震中有a和b两个小镇,a小镇1000户居民,有50%的居民房屋受损,b小镇有10000户居民,有6%的居民房屋受损,你觉得哪个小镇需要得到更多的经济援助呢?a小镇实际受灾用户是500,b小镇实际受灾用户是600,结果不言而喻,是b小镇应该获得更多的援助.
从上面的案例来看,我们根据自己认为的理性进行判断,个人认为没有进入深入的分析判断,只是浅层次的数字比较而已.分开单独进行判断,更多人可能认为是a小镇应该获得更多的援助,但是将a和b小镇进行比较,那么就会出现b小镇应该获得更多援助.这是因为在没有其他的数值可供比较的额情况下,我们无法感知受灾户数是多是少,但是我们可以明显感知50%要比6%严重得多.这就涉及到消费心理学中的一个理论:单独评估和联合评估.
联合评估和单独评估
联合评估,货比三家一定不吃亏吗?单独评估单独看,联合评估排排看.由于不同因素的可评估性有差别,在单独评估中,我们往往会根据相对容易估价的因素来进行决策,因为省时省力,比如上面案例中受灾百分比.在联合评估时,选项之间彼此有了参照物,我们就可以对比一些在单独评估时较难评估的因素,比如题目中的房屋数量.
两种评估方式的区别,所谓联合评估,是指在评价一个事物时,有明确的其他事物作为比较时,同时分析几个事物之间各个方面的优劣,即广义上的货比三家.比如去京东上买笔记本,那么可能把自己想买的笔记本在各个角度上做必要的对比.与此对比的是,单独评估是指评价一个事物时,仅考察它本身,而无明确的比较物.所以单独评估时,由于没有比较,我们会很容易评价但可能被并不重要的特征所影响,然后凭借主观感受去做判断.而在联合评估时,由于有多个可供比较的具体事物,我们会对产品本身的性能(重要并且比较难评价的特征)进行比较,即利用比较分析去做判断.
这是自然而言的事情,我们在单独面对一个事物时,更容易看到一些显著的表面信息;而在面对两个以上的同类事物时,我们就会进行比较深挖.一旦对比,我们就会给自己更多的时间,也会关注更多的因素,想要更好地权衡几者之间的优劣.(什么时候适合单独评估,什么时候适合联合评估呢?)
商家应用联合评估和单独评估
单独评估时自身亮点更易突出,而联合评估则是通过对比综合考虑.(对于奢侈品进行单独评估更好,因为自身亮点突出,对于大众消费品,使用联合评估,有更多的选择,以上是个人思考).由于两者评估方式的特点不同,所以,在现今的商业活动中,商家会根据行业特点和商品的具体定位,制定相应的营销策略.
商家对评估方式的选择,比如香奈儿研制5号香水时,其实有三款都很优秀的香水样品,然而,最后她只推出一款.后面的事情大家都知道,香奈儿5号香水称为经典,直到今天.有研究表明,当消费者面对多个具有相似价值的产品时,会产生矛盾,从而减少购买这类产品中的任何一个的可能性.所以当香奈儿同时退出三款优质香水时,势必会形成联合评估,可能会让消费者难以抉择,甚至会放弃购买.可能大家会说目前香奈儿5号不是有淡香水,淡香精,香精三种型号吗?这不是联合评估吗? 看似是联合评估,实际上不是,因为消费者选的都是香奈儿5号,只是对香水浓度的品号不同而已,就好比吃大盘鸡,你选择不辣,微辣,中辣,特辣的.
因此,说道商家的营销策略,高档消费品往往更加倾向于单独评估,因为这种独立性可以让消费者产生高端低调有内涵的感觉,同时高端消费品在通过亮点来界定自己的同时,同时也界定了消费群体.与此同时,大众消费品面对的消费群体是有着不同需求的大群人,走的就是另一条路.大众消费品的策略就是多样化,让消费者通过联合评估选择最适合自己的商品,比如餐饮业菜要多,零售业要货广,比如超市中的洗发水,宝洁公司的飘柔,海飞丝,潘婷等,就是多样化来满足大众的需求.
高档消费品倾向于单独评估,大众消费品倾向于联合评估,单独评估比较单纯,主要的坑就是一个,以自身亮点快读激起我们的购买呢欲望和购买冲动;因此买高档消费品时不要冲动,最好将几种商品在一起放在桌面上,进行联合评估.单个评估就是我为自己代言,我是neutron;联合评估,我实惠我脸大耐看性能稳定;我时尚,我苗条功能功能丰富.
联合评估就是相互比较,优胜者进入购物车,同时联合评估比单独评估更加理性,但是这种理性的有时候会让我们降低警惕,掉入坑中.下面我们做个测试,进行比较:你一直以来都订阅某份杂志,已经有几年,杂志在你家,堆了比较大的角落,你抱怨到,为什么出版社不出电子版的呢,新一年到了,你登录杂志的网站,发现有电子版的内容,有以下选择a电子版69元,b纸质版130元,你会选择哪个呢?然后过了1年发现又有了新的选择,c纸质版+电子版130元,这时候你会选择a,b,c中的哪一个呢?
相比较而言,大部分人会选择c,因为c和b比较而言,c有纸质版和电子版,和b比较而言,电子版就是多出来赠送的,这就是我们常说的托,就是联合评估中的对比效应,也就是找托效应.
我们查看比较下,下面的黄色圆圈哪个更大呢?
如果没有测试过的人,可能更加倾向于右面的大的白色圆圈包裹的黄色圆圈更大.这其实很容易说明,好比说某个人是清华的,另外一个是专科的,我们会本能地倾向于清华的厉害,但是实际上可能是清华中留级生,7,8年没毕业的,专科的学了若干个专业,还提前毕业的.这就是典型的判断型非理性判断的.
对于上面的圆圈来说,中间的黄色圆圈是相同大小的,为什么会说右边的大呢,这就是因为背景造成的,背景就是托,就造成了感觉上的错觉.因此在不同的背景下,同一刺激会产生不同的感觉.若商家有意设置一个比较贵且不合理的选项,这时候的货比三家(比较不同商家的商品或同一家的不同商品)反而会让我们由于想占便宜,买了本不打算买的商品.因此,我们看到的对比不是商品和商品间,而是商品的现价和原价.
交易偏见
买被子,冬天来了,商场中有三种棉被,普通双人,豪华双人,超大号的豪华双人,原价是300,350,450,你先买的是豪华双人,因为款式大小整好适合你,你到了商场,发现整好促销,所有的被子统统200元,这时候你会买上面哪种款式呢?思考aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa,此时答案是普通的2%,豪华双人40%,52%超大号豪华双人.
为什么会这么选呢?因为分别赚了100,150,250元,所以超大号最合算,但是超大号买回去可能边缘经常拖到地上,需要经常换洗,导致问题一堆的.那么我们为什么会被商品的现价和原件之间的差价所影响呢?那么就涉及到第二个交易理论,交易偏见,优惠价真的优惠吗?什么是交易偏见呢?
交易偏见,是指我们在消费过程中,会收到商品参考价和现价之间的差价的影响.因为在参考价和现价同时存在时,在我们的潜意识中会将两者的差额默认为买到后自己赚到的.就是说,购物时,我们可能会更加看重交易效用,即在交易过程中获得的满足感(感觉自己赚到了),而忽略商品的实际效用,即商品本身给我们带来的满足.
为什么在上面的题目中,有50%多的人选择豪华双人被呢,因为收到了交易偏见中核算交易偏见的影响:计算现价和参考价的绝对差额,来判断是否优惠.交易偏见就是三种比较中的自比,现在的价格和过去的价格比较.合算交易偏见,主要是绝对差额让我们觉得自己赚到了,买了并不需要的东西.比如之前看了来了就减1000的婚纱广告,跑过去一问,最低也要上万元,这就是典型的交易偏见.
还有一种交易偏见就是,启动了相反的作用,让我们错过了该买的东西.比如你打算买一双预算是2000元的登山靴,在商场看到一款1890元的,你刚打算去买,但是听导购说这款鞋昨天做完促销,由原来促销价1490恢复到1890,这时候你买不买呢?可能没看到后面的内容,你可能感觉不会买,如果早一点去买,节省4,500元呢,现在按照原价买实在太不划算了.
不过,作为购买者是否想到,从理性上讲,之前的促销不应该对现在的购买造成影响的,因为这款鞋满足你的需求,又在你的预算内.话虽如此,但是总是感觉内心很膈应人啊.这其实就是不合算交易偏见:我们收到了无关参考值的影响,导致消费的交易效用为负,感觉亏了,从而放弃了自己需要的商品.
还有一种交易偏见,你和朋友商场,你看重一个200元的路由器,但是朋友说,另一个商场做促销,同款路由器只要180元,但是需要不行10分钟,这时候,你会去另外一家商场吗?大部分人都会去的.
另一个周末,你还是和那个朋友去商场,这时候你看重1个8000元的笔记本,朋友开口说,同样另外一个商场促销,只销售7970元,同样是需要10分钟,这时候你会去另外的商场不?(请思考,节省30元哦)可能大部分人不会去的,买200元的路由器,180元,节省10%的开销.但是8000元的笔记本,节省30元,还不到0.5%,按照优惠比例来说,10%远远大于0.5%,上面的两个题目选择不去的人,就是掉进了比例偏见中,即对比例的感知要比对数值本身的感知更加敏感.
不过,我们要知道,在高额度支出或者企业间交易,可能降低1%,就可以节省下来一大笔钱,毕竟基数在那里,因此大宗消费比如买车买房,我们更应该关注优惠的绝对数值,而不只是优惠所占的比例.总结下交易偏见的三种表现形式,绝对差额:合算交易偏见,不合算交易偏见;相对差额:比例偏见.
上图的绝对差额,就是参考价格和实际价格之间的差额;而相对差额,就是两者差值所占参考价格的百分比.合算交易偏见:某名牌手机昨天买3000元,昨天卖2000元,今天卖1000元;看到这样的文案是否心动呢?不过不是所有的交易都有参考价格价的.比如去商场买衣服裤子,都会有个建议全国零售价,多少多少,是否见到过,实际上卖多少,是不是这个价差很心动呢?这就是相对差额,让你感觉赚了.
如何砍价
当我们进入实体店的时候,如何去砍价呢?比如周末你去商场,不少都是不标价的,你很中意一件衣服,老板要2000,此时你会要多少价钱呢?思考下你要给多少钱呢?如果此时老板要价1000,你会给多少呢? 统计结果比例,开价2000,还价平均值是999;开价1000,平均值是517.可见,老板出价低,大家砍价也会相对低一些.这其实就暗合消费心理学一个理论,锚定效应.锚定效应的特征是,出价时,先下手为强.
究竟什么是锚定效应呢?是指在进行决策时,会过分依赖最早获取的咨讯(通常就是第一印象),即使这个资讯和这项决定没有任何关系.其实,我们都知道第一印象不科学,在理性上也会做调整,但是终究无法摆脱第一印象的影响.这个和我们对他人的第一印象类似.我们会调整,让心理印象尽可能靠近真实情况,但是很难做到不受第一印象的影响,锚点的影响只能削弱,不能完全消除.
为什么说先下手为强呢?在开价中,先开出来的价,便会成为一个锚点,双手都会受其影响.所以在价格谈判中,我们应该抓住机会开价,开价越极端越好.如果是对方先出价,你可以另开出个相差较大的价格,也就说你可以反过来给对方设置个锚点,以削弱对方的锚点对自己的影响.不过,当你意识到对方的而价格是个锚点时,这个意识本身就能削弱它对你的影响.所以在砍价前,也徐娅欧提前在心理预估目标价格,而不是等到谈判桌上在考虑.
因此锚定效应讲究先下手为强,你自己不定一个锚点的话,商家会很乐意帮你定一个锚点.大仲马看重一个古董,但是觉得人家卖的太贵,于是,它让自己的朋友先后去那家分别开出个超低价和稍稍高一些的价格,理所当然会被店家决拒绝,他再出马,然后在第二个价格的基础上又加上一些价格,就将那个古董买了下来.这个故事的含义就是消费者可以给商家定个锚点.
对于锚点的学习,主要提醒大家要注意隐藏在水面下的那些影响我们决策的锚,如此一来,我们可以更加冷静地看待商家的出价.关于锚定效应,在手机发布会上容易看到,很多手机厂商一会会提一下,友商同样配置的手机卖多少钱,然后在听众心中定下个锚点,然后抛出自己的价格,让大家感觉到实惠.最常见的就是小米的发布会,通常会提到苹果的价格,给听众下个锚点,然后说出自己的价格,听众感觉太实惠了.苹果卖多少,华为卖多少,我们小米只要多少.
这就是开头所说的第三种比较,评比,通过先出价或者预估价格,在消费者心里定下个锚点,让最终的成交价对自己有利的方向靠近.总结下三种判断型非理性消费: 1.商品的攀比,单独评估和联合评估; 2.今夕的对比:交易偏见; 3.价格的评比:锚定效应
后面的内容就是将非理性消费套入常见的四类消费中,商品定位,商品定价,商品促销,个人消费,然后我们怎么才能做到理性消费.
如果两款容量相同的冰淇淋,一款装在50毫升的小杯里,另一款装在200毫升的大杯,装了半杯,如果你自己吃你会选择哪一款,如果是要买个朋友,让他开心,你会选择哪一款?
在做单独评估时,我们会对满杯但量少的冰淇淋满意,因为这时候主要靠主管感受,这个冰淇淋满满的.但是在联合评估中,我们会选择半满的冰淇淋,你会选择大杯,毕竟100毫升要比50毫升多.如果自己吃选择半满的100毫升,因为100毫升比50毫升多;但是如果给朋友买,买50毫升,那么就是满满的一杯.
