成人的世界，太焦虑了。

房价数字蹭蹭，北上广深杭的房价5、6万起。创业口号喊起后，互联网的职位越来越动荡了，一起长大的发小、曾经不如自己的同学都已经升职、买房买车了。

老家是回不去的了，城市夹缝中的白领只能做个月薪过万表明光鲜的穷人，一面是不见长的事业，一面是同龄人的风光，内心渴望提升自己获得更多知识，跟上这个时代的步伐。

万幸，出现了得到app，只要199元，地铁等公车、中午休息的间隙，我就可以获得大师们的知识，与大师们互动。于是每天多少白领打开得到app听了几十分钟听音频，就有了“获得知识”的感觉，抚慰了自己的焦虑。

营销中，有个词叫做定位。所谓定位，就是产品在用户头脑中确定一个位置。比如说沃尔沃，它的车定位安全，把安全这一个词嵌入用户脑子中，尽管有些报告显示沃尔沃的车在安全指标上，连前十都排不上。

今天我们也从定位思维来分析得到app的定位，看在白领的头脑中，它有一个怎样的位置？为什么得到app会被叫做罗振宇的骗局？

定位就要攻占消费者的心智，让企业和其产品和服务在消费者心智中的某个环节成为第一。

定位的第一步要了解目标用户的行为和心理。

用户的行为特征即行为、态度，年轻白领更愿意投资知识，为自己的工作或学习带来更大的收益；移动互联网发展，可利用碎片化时间增多；态度上也乐意付费。

用户为知识付费的心理是由于房价及教育成本高企，手机充斥海量信息，自身职位动荡，种种对未来的不确定感而导致焦虑，渴望让自己懂得更多、适应时代变化，缓解焦虑。

定位的第二步是细分市场。

在知识付费领域，用户需求是知识服务市场有效变量。

根据用户需求，可将市场以求知区域细分成有求知欲与无求知欲。

根据知识付费定义，可将市场以模式区域细分，分为泛认知课程和专业教育知识体系。

定位的第三步是确定竞争者。

由此，寻遍市场，得到比较大的竞争对手是喜马拉雅、一块听听。

定位的第四步是差异化定位。从若干核心概念中找到适合得到的概念并拿下这个概念，这个环节有两种方法：

方法一：按照POP与POD，与竞品进行对比，在用户心智环节进行有效区隔，占领消费者的心智

POP（Category Points of Parity）：指的是品类共同点。

模式上，得到与喜马拉雅、一块听听，这3个产品的模式较轻，主张收获知识、升级认知。

对于用户来说，部分系统课程需付费；用户获取产品便利，利用碎片时间学习但无需作业、也不需要加入社群学习，几乎无压力。

这类轻知识付费模式，都是针对一类用户——内在心理都是希望懂得更多、适应时代变化；满足认知学习、缓解焦虑。

POD（Points of Different）：差异点。用户联想到企业品牌是想到核心属性，并认为竞争对手不具备这些属性

同品类产品同样提供知识付费服务且模式较轻，但相比于其他同品类产品，得到邀请大V、KOL或各个垂直领域的专家入驻，课程形象更专业。

综合来看，得到相比与其他平台，得到的模式较轻；以专业轻系统课程为主导；用户获取产品便利。对于用户来说，用户利用碎片时间学习，无压力。最大的差异化就是课程形象专业。

方法二：三环模型。我们拿喜马拉雅举例子。

其中，上图中的相似点就像POP，两个产品的共同特点，满足认知学习模式较轻；提供专业课程，无社区管理及课后作业，快速获取内容，可利用碎片时间

桌面筹码就是可以满足消费者需求，有知识付费产品的共同特点，具备入门条件。

喜马拉雅优势是较早进入市场，用户多；付费内容涵盖娱乐、生活、个人学习各方面，课程接地气。

得到优势是由“逻辑思维”导流量，多元知识服务。

得到为了弥补自己的不足，强化安抚目标用户的焦虑情绪，用更专业的课程形象来与喜马拉雅做区隔。

按照分析，得到的最大的差异化优势依然是专业课程形象。

定位最后一步是产出传播定位。

传播定位的产出逻辑一般是：为用户提供核心利益。

所以，按照分析，得到的传播定位是：为有碎片时间的年轻知识焦虑者提供让人感到专业的轻系统认知课。

这句话稍微改一下，就外化成了“知识就在得到”

所以，得到表面上的业务逻辑是基于用户的主动学习需求，为其提供跨领域基础知识与技能为核心的知识服务，提升其达到求知目的的效率。其实这种具有低门槛、无必然连续性、碎片化形式输出内容的特征，归根究底，就是一种精神商品，碎片化资讯，每天的1个60秒变成了n个60秒，把知识打碎、简化、封装、网络出售，嚼烂了喂给白领。

罗振宇从逻辑思维中得到了启发，明白了那群嗷嗷待哺的白领追求的无非是60秒“高浓度精华”，而不会深度学习、刻意练习，只便60秒资讯，便可让白领们获取了有效知识般对其感恩戴德，造一系列“新词”和跨年营销是满意不了知识教主身份的了，得搞一个app，专门输出更多“精华”，收割韭菜。

可怜了白领在休息间隙享受到的是获得知识后的提升，其实都不过是满足了焦虑感后的自欺欺人。

知乎小V大渔说，对于一个希望成长的人来说，仅仅限于资讯、碎片化知识（本质就是资讯），是没有用的，甚至是有害的。因为理解能力并没有上升，不能对这个世界作出有效的认知，你不能有效作出解释、预测和改造。甚至，你会因为一些资讯，掩盖了知道自己无知的朴素，变得更加面目可憎。

看看评论，触目惊心，这场知识骗局还在继续，“高浓度知识”还在愉悦着盲目白领们的耳朵。

悲呼！