我们之前了解到：

从空间上来看，线下渠道是三维立体空间的交互，用户可以充分调用人类的五感与品牌商交互，而电商是二维平面空间的交互，即使将来VR技术发展，也仍然是虚拟现实，它是模拟的现实，用户只能调用部分感官与品牌商交互。

在线上屏幕，不管是PC屏还是手机屏，你只能看到局部视野的画面，可以听到声音，闻不到东西，只能摸到冰冷的屏幕，更不用说试吃试喝点什么了；

而可笑的是，无数线下实体店面对着电商，却觉得要变天了，只顾着用低价和线上血拼，结果生意越来越不赚钱；事实上，实体店大大忽视了自己最大的优势，从来没有认真思考，如何做好顾客的感官体验设计，这也是实体店最大的优势，来俘获用户的心；

需要再次强调一下，企业营销活动的目的是：在企业与用户的每一个触点，使企业信息高效到达目标用户注意力，促使用户产生企业所预期的行为，从一个状态转变成另一个状态；

由于用户是通过五感接触外界的信息，因而当你调用用户感官越多时，你影响用户产生购买行为的概率越大；

1、用户五感的本质是什么？

在说感官体验设计之前，先要弄明白，人的五感究竟是怎么回事？

大家都知道，所谓的五感，无外乎是指看到的、听到的、摸到的、闻到的、尝到的；从认知机制角度，五感的本质究竟是什么？

视觉

人接受的信息80%来自视觉，人眼能够观测到的只是400-700纳米波长的的可见光；

视觉感受到的信息主要是颜色、明暗、形状、线条、文字；

光线的明暗会影响人的心情，阴雨天情绪低落，艳阳天心情愉悦;

不同的颜色给人不同的感受，一般来说短波光（感知为蓝色）让人平静和放松，长波光（被感知为红色）让人激动、兴奋；

你能认出这些品牌么?

麦当劳利用活力的黄色、易辨识的M形状，给用户一种阖家欢乐的感觉，给用户留下了深刻印象；

肯德基利用兴奋的红色、肯德基的创始人——哈伦德·山德士的头像，让用户记住了肯德基；

苹果被咬了一口的形象也一下子被用户记住了；

听觉

耳朵能听到的声音是20-20000赫兹的声波，人对声音的记忆比图像更持久，但声音更容易被声音覆盖，这也是为什么，一般门店音乐都循环播放；

听觉感受的信息主要是音调、音速、音量；

男生音调比较低沉，女生音调比较高亢，低沉的声音给人成熟、稳重的感觉，高亢的声音给人兴奋的感觉；

较快的语速给人急促的感觉，缓慢的语速给人舒适、平静的感觉；

音量过大或嘈杂会让人不舒服；

英特尔利用"dengdengdengdeng"的旋律让用户认识了这个作为电脑芯片，不为一般用户可以接触到产品；

麦当劳利用“I'm loving it”这首歌也让用户加深了对麦当劳的记忆；

餐厅为了提高翻台率，一般会播放快节奏的音乐，用户无形中会加快用餐的节奏；而购物中心或大卖场，一般会播放舒缓的音乐，让用户花更多时间在店里逛，而用户往往受声音的影响而行为，却不自知.

嗅觉

人的鼻子有1000万个嗅觉感受器，鼻子是人类最敏感的器官，也是记忆力最持久的感觉：很多时候，你去一家店，可能没听到背景音乐、可能没看到促销信息，但如果店内有一股香味或臭味，你一定会马上闻得到； 同时，当你再次闻到某种气味时，会容易想起上次闻到这个味道的场景；

嗅觉感受的信息主要是气味;

好的气味让用户心情愉悦，如花香、水果香、咖啡香等，这也是为什么现代职场女性都会喷一点香水，保持每天好心情，让职场交往更舒心；

不好的气味会让人本能抗拒，如臭味、腐味；

每次走进五星级酒店，不论是喜来登、香格里拉、万豪、还是洲际酒店，你都可以闻到一股淡淡的香甜味，不论哪个五星酒店，是同一种香味；对于酒店来说，利用宜人的芳香触动顾客的嗅觉神经，以这种随风潜入的方式促成顾客积极的情绪和行为反应，无疑是一种巧妙的营销手段；

每次路过街边的面包店，一股面包刚刚出炉、带着烘焙的香味迎面而来，引得路过的很多顾客不禁进店购买；

味觉

人的口腔内有1万个味蕾，上面遍布味觉感受器，人对味觉的反应是基因决定的，虽说也会有人喜欢吃苦的东西，但从基因角度看，越苦意味着食物不宜人；

味觉感受的信息主要是酸、甜、苦、咸；

卖场水果区，经常会摆出切好的小片水果，用户可随时试吃，认为口味不错，就会称些许带走；

饮料、酸奶最常见的推广方式就是试喝，这个行业竞争大，产品最大差异是口感，品牌商一定要想办法让用户试喝，体验到产品的差异化；

触觉

触觉是唯一遍布全身而无法回避的感觉，皮肤上遍布触觉感受器；

触觉感受的信息主要是硬度、质地、温度、重量；

用户通过皮肤接触，可以轻易辨别产品的硬质、材质、温度；

用户对产品重量是有预期的，当拿起一个产品，感觉很轻是，会认为这个产品不太好，用一个词表示—缺乏“质感”；

服装店一定会有试衣间，同时，导购也会不断诱使用户试穿，在试穿中，用户会身体会与衣服产生直接接触，感受到衣服材质、手感、舒适度，容易促成购买行为；

夏天，饮料一般放在冰柜里，用户在炎热的太阳下，触碰到那冻感十足的可乐，就恨不得马上喝下去；而到了冬天，奶茶、咖啡又会放在保温柜，触摸到那有温度的奶茶，感觉整个人都暖和了许多；

不同的感官给用户带来不同感受，在五官的协同下，用户对外界事物形成综合感知，从而影响认、决策。

2、用户在门店究竟感受到了什么？

现在假想你是一个用户，来到一个大卖场；

现在关闭你的听觉、嗅觉、触觉和味觉，只用眼睛看，你看到什么？

一个大空间，很宽敞，很明亮，摆满了货架，比你高很多，琳琅满目的商品摆放在各节货架上，颜色五彩缤纷，上面印着各种图形和文字，各种各样的吊旗、海报、摇摇卡、X展架……

现在关闭视觉，只打开听觉，你听到了什么？

嘈杂的顾客说话声、柔软的音乐、推车在地上滚过的咕咚声、小朋友嬉戏的打闹声、导购员的吆喝声、导购向顾客介绍产品……

现在关闭听觉，只打开嗅觉，你闻到了什么？

香甜的烤面包味、缤纷的水果香、海鲜的腥味……

现在关闭嗅觉，只打开味觉，你尝到了什么？

试想你吃了一片水果区的波萝，沁人心脾的可口甜味袭上心头，试喝了一口刚刚上市的酸奶，浓稠的口感中透着一丝丝酸甜……

现在关闭味觉，只打开触觉，你触摸到了什么？

试想你拿起一件衣服，感受到了纯棉的质地、丝滑的柔顺……

现在打开你所有的感官通道，当这所有的外界刺激一股脑涌向你的时候，你是什么样的感觉？

一般人都会感觉特别累，受不了这么大信息量的负荷，大脑会自动过滤掉很多信息，只关注那些与自己相关、反差较大、有趣的信息；

3、五感究竟如何影响购买行为6环节？

当一个用户进到一个大卖场，他是一种什么样的状态？

可能有三种情况：

1.    他有明确的购买计划，到门店找相应的品牌和产品

2.    他有具体的购买需求，到门店搜索相关品类的信息

3.    他没有购买需求与计划，只是随便逛逛，看到有需         要的就会买，否则不买

在这三种状态下，用户的6个购买行为分别处于什么状态呢？

针对情况1：有明确的购买计划，到门店找相应的品牌和产品

用户前3个动作已经完成，只是到门店找已经选好的品牌、产品；

企业一定要让用户在卖场非常方便找到你，涉及到企业在卖场的位置、陈列、助销品、声音、气味等方面的运用；

这种情况下，用户调用更多的是视觉、听觉和嗅觉；

企业需要特别注意的是，要密切关注竞争对手的动态，防止你的忠诚用户被他半路拦截；

营销案例

用户购买家庭高频消费品，多数情况下属于第一种状态；

例如纸巾选维达、洗衣液选蓝月亮、牙膏选冷酸灵、酸奶选卡士，这些企业可以利用海报、堆头、地贴、异形陈列等方式，让用户在门店一眼就可以看到你；

针对情况2：有明确的购买需求，到门店搜索相关品类的信息

用户只完成了1个动作-创需，需要在门店内完成：搜索品类信息、权衡利弊、做出购买决策一系列动作；

企业既要让用户非常方便找到你，看到你的产品、助销、导购等传递出来的信息，也要让你的品牌、产品在同品类竞争对手中脱颖而出；

这种情况下，除了视觉、听觉和嗅觉之外，还可以充分调用用户的味觉和触觉；

营销案例

用户购买大件或专业度较高的产品，往往属于第二种状态；

例如用户想买个电压力锅，他可能去家附件的苏宁逛逛，看看美的、九阳、苏泊尔，对比一下各家情况；哪家导购能有效引导用户去摸内胆、掂重量、通电操作产品、试吃试喝菜品，哪家就更能让用户感受到你家产品的好；

针对情况3：没有购买需求与计划，只是随便逛逛

用户需要完成需求、搜索、评估和购买四个动作，才能产生购买行为，具体如何激发用户需求。这种情况下，同样要充分调用用户的五感，让用户在体验过程中，意识到自己也有这个需要；