第一次听到“社群经济”这个词是在罗胖的罗辑思维节目上，当时罗胖将自己的会员招募视为一场基于信任与魅力人格体的社群经济实验。而此后，随着自媒体的兴起以及互联网公司营销对粉丝经济的推崇，各种大大小小的社群一时间似有遍地开花之态，更有论调称社群经济将会重塑商业的形态。在未来，作为企业思考的不再是市场细分和定位，而是如何建立社群然后销售商品；作为消费者，当我们购物时不再是基于对价格和品质的考量，而是对社群的归属认同和对社群中心体（一个品牌、一个人或一个组织）的信任。暂且不论这一切是否会实现，社群经济在近来的兴起却是不争的事实。而如果想要把握未来社群经济的发展趋势，有必要绕到其背后，来看看是什么力量推动着社群经济的兴起。在尤瓦尔·赫拉利的《人类简史》一书中，作者从人类历史发展的维度向我们揭示了为什么社群会兴起。
从100万年前说起
在漫长的人类进化过程中，人类形成了以社群为单位的群居生活。人类在100万年前就生活在主要由亲戚组成的小型、亲密的社群之中。人们通过社群完成社会连接，而社群则为个体提供物质保障和情感的满足。直到工业革命之前，大多数人还是生活在以“核心家庭、大家庭以及当地的密切社群”所组成的框架之中。大多数人在家族企业工作（例如家族的农场或是家族经营的工作坊），而这时的家庭除了家庭功能，还兼顾了福利制度、卫生体系、教育系统、建筑产业、劳工工会、退休基金、保险公司、广播、电视、报纸、银行，甚至警察功能；可以说每个人都必须依赖家庭和社群而生存，而社群则严密地“控制”着每一个成员。而反观当时的国家和市场对个人的影响则要小了许多，即便其想要对个人施加影响，最有效的办法还是通过社群或家族来完成。例如明朝实行的里甲制度，在地方委任里长、甲首来负责维护地方治安、分配徭役、征收赋税；而无须国家直接管理，国家也不必供养成千上万的官员税吏。
工业革命的逆袭
工业革命让自由市场开始兴起，让国家有了新的通讯和交通工具，更让政府有了一大批办事人员、教师、警察和社工可供差遣。国家和市场开始有能力直接对个人施加影响，也必须直接对个人施加影响才能进一步使自己获得发展和壮大。而这时，传统的家庭和社群便站在了国家和市场的对立面，强烈抗拒外来的干预。父母和社群里的长者并不愿意放手让年轻一辈接受国民教育的洗脑，也不希望他们受征召从军，更不想让年轻人变成一个没有根的都市无产阶级。
随着时间的发展，国家和市场的权力和能力不断扩大，也不断削弱家庭和社群对成员的“控制”。国家派出警察，制止家族里的死刑，改用法院判决取代；市场则派出小贩和商人，让各地悠久的传统文化逐渐消失，只剩下不断汰换的流行商业文化。国家和市场通过代替社群为个人提供教育、工作、保险、医疗、贷款、住房等等生存所需，让个人即便脱离传统社群也可以生存无忧。同时还打出自由主义的旗号，号召人们“做自己吧！想娶想嫁都随你的意，别管父母准不准；想挑什么工作都可以，别担心什么大家长说的话；想住哪就住哪。”来加速人们对传统社群的逃离。
自由的代价
经过数百万年的演化，人类的生活和思考方式都预设自己属于社群。然而，现在国家和市场对我们个人的“解放”让我们获得了自由，却也因为传统社群的瓦解而让我们变得疏离和孤独。国家和市场解决了我们的物质所需，却无法满足我们对于亲密关系的需求，所以即便到了现代，核心家庭也并未完全消失。并且，个人也更多地感受到国家对自身权利的“威胁”和市场对自身利益的剥削。很多时候，个人遭到市场的剥削，而国家不但不保护个人，反而还用军队、警察和官僚施加迫害。
情感满足的替代品
为了弥补国家和市场在情感满足上的缺失，国家和市场开始塑造想象的社群（imagined communities，另译“想象的共同体”）。所谓想象的社群，指的是虽然成员并不真正认识彼此，却想象大家都是同一伙的。这样的想象社群可以纳入数百万人，且是专为国家或商业需求量身打造。国家塑造的想象社群我们称之为民族（中华民族的概念直到清末1902年才由梁启超提出），市场塑造的想象社群，我们称之为消费大众。之所以说是想象，是因为传统社群是建立在成员彼此熟识甚至是血缘关系基础之上的；而现代不论是民族或消费群体，社群成员都不可能像过去一样彼此熟识，甚至从未谋面相识。
而为了强化我们的想象，民族都会声称自己的自然天成、天长地久、说自己是在最初的原生时代，由这片祖国土地和人民鲜血紧密结合而成；强调我们有共同的过去、共同的利益和共同的未来。商家则靠着我们的购物消费行为将我们定义为不同的社群，诸如米粉（小米手机用户）、果粉（苹果手机用户）、芦苇（鹿晗粉丝）、科蜜（科比粉丝）等。这种方式已经渗透到了现代社会政治、商业、娱乐、体育等各个方面。
而我们则会通过“排外”来增强自己的民族认同感，通过消费加入一个又一个的商业社群来完成自己的身份认同。而这一切都是因为传统社群的瓦解，而我们需要一个情感满足的替代品。
总结
综合来看，现代民族主义的兴盛以及各种消费社群的兴起，其背后总会有国家或某个商家的身影。人类社群形态的从破（传统社群的瓦解）到立（新型消费社群的涌现），都是国家和市场基于自身发展利益的考量而对我们进行的思想和行为的“操控”。但究其根源，社群只所以会“失而复得”还是因为亿万年的进化，已经把我们人类对社群的依赖写进了我们的基因之中，我们每个人都因为连接才变得有意义。而国家和市场只不过是顺应了我们的渴望罢了。
