改变人们的习惯是非常昂贵的，设计此类问题的项目应该慎重考虑。
没有哪个广告主有能力支付教育人们使用维生素或杀菌剂的费用，这应该是医学权威们通过无数的刊登于免费版面的文章做的事。而在面向已经教育过的顾客，满足他们由此而产生的需求方面。
最聪明的办法是观察流行趋势的发展，发现被创造出来的新需求。
—霍普金斯
广告的三大作用是传递信息、改变态度、促使行动。但是如果要强行通过教育去改变人们的行为和态度，成本是非常高昂的。霍普金斯在书中认为没有哪个广告主能够有能力支付教育人们使用产品的费用。除非有强大的吸引用户的动力，例如前两年的滴滴、快滴、Uber大战，背后如果没有资本的持续加持，他们三者中没有任何一位能够支撑起如此高的补贴费用，但这是有资本的玩法。我们在广告中，最好不要强行去教育顾客来达到我们的目的，顺应认知是最好的办法。
这就要求在诉求上需要转换一种说法和思维，例如牙膏的功能是预防蛀牙，但是如果教育消费者去预防蛀牙，天天刷牙，坚持正确的刷牙方法是比较难的；而如果告诉他刷牙可以使牙齿更美丽，取得心上人的青睐。这是增强动力和减小阻力的区别，减小阻力往往就增强动力了。
去年在课堂上，一位老师也说过同样的观点。人活得越老越怕死，你告诉他不要死是没有用的，他只关注怎么活得长，用活得长的方式去说服他就好了。其实很多广告上的观点我们在生活中也会经常经历，思考一下，我们平时在和人接触的时候是怎么说服人的，做广告的时候也试试。
再说说顺势而为。
雷军说“站在风口上，猪都可以飞起来。”这是前几年互联网行业飞速发展的缩影。观察到流行趋势的发展，发现被创造出来的新需求然后去迎合他，并在适当的时机提供服务，满足这些需求，成功便变得相对容易一些。
我个人之见，中国的改革开放和市场经济已经高速发展了将近40年，每一个时代都会有每一个时代的趋势和风口。市场营销和品牌作为市场经济的产物，在中国也发展短短不过30年的时间。这几年来，中国经济增速放缓，市场竞争也越来越激烈，品牌层面的竞争在商业中将会得到更多的重视，我们从事这方面的工作，也是在趋势上。
随着人民生活水平的提高，社会矛盾也发生转变，由人民日益增长的物质文化需求和落后的社会生产力之间的矛盾转变为人民日益增长的美好生活需要同发展不平衡不充分之间的矛盾。很大的一个表现就是消费升级。消费者愿意花费更多钱换取产品的更多附加价值，如体验、氛围、品牌等，现在的餐饮行业也越来越重视食材品质和餐厅环境，顾客对于餐厅的要求也越来越高。重庆鲜货火锅的遍地开花、全国各地的品牌越来越重视菜品食材就是很典型的例子。
但是，不是每个在风口上的猪都能飞得起来。看到风口不是一件很难的事，关键在于看到风口以后去把握它，抓住它。这也要求我们要踏踏实实，勤勤恳恳地学习，要具备能够匹配风口的能力，看到势，也要好好做事。才能迎风而进，扶摇直上九万里。
