广告创意的终极价值是什么？
是三个价值：马上销售，长期销售，全线销售。
很多人说到广告和广告创意，不敢和“销售产品”这件事放在一起说，这显然是能力不行，逃避现实的表现。
作为一名咨询顾问，我看到过太多的广告都不合格，甚至我替那些广告主花的钱心疼万分。
什么是广告？
现代广告业的祖师爷大卫奥格威反复说：“我们做广告是为了销售，否则就不是销售。”这就是广告的定义。
我最反感用“广告创意”这个词，因为一提到“创意”，很多人就忘记了销售，于是做出来的真是“创意广告”了。事实上，一点乱用都没有，除了烧掉客户的广告预算。
哪些荒唐的广告创意标准：
1、视觉要有冲击力，设计要精美。
2、创意强并适合消费者。
3、做创意的时候兼顾所购买的各媒介平台的使用。
4、独有的创意适合自己的品牌DNA。
每当看到这些标准，我是既高兴又难过。高兴是因为，他们越走越偏，我们就没对手了；难过是，这些人走错路了，依然没一错再错，明显是不归路。
我们的广告创意的标准是“三个销售：
第一是销售，要马上销售，广告一上，3个月内就要热卖。
第二是销售，要长期销售，保证3年后，希望30年后还热卖。
第三还是销售，支持其他产品全线销售。今天的广告建品牌、建符号、建平台，支持未来的新产品的销售。
你可能说，李老师，你说的太颠覆了，其实这些话，都不是我说的。
要做出这样的广告，是不是很难？是很难。
我们先来回答
广告创意的本质是什么？
广告就是符号和语言的艺术。
词语作为强大的营销工具，广告是词语和符号的生意，仅仅几十个字，就要实现带动产品的销售提升。广告的创意，首先是个传播学问题，传播就是信息发送者对信息的编码和接收者对信息的解码的过程，广告创意，也是对词语和符号的操纵，达到高效传播和鼓动消费者行动的过程。
这里插个题外知识：中文做广告的优越性。
从符号学意义来看，中文的沟通超过英文，字少，表达的意思多。
刚刚统计出世界主要语言的的推特表达效率，就是一个推能说多少信息量。如果英文是1，那么最有效率的是东亚语言，中文是3.6，韩文2.8，日文2.5。最差的是德文和马耳他文，0.9。也就是写满一个中文推，等于整4个德文推。
中文是单音节，听觉成本低。又是方块字，“占地面积”小，视觉成本低。
关于广告是如何低成本的编码和解码，后面我会专题来讲解。
西方红方法的广告创意基本观：
1、不要去评价“广告怎么样”，而是问产品或品牌怎么样了。
2、作为广告人，最基本的原则，就是永远不要去思考“广告好不好”，只思考能否有利于销售，是否有利于品牌。
3、广告要做到两个极致：一是做到“观众注意力”极致最高；二是做到“顾客行动力”极致最快。
4、西方红创作广告的秘诀，就是把全部火力都集中于两点：一是创造品牌符号；二是提供购买理由。
5、真正决定消费者购买或不购买的，是你的商品，是你的广告内容，而不是形式。
6、我们不要创意总监，我们要“要用15秒钟让人掏钱买新产品的人”。
7、鱼钩是广告作品本身，鱼饵是它要表达的东西，鱼钩是“能指”。鱼饵是“所指”。鱼钩是手段，鱼饵才是目的。鱼饵是对产品的开发，是设计消费者立即购买的理由。
8、不要故事，只要15秒广告。
我经常跟客户说，千万别做纪录片（时间长的视频简称），而要做15秒钟的广告片。我们不要讲故事，15秒的视频是“耍把戏”，是“产品秀”。
把戏就是，你能目不转睛的看，一字不落的听，全盘接受传达你的意见，并倾向于接受你提供的结论。
西方红方法创作广告的指引四大原则：
1、让人记住你的明治，在中国14亿人口的国家，只要大家能记住你的名字，你就死不了。
2、让人记住你长啥样，一定要有强烈的符号，是消费者记住你，找到你的信号保障。
3、给人一个购买理由，和马上行动的冲动。
4、建立品牌符号、以后用来销售其他同系列的产品。
