“寻找成功秘诀无法揭示商业世界的状况，却清楚表明了寻找者的期望和对确定性的渴望。”——罗森维
大家好，我是漫游。
今天和您分享的是《光环效应：商业认知思维的九大陷阱》，作者罗森维。
为什么我们对一家公司的看法会发生逆转？
是否存在确保企业长盛不衰的永恒法则？
企业获得商业成功的原因究竟是什么？
书中，作者以思科、IBM、乐高、苹果等诸多真实企业案例，探讨为什么主流商业媒体、专业学者、甚至职业经理人对商业世界的认知会产生偏差与扭曲，揭示了光环效应、专注胜者、绝对业绩、组织物理学等九个商业思维陷阱如何影响人们的看法与判断。
本书不仅帮助经理人培养批判思考的能力，更能帮助大众读者看穿那些被所谓专业性、知识性包装出来的成功学花招，不被市面上众多的商业畅销书所迷惑，进而加深对商业世界复杂性的理解。
“小甜甜”变成“牛夫人”
本书开始，作者介绍了思科的故事。短短一年，它就从人人吹捧的“商业王者”，变成了媒体口诛笔伐的对象。
思科1984年底创立，1990年2月纳斯达克上市。1995 年钱伯斯接任 CEO，通过“快速收购、快速整合”战略，开启市场扩张之路。思科股价也一路狂飙，2000年市值一度飙升至5550 亿美元，成为全球市值最高公司。
这一时期，媒体对思科不吝赞美之词，称它为“商业奇迹”、“互联网真正的王者”，并将思科的成就归功为钱伯斯的卓越领导、积极乐观的员工、精于并购的商业眼光、对顾客需求的极度关注等因素。
然而互联网泡沫破裂后，思科股价持续暴跌，短短一年间超4000亿美元市值蒸发。舆论随即反转，媒体集体调转风向，对思科进行口诛笔伐，领导力、企业文化、收购能力等被称道的优势都变成了不足，有的文章甚至将思科全盘否定。
类似的故事在商业世界比比皆是，人们的解读往往是根据结果来叙事。无论是局外的观察者，还是局内的参与者，一旦他们认为结果是好的，就倾向于找积极因素作为原因；一旦他们认为结果不好，就倾向于找消极因素作为解释。
本书的核心就是说明人们的种种商业看法受到一系列假象的蒙蔽，其中最根本的一个就是“光环效应”。
什么是光环效应
一战期间，美国心理学家爱德华·桑代克针对上级对下属的评估方式进行研究。结果显示那些被评为“杰出军人”的士兵，在各项能力上得到的评价均较高。"光环效应"类型之一是人们倾向于根据整体印象对某一项特质做出评估。这一整体评估就是光环，各项单独评价并不相互独立，而是受到光环影响的结果。
光环效应有其正向作用，它可以减少人们的认知失调，节省大脑的判断成本，还具有启发意义，让我们能够推测难以直接评估的事物。比如“品牌”就是一种典型的光环。
同时，光环效应也是一种常见的认知偏差，简单说就是“一好百好，一坏百坏”。光环就像一个滤镜，它会扭曲我们对真实性的判断。就像面试时，出身名校的应聘者更容易获得高评价，但他们与岗位需求的匹配度可能并非最优。
商业世界里最大的光环是公司业绩，即财务数据和股价。无数貌似公平客观、科学严谨的商业评判与经营理论，往往都是根据业绩结果叙事的商业故事，大规模调查的结果也不过是光环效应的叠加。书中提到《财富》、《商业周刊》等主流商业媒体每年进行的企业排行，其各分项得分与整体排名相关性极高，几乎毫无参考价值。
扭曲认知的九大陷阱
除了光环效应，作者还提到以下八个扭曲认知的思维陷阱：
Ø 因果关系：从关联性中推断因果性；
Ø 单一解释：只关注单一因素，忽视多因素之间的关联；
Ø 专注胜者：研究样本只选择胜者，结论无法解释失败；
Ø 缜密研究：如果数据质量不高，数据的数量毫无意义；
Ø 长盛不衰：永远业绩优良是一种迷思；
1957年标普500指数上榜的公司，到1997年只剩74家在榜，其中只有12家业绩高于标普500的增长水平。长盛不衰不过是一场幻梦，有起有落、有增有减才是常态。
Ø 绝对业绩：认为业绩只与自身有关，忽略市场、竞争对手的影响；
市场经济的竞争本质，让竞争优势很难维持。市场是动态的，公司业绩本质上是相对的。Kmart案例说明公司不仅要做得好，还要比对手做得更好。
Ø 本末倒置：根据结论筛选论据，无视与结论矛盾的数据与信息；
Ø 组织物理学：强调确定性、清楚的因果关系，忽视偶然性和不确定性；
组织物理学是一个最根本的错误观念，因为商业世界中最重要的问题无法以物理学的可预测性和可复制性来解释。
以上这些假象扭曲我们对公司业绩的认知，阻碍我们了解企业成败的原因。作者指出，这些假象的影响遍布那些宣称找到成功密码的商业畅销书，如《追求卓越》、《基业长青》、《从优秀到卓越》、《4+2：什么对企业真正有效》等等。
这些书籍大都深陷各种认知陷阱，它们采用的大量数据都是光环效应叠加的产物，它们选取的样本与研究时段有所偏颇，它们宣称的四大原则、六大步骤、八大举措等，有的只是业绩优秀的因变量，而这些因素之间往往相互影响。
附录中，作者跟踪对比了《追求卓越》、《基业长青》中企业样本的回报率。其中《基业长青》选取的17家高瞻远瞩公司，在研究结束五年内，有9家公司的股东回报率不及标普500指数；十年内，有10家回报率低于标普。而对照组公司中（有的公司是私人所有，有的被收购，数量少于17），五年内，有7家公司（共12家）股东回报率超过标普；十年内，有6家（共9家）回报率超过了标普。
影响商业的两大因素
是什么造就了企业优秀业绩？这是一切商业问题的根源。通常人们会提到领导力、企业文化、创新、组织结构、人才等等，但作者认为这些都是由业绩推断出的属性。
商业世界的核心是不确定性，没有公式能确保业绩出色。但作者认为有两种方法能够提高成功概率：明智的战略决策、严谨的执行。这两项不是根据公司业绩推断，而是通过对它们的单独衡量而得出的。
作者的依据主要来自“波特五力”等竞争战略理论。战略管理不是本书的论述重点，作者强调的是战略和执行都固有其不确定性。战略决策的风险极大，因为顾客喜好、竞争博弈、科技进步等影响决策的因素是不确定的；执行过程同样充满不确定性，在一个公司收效良好的举措不一定能在另一家公司取得同样效果。
什么对企业真正有效？对这一问题的回答很简单：没有什么真正有效，至少不会永远有效。永远有效不是商业世界的本质。
成功是准确决策、努力工作和些许运气的集合。商业世界中再细微的变化也会带来全然不同的结果。经理人应该放眼在决策方式、管理方式上，而不是结果上。
如何摆脱光环
有一点人们很容易忽视：“坏”因素也会形成光环效应。2008年金融危机的根源是什么？一开始背锅的是金融工具，最终人们将一切归因于“华尔街的贪婪”。
然而，华尔街是在此时突然欲望横流的吗？当然不是，贪婪一直都在，也一直会在。发生变化的是将贪婪限制在可控范围内的手段。2000年，美国国会通过《商品期货现代化法案》，解除了长期以来对无法防止既有损失的衍生品投资的禁令。
2008年金融危机的根源在于人们不再愿意控制他们的利益动机。如果把责任都归在贪婪上，什么也解释不了，且忽视了更关键的问题。光环不论好坏，都会阻碍人们对真相的判断。
摆脱光环效应，我们首先要认识种种思维陷阱，认识到商业成功的相对性；还要破除公司长盛不衰的迷思，企业的成功是许多短期成功的累加，而不是刻意追求卓越的结果；更重要的是理解复杂性与不确定性，好的决策不一定总是能带来好的结果，不好的结果也不一定是错误决策的产物，要抵制仅仅根据结果进行归因的倾向。
本书的最后，作者提供了一个应对不确定性的方法：概率思维。这个方法来自《在不确定的世界》的作者罗伯特·鲁宾，他在高盛投资银行从事风险套利，后又为克林顿政府服务8年。从商和从政的经历让鲁宾秉持一个根本观点：没有任何事情能够被确切证明是确定的，应对方法就是概率决策。
风险套利难以进行精准计算，但涉及风险衡量。鲁宾的工作方法是将最终结果放在一边，仔细观察决策过程本身：收集的信息是否正确？有没有忽略某些重要数据？假设是否合理？计算是否正确？是否考虑了所有可能性与风险？
高科技公司面对的是另一种风险，它没有基准风险率可供参考，也无从了解潜在得失。很可能多次成功也无法抵消一次的失败，战略决策更像是一场赌博。
决策者必须思考和了解风险的后果，以确保损害有限。当一个简单失误可能会造成致命后果时，无论它看起来多么微不足道，都要竭力避免。
结语
虽然本书主要面向企业经理人，但认清光环效应等一系列认知陷阱对于投资人也十分重要。股价持续飙升的公司就是好公司吗？好业绩一定会带来股价上涨吗？所谓战胜市场的策略真的有效吗？
身处变幻莫测的股票市场，书中提到的概率决策、关注决策过程而非结果、了解风险后果以确保损害有限等观点同样适用。
