如今价格战成为商业主要竞争模式，但商场如战场，往往牵一发而动全身。当市场上需求者结构趋于稳定时，主打价格战的商战模式无疑是自我毁灭。
厂家若采取低价格战结局往往是作茧自缚。“薄利多销”是一定市场规律限制下的相对概念，跌价战争实则是迫使集体理性屈从与个人理性。假定买卖双方都是理性的，当市场中一方的价格战策略有利可图时，其他厂商往往会纷纷效仿，进而很可能会导致恶性的跌价竞争。当低价模式成为一种习惯，可能意味着社会定价机制会随之发生改变，商品低价格、企业低收益成为普遍认知，结果就是谁都没钱赚。
价格战的最终受益方很可能是消费者。消费者与厂商同样存在着利益的对立和制衡，如果厂商采取类似价格战这种让渡利益的销售模式，无疑是增加了每次交易中消费者的相对利益，因而消费者更愿意通过消费选择促进这种跌价的竞争。同时信息的失真和不对称，导致消费者缺乏辨别同种商品质量的能力，很有可能因部分商家的低价策略的小利诱导，影响自己的消费导向，从而可能忽视质量变相促进低价商品的销量，也使低价格成为厂商不得不选择的战略，甚至产生恶性竞争，买卖双方都无益处。
如果不采取价格战，每一个企业都会偏向于优先选择正常价格策略，或者为了寻求利益最大化采取高价格战略，也就是垄断价格。若厂商都采取正常价格，那么就会实现良性竞争中的合作，双方都可以获得一定程度上的最高利益。若采取高价格策略形成垄断价格，垄断巨头会尽力获取垄断利益，商品价格将实现最大化，也就代表着将收获高额利润，那么垄断状态的形成会使垄断双方共同利益将达到最大。
商家在制定战略时都会假定对手会以其最佳利益策略行动。完全竞争的均衡就是非合作博弈均衡。在完全竞争的环境下，买卖双方的决策都会受到外在定价的影响。厂商都希望利润最大化，而消费者更期望效用最大化，双方博弈的结果会导致价格等于边际成本，也就是零利润。非合作导致了社会所期望的经济效益状态，若厂商都采取合作并决定转向垄断价格，那么社会的经济效率就会遭到破坏。
因此良性竞争环境下的合作是十分必要的。商战的最优策略不是价格战而是合作博弈均衡，恶性的价格战往往得不偿失。
