文／符朝坚
理解消费者背后的行为心理逻辑，是市场运营的基础；企业的产品设计、卖点推广、说服购买、促进复购等，都是基于消费者行为的心理认知而策划、设计。
可以说对于消费者的行为心理的把握，决定了市场投入的ROI，某种程度上决定了企业的生死。
作为市场人员，我们如何通过了多巴胺的反馈机制，提高产品的复购率？
人体的多巴胺的反馈机制，简单来说就是：当人受到某种刺激后，会促进个体产生某些行为，促进大脑产生多巴胺，会使人就会感到愉悦、兴奋。（具体详见上期推文《个体的行为反馈机制——多巴胺》）
从用户的购买行为来说，主要分为两部分：
1、解决首次购买产品／服务。（拉新）
2、保持用户持续购买产品／服务（促活）
1、解决用户首次购买产品／服务——首次产生消费
产品的拉新行为，一般是通过试用和体验，建立消费信任，从而产生购买行为。在试用和体验的过程中，由于试用行为，引起了大脑多巴胺的分泌（这感知到产品的价值，带来的愉悦感），消费者就会产生购买行为。
产品的试用和体验过程能否带给用户价值使精神上得到愉悦，是判断试用和体验是否能够成功的条件。
比如说，用户在视频网站上看一部电视剧，剧情的发展正准备达到高潮时，突然插播1分钟的广告；或者当想看下一集，网站会提示：要成为会员才能继续观看时，这个轻微的行为中断（阻止个体进一步分泌多巴胺）会让用户产生阻断反应。
基于多巴胺的反馈机制，大脑会强化当前的刺激源（电视剧），使个体产生继续观看的冲动，维持大脑持续多巴胺分泌。此时，用户会弱化理性决策（比如说之前不会购买会员卡，因为平时也用不上等），从而产生购买行为。
为了促进用户产生购买行为，可以从以下两方面加强：
a.提高产品的刺激强度
产品的试用体验刺激程度越高，个体解决阻断的冲动就越大，产生购买行为的可能性就越强。
比如说，电视剧通常会选择剧情衔接最重要，最吸引人的地方插播广告，或整部剧只能免费看一半，观看下一集就需要购买VIP。在产品使用的核心功能上形成阻断，提高刺激强度。
b.降低心理阻抗支付成本
降低用户解决阻断行为的支付成本（包括时间），可以将解决阻抗支付的成本拆分成小单元，降低用户心理阻抗的支付单价，培养消费习惯。（当然，用资本这种简单粗暴的砸钱行为同样可以替用户解决，比如现在的共享单车）
比如说，主打冥想、放松类的APP《Calm》，通过将部分产品功能拆分成很小的单元，每个小单元都能让用户能够体验和感知到产品带来的完整的价值；如果想要使用全部的核心功能，客户才需要付费。
为了降低用户解决心理阻抗成本，clam将试用功能部分进行拆分。用户每天可以体验一个新课程（10-20分钟不等），完成之后，才可以打开下一个课程。每个课程，用户到可以体验到clam带来的轻松和宁静作用。
对于用户来说，只需要支付时间，就可以持续地使用产品的免费功能，极大地降低了用户解决心理阻断的支付，同时保证用户能够不断地实用产品。（多数人对金钱的价格比时间价值更敏感）
需要注意的是，降低阻抗行为的支付成本，并不是分割的越细越好；拆分的太细，可能会增加支付的次数，相应的产品的使用时间也会很短暂；如果产品的体验时间过短，用户可能还没体验到产品的价值，会因为支付次数增加而放弃。
所以，通过分割降低阻抗的成本需要遵循一个原则：产品试用／体验，必须要以保证用户能够感受到产品的整体价值为最小单元，这样的试用和体验才有意义。
当客户养成使用习惯，对产品产生信任后；自然就会愿意为了免除多次支付的行为阻碍，而选择正式购买。
2、保持用户持续购买产品／服务——复购率
促进复购率，主要以下有3种方法：
I.改变刺激源的强度
II.重新转换刺激源
III.改变刺激源的种类
I.改变刺激源的强度
同样的刺激因素，使之不断地加强，可以避免等量的刺激源引起多巴胺分泌的边际递减效应。
促销最常用的方式就是打折、让利活动；但是，如果多次采取同样的促销方式和促销力度，会导致用户降低愉悦感。
比如说，一个商家经常做促销，每一次的促销都是只换主题（比如蹭热点，节日、话题等等），让利永远都是8折、满100减10。
根据多巴胺分泌的边际递减效应，等量的刺激源（折扣）会不断地降低了用户的兴奋感（多巴胺分泌减少），用户就会失去购买兴趣，期待商家更低的折扣和让利。
但是，不断底降低折扣，并不符合商业正常的发展规律。
对此，我们可以采取以下两个应对的方法：
其一、将折扣降低的同时，提高原始售价
这个方法能成立的原因是，刺激用户兴奋的并不是最终成交价格，而是折扣的数字，这是人的心理认知偏差决定的。
比如说，某件产品上次让利打8折，双十一打5折；这时候刺激用户关注的点是5折的折扣，很少有人会去关注最终的成交价与之前有多少差别。（关注成交价也很难实现，因为用户并不是时刻都记得上一次的售价）
如果还担心成交价被用户察觉，那就折后再送赠品（当然赠品的价值和成本已经算进最终价格），改变用户对产品价值的心理锚点，模糊用户原先的心理价位。
其二、将商品组合销售，买的越多折扣越多
跟送赠品类似，通过增加商品购买数量和折扣的递进关系，使用户对单件产品成交单价产生模糊，从而将关注点放在折扣的数字和能减免的总金额上，实现企业降低促销成本的目的。
II.重新转换刺激源
从多巴胺的反馈机制来说，当用户使用／体验完产品后；一个独立的多巴胺反馈闭环就完成了，消费行为带来的愉悦感就结束了。
如果想要维持用户继续消费，就需要提供新的刺激源，建立新的多巴胺反馈机制。
还是以视频网站为例。当用户充值之后，看完了目标电视剧，消费行为就完成了闭环，电视剧（刺激源）带来的多巴胺分泌也就会结束。
但是，如果这个时候给用户继续推荐类似的热门电视剧（或某明星主演的同类作品），就可以重新建立新的多巴胺反馈机制。
为了确保用户形成新的多巴胺反馈机制，当用户看完一部剧之后，可以通过提示用户仍剩余的会员权益时间，制造损失厌恶心理。（比如可以告知客户：您本月的剩余时间还有**天就过期啦，或者剩余的时间还可以看完**电视剧等等）
由于人对损失的厌恶心理，这时候的刺激源就会转化成账户里可能损失的剩余权益，个体为了降低损失，会接受推荐的电视剧，直到会员时间终止。
如果接下来推荐的这部电视剧也足够能够吸引人，那么整体的刺激闭环又会回到原来的反馈上，不断循环。
然而，目前很多软件服务类的平台，通常的做法却是告知用户：您的会员时间还剩***天，请及时充值。将剩余时间和充值行为强行绑定因果关系，其实没多大意义。
因为，用户持续购买的本质原因，并不是剩余时间不足，而是因为剩余时间不足会阻碍我进一步完成继续使用产品的行为（看电视剧）。
III.改变刺激源的种类
为了保证统一，还是以视频网站为例。视频网站会员充值；首充**折，或者首充可以获赠***金额，目的是为了培养用户的消费习惯。但是下一次的充值会降低让利的程度，会导致用户大脑分泌多巴胺减少。
为了避免由让利减少导致用户的多巴胺分泌递减，我们还可以改变用户刺激源（价格因素），通过其他新的刺激源，使用户形成新的多巴胺反馈闭环。
比如针对会员举办线下VIP专享活动，首映礼，明星见面会等；改变刺激源，形成新的多巴胺反馈闭环，并且不同的刺激源（如活动），也可以保证用户的新鲜感，从而避免重复刺激源引起的多巴胺分泌递减效应。
后记：
通常来说，我们会将产品的市场运营分为三个方面，即：拉新、留存、促活。
基于用户的行为心理，我们可以解决产品的拉新和促活问题，但是无法解决留存的问题。
因为留存属于市场竞争的层面。涉及的不仅仅是消费行为心理，还有产品、品牌、资源、企业发展速度等因素。
因为跟本文主题不符，所以就暂时不做进一步讨论，下次再探讨。
预告：
基于多巴胺的行为反馈机制，不仅可以在市场上应用；对企业提高员工工作效率和积极性，也有很好的应用。
下一篇会跟大家探讨：如何利用多巴胺的反馈机制，提高企业内部员工的工作积极性。
感谢您的阅读！希望能对您有所帮助。
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