拆书帮长沙橘洲分舵第九期训练营第五拆作业 11.15

选自《营销管理（第14版·全球版）》P03-04

【R•阅读原文片段】

无论是有意识的，还是无意识的，任何组织与个人都在从事着各种各样的营销活动。在当今的环境中，好的市场营销已经成为企业成功的必备条件。但是，好的营销往往也是在不断发展变化之中的。奥巴马（BarackObama）当选为美国第44届总统，获胜的部分原因是采用了新的营销实践。

……（作者注：此处作者用几百字 翔实描述了奥巴马2008年竞选中采用新的营销实践的事实，包括翔实的细节。略去。）

成功的市场营销绝非偶然，而是科学规划和有效实施的必然结果。就其实质而言，在21世纪的营销环境中，市场营销既是一门科学，又是一门艺术——营销者努力应对21世纪营销环境中的重大变化，并不断为经常出现的复杂挑战寻找富有创新性的全新解决方案。

【I：拆书家讲解引导】

在拆解前面的片段中，我们发现了我们的表达中往往忽略事实，不假思索直陈自己的观点。从罗素到奥格威，都强调事实很重要，不过这不意味着就可以忽略表达观点。实际上，恰恰是我们平时过于随便地表达观点，导致说了跟没说差不多。

片段1.4，是营销学经典教科书《营销原理》最新版的开篇。“营销学之父”菲利普·科特勒的观点非常鲜明——“营销无处不在”，而且非常独到——不仅是企业和广告从业者，而且是“任何组织与个人”，一个学生、一个医生、一个妈妈、一个钟点工……都在从事营销活动。

鲜明的观点，让听者印象深刻；独到的观点，让听者欲罢不能——就算对方不同意，也不能轻易否定或忽视，而得认真对待和思考。

当然，科特勒没有忘记在观点中穿插了几百字的案例（也就是事实），来确立他的观点。在事实之后，继续深入表达观点，仍然足够鲜明和独到。

你向朋友介绍一个他不太了解的历史人物，你兴致勃勃说半天，他脑海中还是没有形成一个清晰的形象；同事问你怎么评价一个项目得失，你事无巨细讲一遍，他仍然不确定自己把握了项目的特点和重点。这就是观点的鲜明性欠缺。

凡是不能用一句话清晰总结的观点，都不能称得上鲜明。

那么什么是独到呢？举个例子：大家都说房价实在太高了，你也说房价实在太高了。但想想看：缺你这一句吗？这就叫不够独到，导致说了跟没说差不多。但如果你说“房价其实挺低的”，这也不叫独到，而叫抬扛。

独到通常要求能够从一个与众不同

【A1】描述自己的相关经验

  最近，参加研会竞选主席团，我没有选上。

  上届主席团和现在分管学术部的分管主席给我讲了很多让我留下来做学术部的部长。他们给我讲的几个观点是：1.学术部现在没有人带，研二的只有你一个人留下来，为了学术部的发展，需要你留下来；2.可以提高你的个人能力，以后工作应聘有很大的帮助；3.你现在做的兼职辅导员，就是帮王征老师干杂活的，没有当部长提高能力；4、现在每个部门基本出了一个去做分管主席，活动部出2个，一个分管活动部，一个分管学术部，是为了学术部发展考虑。

  针对上面几点观点，我回答的是，现在是土木院的兼职辅导员，主要负责学术版块的工作，不会不管学术部；学术部上一年除了保质保量完成基本工作，还开展了新活动“学术十佳”，我个人也参与了夏令营财务负责工作、迎新招新工作，我不觉得学术部对于研会的贡献少；从上学期到现在学术部的工作都是我在负责，我认为再做一年部长对我自己的成长意义不大；研一小伙伴的积极性、落实性都很高，所以我没有不要再和他们挣这个部长的位置。

  但是，讲了这么多还是没有说服现任的主席团，这件事情将近困扰了我两个星期，最后到昨天，我只能表明态度说，换作是你，你也不会去做这个部长的。

  这件事情的利与弊，上届和这届主席团肯定比我更清楚，最后，我明白，再多的事实，也无法说动他们。所以，抛出最后的观点，才可以结束这件事情。