案例：说明如何执行以营销为导向的招聘战略。

A地产公司在区域行业市场内排名前十位，在区域市场已经形成了很好的品牌知名度与美誉度。近几年来，公司盈利状况较佳，处于高速发展阶段，同时凭借丰富的土地储备奠定了可持续发展的基础，目前在运作优质的大型项目，急需中高级人才的加盟。管理上，逐步实现了专业化、规范化的管理，用人理念开明，人才团队富有开拓创新的激情与高效协作的意识。

01 分析人才招聘需求

定义自身招聘需求 

A公司通过分析得知，要成功运作手上的大型地产项目，内部的高级经营管理人才有所不足，特别是地产开发全程操作的人才，即项目经理匮乏。项目经理需要对项目整体运营负责，从规划设计到工程管理再到营销策划的全程开发，要具有宏观把控能力，熟知各专业领域工作，富有团队管理经验，协调各方关系与资源整合能力的。

虽然面临如此重大的挑战，但公司提供的机遇很有吸引力。对行业内的人才来说，能运作如此大型且高层次的项目，对增强个人能力、提升个人行业知名度、获得丰厚的经济回报，都是非常难得的机会。

公司首先要分析内部人才存量、所需人才类型、招聘职位的职责与绩效要求、任职资格、人才定位等，并结合企业人才发展战略、面临的机遇与挑战、提供的平台与机会等，建立从宏观到微观的人才素描图像，尽可能全面、准确地描述人才需求，夯实招聘工作的基础。

调研人才市场情况

近两年，房地产行业处于重新洗牌与整合阶段，优秀人才迅速向三类企业聚集:

一是原有的行业领头羊，已完成了跨地域发展与全国布局的集团性地产公司;

二是异军突起的区域地产品牌公司，并迅速向其他区域扩张;

三是在运作个别优质项目的小型地产公司(项目公司)，但是土地储备与可持续发展性较弱。这些企业基本上都是国内一线城市。 

前两类企业属于战略型公司，人才在比较规范、专业的管理平台上工作，经济回报也比较可观，但公司发展的稳健性、人员与架构的相对固化导致部分中层管理人员遭遇职业发展瓶颈。第三类企业属于战术型公司，但给人才在短期内提供了很大的锻炼空间，特别是那些担任公司高层管理职务的人才，往往具有很强的整体运作与管理能力，同时能获得丰厚的经济回报。

根据企业人才招聘需求，分析宏观经济环境的发展对行业人才市场的影响。比如，人才向哪些地区、行业与职位流动，行业内的人才供给情况、聚集与流动的趋势、人才层次及竞争力状况，最终要明确符合企业需求的人才存在于哪些区域与范围。这就是开展招聘营销调研与发现市场机会的过程，一旦调研结束，企业必须仔细地评估机会并决定进入哪个人才市场进行营销。

02 分析招聘营销机会

确定目标细分市场与人才标准 

A公司把招聘目标定位于一线城市行业领先企业的中层管理人才与小型地产企业的高层管理人才，并确定了人才标准。

(1)为适应公司人才年轻化与后续项目开发，人才年龄范围30~35岁(特殊人才可有所突破，但不能超过40岁)。

(2)熟悉地产开发各专业领域工作，特别是在建筑设计与营销策划方面有一定的专业背景。 

(3)从事过大型知名地产项目的全程运作管理，具有全局性与前瞻性。

(4)具有良好的职业素养，适应专业化管理方式。

(5)有工作激情，善于开拓创新，以成为职业经理人为发展目标。

(6)具有极强的计划执行能力与沟通协调能力，善于整合各种资源。

在确定细分市场时，必须注意与企业的发展目标、发展阶段和资源一致。畅销书《蓝海战略》提出“注重全局而非数字”，企业不应拘泥于应聘者人数，将目标集中于寻找符合企业与职位要求的合适人选，而非最优秀的人才。因此，在招聘标准上注重候选人与企业、职位的匹配(固定、明确而客观的)，而非人与人的比较(变动、模糊而主观的)。 

分析人才需求清单

只有了解目标细分市场的需求所在，才能制定出相应的营销策略。经分析，A公司目标细分市场主要关注以下因素。

(1)公司的发展前景:公司战略发展规划、品牌知名度、土地储备、项目的规模与预期盈利。 

(2)个人发展空间:工作挑战性、权限、职业晋升空间与周期。 

(3)薪酬福利:个人价值的认可、激励性的回报(弹性激励机制)、完善而人性化的福利体系。 

(4)公司管理体制:领导是否开明与支持、沟通与合作的文化、工作效率、执行力。 

一旦确定目标细分市场，就必须预测人才的需求，建立人才需求图谱。比如，职业规划、学习成长、锻炼空间、晋升机会、薪酬、待遇、环境条件、权限地位、合作关系、文化认同、家庭影响、风险预测等，将这些需求按重要性排列，分析出对人才的核心吸引点及导致其职业转换的触发点，从而构建招聘营销策略。

03 制定招聘营销计划

公司品牌与职位包装 

A公司在向目标市场进行营销前，针对其需求重新对公司品牌与职位进行深入挖掘与提炼，特别是梳理了以下内容。

 (1)公司情况梳理:近几年的发展速度、名牌项目、土地储备、行业荣誉与奖项;公司未来五年发展战略和相应的战略举措、行动。

 (2)公司文化特征:崇尚沟通与行动、鼓励创新、讲究速度与效益的平衡、工作与生活的平衡。

 (3)项目情况梳理:项目的规模、定位、总体规划、预期盈利分析;项目将成为锻造职业化、专业化的地产巅峰战将的基地;项目可提升人才综合管理能力及行业知名度。

 (4)项目经理情况:称为项目总经理，定位为项目领军人与全程操控人才，区域品牌项目的缔造者;明确其职责与权限，在一般地产公司项目经理职责基础上进行扩充与延伸;实行强矩阵式管 理，即以项目运作为核心，项目总经理有权力调动公司各部门的资源;实行年薪制，与项目进度和盈利状况挂钩的绩效年薪，富有激励性;项目总经理可能是未来区域或城市分公司的管理层人选，具有广阔的发展空间。

在人才竞争中，取得竞争优势的关键是公司或职位的差异化。企业品牌是最有价值的资产，对应聘者也最有吸引力。企业有必要对公司的愿景、使命、发展规划、用人理念等做宣传，以建立独特的品牌;对招聘职位进行必要的包装，挖掘职位的独特价值，并进行概括提炼后用鲜明的语言传达，使应聘者能迅速了解职位角色，降低沟通成本。 

另外，提供的职位是否具有挑战性、可发展性、特殊薪酬方式、个人权限行使与价值实现空间、受人尊重的地位和文化包容性等，常常是可以创造差异化的基点。有时为了吸引某些稀缺的特殊人才，甚至可以在职位名称与其职责上做出灵活的调整与改变。

选择招聘营销渠道

A公司除了在公司网页、招聘网站、人才市场、报纸媒体等宣传渠道有一定的投入外，还另辟蹊径，创造了丰富的营销渠道并投入了更多的时间、精力与经济力量。

(1)招聘人员通过网络人才库主动搜寻人才。 

(2)与招聘网站及猎头公司建立中长期的中高级人才推荐渠道。 

(3)公司领导人出席某些演讲场合，将听众递上的名片转交给人力资源部，挖掘可用的人才。 

(4)要求业务部门提供他们在项目合作中发现的优秀人才。 

(5)购买现成的行业姓名信息数据库。 

(6)向第一天上班的新员工询问:“你以前工作的公司还有哪些优秀的人才?” 

(7)请公司内部的骨干员工提供竞争对手的名单。 

(8)在公司内部建立员工推荐制度，给予推荐优秀人才的员工奖励。 

(9)审阅与公司争夺人才的竞争对手发布的通告，关注其聘用和提拔的人才名单。 

(10)在数据库中查找曾到公司应聘(但未被聘用的)的高资历人才名单。 

(11)参加行业精英人物的聚会，包括研讨会、洽谈会、交流会、招聘会、培训会甚至休闲娱乐聚会等，及时“捕捉”人才。

(12)在高中级人才的大型招聘会与知名企业的专场招聘会上“伏击”人才。比如，在应聘者与大公司面谈时，招聘人员在一旁获取人才情报。

(13)发出网上“人才通缉令”，高额“悬赏”举荐优秀人才者。

通过上述渠道，一旦发现优秀人才，A公司马上采取营销活动，向目标传递公司与职位的信息，同时按照公司的人才标准对目标进行综合考察。

把招聘看成随时随地都可以发生的事情，把招聘变成整合资源的全员营销体系，是招聘蓝海战略的精髓。营销能力将成为招聘人员最需要提高的能力，他们需要成为内部猎手，将公司与职位的有关信息通过各种各样的渠道迅速、有效地传递到符合条件的人才群体中，然后采取有针对性的营销策略，实现公司与人才的价值对接，取得人才交易的成功。

04 营销服务支持与执行控制

管理招聘营销队伍

A公司成立了招聘营销团队，在队伍搭配上由人力资源部人员、业务部门人员与相关领导组成。在营销招聘人员的选取上，选择那些熟悉业务、熟知商务礼仪、有服务心态、精通公关、擅长谈判、具有交际魅力、反应敏捷、影响能力强的人才。

随后，A公司编制了《招聘营销指南》，提前对招聘人员开展统一的规范化培训，使他们对公司与招聘职位的情况烂熟于心，并学会如何寻找潜在客户、鉴定资格、迅速接近、沟通吸引、谈判、处理异议、达成交易、做好后续工作。同时，要求招聘人员态度亲和、有感情、有耐心，尽量与应聘者建立深层次的关系，体现出职业化、专业化的良好形象。

对招聘团队中取得成果的人员，A公司提供一些小奖品(电影城的票券、高级咖啡厅的餐券)，对招聘成员起到较好的激励作用。

开展服务营销是实施招聘蓝海战略的重要环节，企业不仅需要外部营销，还需要内部营销，以便激励招聘人员，使其把这种精神与态度积极地传达给应聘者。识别目标最重视的各项服务，用 心做好细节，使之人性化、标准化，往往能为职位的营销提供最有力的支持。除此之外，还要对招聘队伍进行及时评估与激励，以提高其积极性。

控制与跟踪营销战略的执行

在招聘营销的执行与跟踪上，A公司明确了招聘团队成员的分工，界定什么人、什么时候、在什么地方、怎么做，建立及时诊断问题、解决问题的迅速反应机制，形成有机配合的协调机制，如与目标客户谈判进入僵局时应立即启动应急方案，由更高层面的人员参与协调。比如，A公司发现招聘人员在与某候选人接触的过程中出现沟通障碍，招聘团队经理立即介入，并高效率地安排了公司领导与其面谈。

另外，公司在成本控制、效率控制(时间计划)上都做了明确细分并形成工作表格，定期总结与改进，确保招聘营销战略的有效执行。 

招聘营销不仅是人力资源部的事情，更是各部门经理、员工的事情，因为他们才是专家，经常有机会与其他专家打交道。实施基于营销的招聘战略，应在企业内营造全员营销的文化。在与候选人接触的过程中，一定要体现客户导向的文化，招聘模式与流程要突破传统模式，应更灵活、高效、便捷、到位，进行规范化管理与跟踪。

经过系统、规范的营销过程，A公司在短短两个月内就成功物色到三位项目总经理，为项目的顺利开展奠定了良好的基础。招聘蓝海战略适合通信、房地产、零售行业等处于高速发展、高度竞争、人才活跃性强的行业，特别适用于在行业内处于第一集团位置(比如前二十名)的企业，因为只有保持足够的增长率与利润 率才能支付吸引与保有高级人才的成本。

实施招聘蓝海战略必须具备一定的基础与前提条件。

首先，清晰的企业战略。只有先出现企业战略的蓝海，才能有人力资源战略与招聘战略的蓝海。

其次，健全的人才信息管理。企业需要建立人才情报系统，具有强大的人才侦察、吸纳、分类、筛选、检索与更新功能，人才信息管理成为一项日常重点工作。最后，精锐的招聘营销团队。企业要培养一支素质全面、信息灵通、交际能力强、锐意进取的招聘队伍。

随着知识经济的发展，人才资源的争夺战日益白热化，面临人才市场严峻挑战的企业，能否超越现有需求，创造新的需求，进行人才价值的创新，并将这种创新贯穿至招聘的观念、流程与手段中，会直接影响企业的持续发展能力。