人们在做决策时，往往会违背一些简单的经济运算，做出许多非理性的消费决策。在人们心目中，钱并不是统一存放的，而是被分门别类地放在了不同的“心理账户”中。
传统经济学的账户是理性的，认为等量的钱的价值是相同的，也可以互相替换；而在“心理帐户”中，对每一块钱并不是一视同仁，而是视不同来处，去往何处采取不同的态度。
比如下面这个经典的例子：
情景分析
要不要购买演唱会门票
情景一：
阿强和阿龙是大学同学，他俩约着一起去听一场演唱会，提前几周就买好了票，演唱会开始的那天，他们正往检票口走。
阿强：啊，我的票不见了，把包都翻遍了也没找到。
阿龙： 怎么就丢了呢，哎，你看那边有几个黄牛，他们手上拿着好多票呢。
（他们过去问了黄牛，票价500，和他们提前买票的价格是一样的）
阿强：好纠结，让我考虑一下要不要买吧……
（如果是你是阿强，此刻，你会不会和黄牛买一张票，进去听演唱会呢？想好自己的答案之后再看阿强的决定是不是和你想的一样。）
阿强：唉，要不你自己进去听吧，我过段时间在网上看视频吧。
阿龙： 黄牛的价格也没比咱们之前买的价格高，你还是和我一起进去吧，毕竟咱们都期待了挺久了。
阿强： 你也知道，家里每个学期给的生活费就那么多，我已经在演唱会门票上花出去500了，现在再花500买一张票，不就相当于是花了1000块听场演唱会么，这已经超出我的预算了。
阿龙： 确实也是，可以理解。好吧，那我就自己进去看了，你也想开点别太郁闷。
情景二：
阿强和阿龙是大学同学，他俩约着一起听一场演唱会，正在排队买演唱会门票。
阿强： 啊，我的耳机不见了，刚前阵子花了500买的。
阿龙： 外面这个拉链是开的，可能是刚才人多被别人偷了吧。
阿强： 这小偷太缺德了吧，刚好也真是巧啊，今天的演唱会门票也是500块。
阿龙：今天已经损失了500了，相当于一张门票钱了，那你还听不听演唱会了。
阿强： 好纠结，让我考虑一下要不要买吧……
（如果是你是阿强，此刻，你会不会和黄牛买一张票，进去看演唱会呢？想好自己的答案之后再阿强的决定是不是和你想的一样。）
阿强： 哎，演唱会还是去听吧，今年还没听演唱会呢。耳机的话，不行我就再买个便宜些的先凑合着用吧。
阿龙： 行，太好了，耳机的事情你想开点别太郁闷。
看了这个案例，你是不是觉得人真是奇怪，丢失500块的门票和丢失500块的耳机，明明是损失了相同价格的钱财，人们却会有不同的态度，做出完全不同的消费决策和行为。
阿强把价值500元的演唱会门票存放在了娱乐账户中，把价值500元的耳机存放在了电子产品账户中，当耳机丢了时，并没有影响到他购买演唱会门票的决定，因此不同账户都是相对独立的，互相不能替代。
现在，你应该对“心理账户”有一些初步的了解了吧，在我们的生活中，绝大多数人都会受到心理账户的影响。
心理账户（mental accounting）是行为经济学中一个重要的概念，是由诺贝尔经济学奖得主、芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒（Richard Thaler）提出来的，最初是因为他很好奇人们是如何看待金钱的，尤其是在预算有限的情况下。于是他做了一系列的实验，也和其它行为经济学家对此进行了多年的深入研究，得出了一系列的结论，揭示了人们在进行资金决策时的心理认知过程。
心理账户的本质是非替代性，总结来讲，有三个特点,分别从收入、消费以及储蓄这三个维度出发的，接下来，我们会把这三个维度分别做出详细的解释。
1. 为不同来源的收入设立的心理账户有不同的消费倾向
试想一个问题，如果收到了一万块工资，你会怎么花这笔钱呢，如果是领了一万块奖金呢，如果是买彩票中了一万块呢？在这三种情况下，你会分别如何规划这笔钱的去向呢？
人们倾向于会把自己的工资划分在 “勤劳致富” 账户中，有计划地支出和理财，谨慎地消费。
年终奖呢，会被划分在 “奖励” 账户中，可能会去买些平日舍不得买的东西。
如果是买彩票中奖了，这笔钱就会被划分在 “天上掉馅饼” 账户中，大多数情况下，人们都不太会珍惜这笔钱，导致这笔财富来也匆匆，去也匆匆；
关于人们对不同来源收入的不同态度，我们再举个例子来解释。
情景分析
要不要去冒雨取月饼
情景一：
朋友送了你几张月饼券，但忘记了这码事，今天早晨才突然想起来。
拿起来一看，发现今天就是领取的截止日期，可是现在正在下大暴雨，所有交通工具都停运了，你只能冒雨步行半小时去指定地点取月饼。
你会不会去取这几盒月饼呢？
情景二：
你买了几张月饼券，但忘记了这码事，今天早晨才突然想起来。
拿起来一看，发现今天就是领取的截止日期，可是现在正在下大暴雨，所有交通工具都停运了，你只能冒雨步行半小时去指定地点取月饼。
你会不会去取这几盒月饼呢？
两个情景中的区别在于，月饼券是免费获得的呢，还是自己购买的。经济学家做过类似的实验，在情景一中，大多数选择不去冒雨，在情景二中，大多数人选择冒雨。
免费获得的月饼券属于“天上掉馅饼”账户，在情景一中，人们就会倾向于选择浪费掉了，而自己买的月饼券属于“勤劳致富账户”，因此人们更倾向于谨慎对待。
2. 为不同消费项目设立的心理账户不可互相替代
心理账户可以分为生活必须的日常开支账户、情感维系账户、休闲娱乐账户、个人成长账户等等。
想想你身边朋友，即使收入差不多，是不是消费观也千差万别呢。
小a特别喜欢买名牌衣服鞋包，可她觉得在健身房请私教太贵了；
小b在自己的兴趣爱好上花再多钱也从不眨眼，可他对名牌鞋包都没有任何追求；
小c每年都会去国外旅行两次，住五星酒店，可他觉得在一线城市买个房子太不划算；
小d总是想攒更多的钱买房子，除了日常必要开支，尽量减少花费。
这四个人都用不同的方式分配了自己的心理账户，而且给这些账户以完全不同的比重。
虽然这些账户都是在一个大账户之下，但其实各个子账户都是独立存在的，互相不可替代。
我们的钱要花到哪里，花多少钱，在每个人心中都有自己的平衡和规划，当一个账户里的钱花完时，就不太可能去动用其它账户里的资金，因为这样会打破他账户中的独立性和稳定性，让人感到不安。
在这节课开头的案例中，阿强在两种场景下做出的不同决定，也就是因为他把演唱会门票的500块和耳机的500块划分到了不同的心理账户中。
再举个例子：
苹果刚推出了最新的iPhone，雯雯很想要，但想到现在的手机才用了不到一年，现在买一个觉得有些浪费钱。
圣诞节的时候，先生给雯雯送了礼物，正是她没舍得买的最新iPhone，她觉得特别开心。
同样的手机，同样的价格，自己来买是日常生活开支会觉得贵，而先生买了送给她作为圣诞礼物时，这笔消费就是情感开支，就不觉得贵了。虽然都是用雯雯和先生两个人共同的积蓄买的，对于他们来说，就会有不一样心理。
3. 不同储存方式的心理账户不可互相替代
储存方式主要分为固定账户和临时账户，再细分下来呢，又会因人而异了，比如银行储蓄账户、股票账户、养老金账户、保险账户，以及虚拟货币账户等等。
当人们面临消费问题的时候，优先考虑使用的账户是不同的，而且通常是无法替代的。
举个例子:
小张有30万的存款，买了银行的理财产品，想着再工作几年之后给自己一个间隔年，出去旅行或者是游学。
最近，他突然决定买辆代步车，于是在银行贷款20万，按揭3年，贷款的利息比他买的理财产品利息还要稍微高一些。
小张为什么不愿意把他的存款用来买车呢？
从理性上来说，小张用存款买车和贷款买车，对她来说总财富是相同的，但他不愿意让他的资金改变存放账户。
通常情况下，人们计划了预定开支项目的钱，就不愿意因为临时开支而挪用这笔钱了，对于小张来说，他为间隔年的花费存下的钱，如果被买车挪用了的话，这笔钱就不存在了，对他来说，心理上的感受会很不同。
最后，还要补充一下，收入账户、存储账户和消费账户三者之间也是会相互影响的。
比如，收入来源的不同会影响到如何设立存储账户，和消费账户，同时，不同的消费支出也会选择从不同的存储账户中来支付。
到这里，我们知道了心理账户这个概念，也知道了心理账户具有不可替代性，以及各个账户之间的关系。那么，它能给我们在生活中带来什么帮助呢？
接下来，我们从商家的角度，以及消费者的角度这两个方面来讲讲它的启发。
1. 心理账户对商家的启发
让我们先看个案例：
小黄逛街的时候进去歌帝梵，本来打算买个冰激凌就走的。
售货员说：帅哥，你看看我们新推出的复活节巧克力礼盒，特别好吃。
小黄看了看价格稍微有点贵了，打算转身出门。
售货员又说： 我们这个礼盒特别适合送给女朋友，好多女顾客都好喜欢。
小黄想了想，觉得能让女朋友开心，价格其实也能接受，于是付钱买单了。
这个售货员成功地把自己的商品，从小黄心里的日常消费账户，转移到了他的情感维系账户中，于是成交了这笔生意。
最广为人知的利用情感维系账户的例子，就是曾经的病毒式广告 “收礼只收脑白金” 了。
商家正是了解人们愿意在情感维系这一项账户中花更多的钱，才有了这个广告创意。
应该只有极少数人会买脑白金给自己吃，人们都会在买给别人作为礼物的时候，才会觉得这是一笔划算的消费。
可见，要说服人们增加对某项花费的预算是很困难的，但要改变人们对于某项花费所属账户的认识，却相对容易。
商家如果可以改变顾客对商品的认知，把这笔花费从顾客不愿意为此付费的心理账户，转移到愿意付费的那个心理账户里，商家的生意就会有更高的成功率了。
2. 心理账户对消费者的启发
我们既然已经知道了商家的套路，也知道了有时候就算没有商家的煽动，人们也会掉入自己的陷阱中，那应该怎么避免呢？
最简单实用的方法就是：换位思考。
站在商家的角度思考，这样营销的原因是什么，在预算有限的情况下，理智地选择对自己来说最重要的东西。
理性的消费者会换一个角度来考虑自己的决策，比如，你申购新股中签了，一周后抛掉了股票，赚了5万块，正打算买个走秀款包包，这时候如果换位思考一下，假如这些钱是我每天辛苦工作加班换来的工资，而不是申购新股中签，我还会这么大手大脚地花掉吗？
心理账户的思维，我们了解了这么多，因为它是不理性的，因此看起来似乎是百害无利，应该时刻注意避免。
其实呢，我们人类本来就是一种并非绝对理性的动物，如果能利用心理账户的概念，自己给自己设一个小套路，也能达到意想不到的效果。
塞勒教授有个同事，他有个习惯，每年年初的时候会给自己设置一个慈善捐款的额度，比如2000美元。
如果一旦有意外事件发生，比如手机丢了，他就从这个2000美元的额度中抵扣。最后年末扣完结余多少，他就捐多少钱出去，反正他一年就付出这固定的2000刀。
他觉得这等于买保险，遇到意外事件心里也不会很郁闷。
这是不是一箭双雕的好办法呢，他给自己的慈善账户设置了固定的钱，同时，把慈善账户作为一个意外保障账户，这样就会让他既觉得自己做了慈善，又能在发生意外状况的时候心里更舒服。
最后，让我们回顾一下刚才讲的内容。
读完之后，你能想到自己以前因为“心理账户”的原因，做出过哪些不理智的决策吗？再试着想想，今后可以从哪些方面，把这个概念为己所用。
