“面包会有的，牛奶也会有的”，这是前苏联影片《列宁在1918年》列宁的警卫员瓦西里对妻子说的一句话，至今仍被很多人用来激励自己。
“牛奶”对于人类而已，是元气补给品，更是生活必需品。随着人们对物质生活品质要求的提高，中国乳业近十年也逐渐从鱼龙混杂的上半场，迈入巨头领军的后半场。
作为乳业的两大巨头，伊利和蒙牛之间的拉锯战从未停歇，直到2019年3月两大巨头相继发布2018年年报，年报显示伊利将近800亿元的营业总收入，整整比蒙牛多出100亿！
四年前不相上下，四年后百亿之差。伊利到底做对了什么？伊利和蒙牛的营销玩法有何不同？从去年两者的广告投放策略种，我们就可以一窥究竟。
社会化营销时代的广告，要“多而广”，更要“精而准”。
2018年上半年，广告费投放前10的内地消费类上市公司榜单里，伊利以59.62亿元位居榜首，较2017年同期同比增长38.94%。而蒙牛因其隶属港股虽未在该榜单上，其2018中期广告宣传费用高达44.18亿元，同比增长66.9%。
在社会化营销时代，各大品牌都增加了广告投放费用，这笔费用怎么花才能更划算，就变得尤为重要。
蒙牛#天生要强#，却不敌伊利“四面埋伏”。
回顾去年伊利广告营销打法，伊利的冬奥会借势营销、冠名《歌手2018》《奔跑吧》《我是大侦探》等综艺节目，体育营销+综艺营销的四面埋伏打法，不仅实现了品牌、消费者、明星三方共振，也实现了品效合一的传播效果：金典、安慕希、畅轻、每益添、Joy Day、金领冠、 巧乐兹、甄稀等附加值高的重点产品系列的销售收入比上年同期增长30%以上；而且，新品销售收入占比较上年同期提高了5个百分点。
同样对体育营销分外青睐，尽管大手笔成为2018年世界杯全球官方赞助商，#天生要强#的口号得到了不少应援和称赞，却似乎没伊利那么好运：不仅花了足足20亿，却败给了华帝“法国队获胜就免单”的退款营销；4000万请来梅西做代言，结果梅西却“没戏”了，刷屏的只剩表情包。（没有黑梅西的意思，颜狗的我很爱他）
蒙牛究竟错在哪儿？不是错在“孤注一掷”，只怪对手太过“多变”。
品牌营销进入下半场，坚持整合为王，更要拥抱改变。
伊利和蒙牛的乳业帝国日趋壮大，两者的产品线大同小异，都分为液态奶、奶粉和冷冻产品（冰淇淋）三大主要业务产品。其中，液态奶业务均是两家的核心业务，也是最大的收入来源。
蒙牛收入相比伊利更加集中，主要依赖于特仑苏、纯甄等优质单品；伊利产品结构更加多元化，且新品营销效果显著，金典、安慕希、畅轻、每益添等明星单品持续稳定增长。
在整体营销策略上，蒙牛和伊利有不同的表现：伊利有的放矢、爆款驱动，蒙牛鲜有创新、略显保守：从2017年起，伊利旗下产品既冠名了多项热门综艺，如《爸爸去哪儿》、《奔跑吧》、《挑战者联盟》、《二十四小时》等；同时赞助了北京2022年冬奥会和残奥会，皇马俱乐部等。其营销活动可谓是多面开花，营销效果显著。而蒙牛的赞助活动还停留在博鳌论坛、北京马拉松等传统型体育/文化项目。
伊利不仅在娱乐营销上挥金如土，同时注重“线上+线下”的联动，将社会化营销基因注入27岁的老品牌中：为全面推广”活力冬奥学院2.0“，上线了朋友圈广告，“打个飞的去滑雪，别再过个假冬天”的卡片式广告，创意满满；创建微信品牌官方区，积累品牌声量、沉淀品牌价值：用户在微信“搜一搜”输入“滑雪”“伊利”等关键词，可直接进入伊利微信小程序等，同时还首次开通了京东开普勒小程序。
在瞬息万变的互联网大环境中，谁能洞悉潮水的方向已经不重要，谁能顺应潮水的方向却至关重要，这样才能在万变中轻松应变。
伊利和蒙牛的这场没有硝烟的战争中，伊利赢得让人心服口服，果然姜还是老的辣！营销人也要引以为鉴，刻意练习、自我迭代的同时，用创意和策略为品牌赋能。
下期预告：我将为大家带来欧莱雅中国消费者&市场洞察总监--陶俊女士关于内容营销的经验分享。
