影响的武器

文明进步的一个标志就是人们可以更频繁地以不假思索的方式行动。
——阿尔弗雷德·诺斯·怀特海德
有一天，一位在亚利桑那新开了一家印第安珠宝店的朋友打电话来。在电话上，她有些语无伦次地告诉了我她店里最近发生的一件怪事，想看看我这个心理学家是不是可以给她一个解释。原来，她为一批脱不了手的绿松石珠宝发愁已经有一段时间了。当时正是旅游旺季，她的珠宝店也总是顾客盈门。但这些绿松石虽然价廉物美，却总也卖不掉。她试过好几种常用的促销策略，比如说把它们摆到更显眼的位置，不成功；要售货员强力推销这一批货，也不见效。
最后，在去外地进货的前一天晚上，她气急败坏地写了一张纸条给负责的售货员“此盒内物件，价钱乘二分之一”，打算即使亏本也要把这批珠宝处理掉。几天之后，当她从外地回来时，果然不出她之所料，那批珠宝已经卖光了。但她马上就惊讶地发现，售货员没有看清她信手涂写的字条，把“乘二分之一”看成了“乘二”。所以，那一整批珠宝，都是以两倍的价钱卖出去的！

她就是在这个时候给我打来电话的。我一听就知道了这是怎么一回事。但我告诉她，为了把这件事解释清楚，我最好也先讲一个故事。这个故事不是关于我自己，而是关于雌火鸡的，来自生态学中一个比较新的分支：对自然环境中动物行为的研究。雌火鸡是公认的好母亲，又慈爱又警觉，对儿女呵护备至。它们喜欢把儿女们藏在自己的翅膀底下，而且花很多的时间把它们弄得暖暖和和、干干净净。但雌火鸡照顾下一代的过程中有个很特别的地方，那就是所有这些哺育幼儿的行为几乎都是由一个信号引起的：小火鸡“嘁噗-嘁噗”的叫声。而小火鸡的其他特征，像气味、感觉、相貌等，却很难唤起它们哪怕是一星半点的母爱。如果一个小火鸡发出“嘁噗-嘁噗”的声音，它的妈妈就会照顾它、疼爱它；否则的话，它的妈妈就会忽略它甚至把它杀掉。
动物行为学家佛克斯用一只雌火鸡和一个鸡貂填充模型做的一个实验，相当戏剧化地演示了雌火鸡对这种声音的极端依赖程度（Fox，1974）。鸡貂生来就是火鸡的死敌。只要鸡貂一靠近，雌火鸡马上就会尖声惊叫，又啄又抓。而且做实验的人的确也看到， 即使只是鸡貂的填充模型，当被一根线拉到雌火鸡跟前时，也会立刻招来雌火鸡狂怒的攻击。但同样是这只模型，当里边放上一个发出小火鸡“嘁噗-嘁噗”叫声的录音机时，雌火鸡却不仅允许 它走近，而且还把它藏到了自己的翅膀下面。而录音机一关上，鸡貂模型马上又遭到了猛烈的攻击。
卡嗒，哗
雌火鸡的这种行为看起来实在是不可理喻。她会满腔热情地拥抱一个天敌，仅仅因为它发出了“嘁噗-嘁噗”的声音；她会毫不留情地虐待甚至杀害自己的后代，也仅仅因为它没有发出这种声响。在某种意义上，她与一台所有母性都被一个声音控制的机器没有什么两样。但生态学家告诉我们，雌火鸡的这种做法尽管荒谬，却并不罕见；事实上，他们已经在很多种动物的身上观察到了类似的行为。
像雌火鸡表现出来的这种叫作固定行为模式的反应方式也会出现在错综复杂的系列行为中，比如整个求偶和交配的过程。这种模式的一个基本特征就是，组成这个模式的所有行为，每一次都是以同样的方式、按照同样的次序出现的。我们可以设想，这个模式是被录在磁带上然后植入这些动物体内的。每当求偶的情境出现时，求偶的磁带就会播放；每当哺育后代的情境出现时，哺育后代的磁带就会播放。卡嗒，特定的磁带被启动了；哗，一系列标准的行为放了出来。
当然这里最令人感兴趣的还是这些磁带被启动的方式。比如说，一个雄性动物常常会使同类中的另一个雄性动物警觉起来，并采取行动来保卫自己的领地。前者的出现，启动了后者体内包括严阵以待、威胁恐吓以及在必要的时候一决雌雄这一整套领土防卫行为的磁带。但奇怪的是，启动磁带的并不是挑战的雄性动物的整体，而是它身上的某些特征，也就是所谓的启动特征，而这个启动特征经常只是来犯者身上极其微不足道的一部分。有时候启动特征可以是一种特别的颜色。比如说，生态学家已经观察到，一只雄性的知更鸟看到一丛知更鸟胸前的红色羽毛时，便会觉得自己的领地受到了侵犯，因而会煞有介事地对其发动进攻；与此同时，它却可能对一个可以乱真、但缺了那一丛红色羽毛的知更鸟模型视而不（Lack，1943）。类似的现象也可以在蓝喉鸟身上观察到，只不过启动蓝喉鸟进行领土防卫的是一种特定蓝色的胸部羽毛而已（Peiponen，1960）。
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“道格发现艾伦也是个鸟类学家，因此求爱的过程就开始了。”
人类的求偶过程不像动物的那么刻板，但研究人员也发现了一些跨越各种文化的有趣规律（Kenrick & Keefe，1992）。比如说，在世界各地的征友广告中，女性通常都会声称自己外表有吸引力，而男性则会强调自己财力雄厚（Buss & Kenrick，1998）。
看到使用启动特征可以如此轻而易举地让低等动物做出一些不合情理的蠢事，我们可能免不了会有几分洋洋自得。但是，有两件很重要的事情千万不要忘记。首先，这些动物的下意识反应在绝大多数情形下都是很合适的。比如说，因为只有健康的、正常的小火鸡才会发出“嘁噗-嘁噗”的声音，雌火鸡对这种声音产生母性的反应是很自然的。在一般情况下，凭这个声音来辨识自己的后代并不会错，只是在科学家的恶作剧中，它们磁带启动般的反应才显得愚蠢可笑。第二，我们自己体内也有类似的事先录好的磁带。虽然这些磁带经常都很管用，但在启动特征的愚弄之下，我们难免也有放错磁带的时候。[1]
哈佛大学社会心理学家艾伦·蓝格和她的同事采用了一个巧妙的实验来说明人类的固定反应方式与动物的相似之处 （Langer，Blank，& Chanowitz，1978）。很多人都知道这样一个事 实：当我们请别人帮忙时，如果能够阐明自己之所以需要帮助的理由，得到帮助的可能性会大大增加。原因很简单，人们就是希望自己做的每一件事都有理有据。为了演示这个再平常不过的事实，蓝格去图书馆请排队，等着用复印机的人帮一个小忙：“对不起，我有五页纸要复印一下。能不能让我先用一下复印机？因为我有急事。”这个合情合理的请求几乎总是收到立竿见影的效果：94%的人让她插到了前面。如果她不说理由，效果就差多了。“对不起， 我有五页纸要复印一下。能不能让我先用一下复印机?”当她这样问时，只有60%的人应允了她。初看之下，这两个请求的关键差别在于第一个请求提供的额外信息，“因为我有急事”。但蓝格又试了第三种请求方式，证明这个推断并不对。真正的差别不在于额外的那一句话，而在于“因为”这一个词。蓝格设计的第三种请求包括了“因为”这个词，但却没有包含任何额外的信息，“因为”的后面只是一个明显事实的重复而已：“对不起，我有五页纸要复印一下。能不能让我先用一下复印机？因为我要复印几页纸。” 在这种情况下，虽然没有任何真正的原因和新的信息来支持蓝格请求的合理性，但几乎全部的人（93%）都答应了让她插到他们前面。正如小火鸡“嘁噗-嘁噗”的声音——甚至当这种声音是从鸡貂模型中发出来的时候——可以启动雌火鸡下意识的母性反应一样，“因为”这个词也启动了蓝格的实验对象下意识的依从反应，尽管并没有什么值得让他们依从的原因出现在“因为”这个词后面。卡嗒，哗！[2]
当然，蓝格的一些其他实验也表明，人们的行为也并非总像播放磁带一样死板僵化，但她对人们普遍依赖这种行为方式的倾向也是深信不疑的（Langer，1989）。那些珠宝店的顾客就是一个 很好的例子。他们会在价钱被错误地提高一倍之后将一批珠宝一抢而空，这种不可思议的行为只能用“卡嗒，哗”这套理论来解释。
这些顾客都是生活优裕、却对绿松石一无所知的度假者。当他们挑选绿松石珠宝时，依赖的是“昂贵=优质”的公式。有很多研究都表明，当人们对一件商品的质量没有把握时，的确经常使用这个公式（Olsen，1977）。因此，在这些一心想买到优质珠宝的度假者心目中，同样的绿松石珠宝，价钱越贵，价值就越高，吸引力也就跟着上涨。换句话说，价格成了质量的一个启动特征：价格的戏剧性增加，导致了在这群追求品质的顾客当中销售量的戏剧性增加。[3]
读者报告1-1
来自一名管理科学的博士生
我家乡的一名珠宝店老板告诉过我他是怎样学到“昂贵=优质”这一课的。他的一个朋友想要为未婚妻买一件很特别的生日礼物，这个珠宝店老板便为他挑了一条项链。这条项链平时是要卖500元的，但他愿意以250元卖给他的朋友。他的朋友很喜欢这条项链，但当他知道价钱是250元时，态度就变了，马上对这条项链失去了兴趣，因为他想为他未来的新娘买一件“特别好”的礼物。
第二天，这个珠宝店老板突然明白了这是怎么一回事。因此他给他的朋友打电话，要他到店里来看另一条项链。这一次他告诉朋友这条项链的价钱是500元。他的朋友非常喜欢，当场就买了下来。但在他付钱之前，老板说他只收250元，算是 给他们的结婚礼物。他的朋友高兴极了。现在，他就不觉得250元的价钱有什么不妥了，他非常高兴——也非常感激——地接受了这个价钱。

作者评论：
请注意，就像在绿松石珠宝的例子中一样，那些想要得到优质商品的人对便宜的东西是不屑一顾的。我敢肯定，除了“昂贵=优质”的公式外，我们的脑子里一定还有一个“便宜=低劣”的公式。其实，就是在我们的语言里，“便宜”这个词也不仅仅指价格低，它还含有质量比较劣等的意思。

走捷径的风险
去批评那些观光客荒谬的购物行为很容易，但稍微深入地思考一下以后，我们就会对他们有一个比较宽容的态度。这些人都是在“一分钱一分货”的谆谆告诫中长大的，在生活中也多次体验过这条教导的正确性，用不了多久，他们就从这条教导中归纳出了“昂贵=优质”的公式。这个公式过去一直很管用，因为一般情况下一件商品的价钱和价值的确是成正比的，价钱越贵，质量就越好。因此，当他们想买质量好的绿松石珠宝却又不知道如何下手时，很自然地便想到了价钱这个可靠的老朋友 （Rao & Monroe，1989）。
但这些顾客没有意识到的是，单凭价钱来判断绿松石的价值就像一场投机取巧的赌博。他们的想法是，与其去大费周章地掌握判断绿松石优劣的各种知识，以求胜券在握，不如图个轻松，只盯着一个数字，因为这个数字通常是衡量价值的最好指标。一句话，他们相信价钱可以说明一切。这一次，因为有人错把“二分之一”看成了“二”，他们没有赌赢。但从长远来看，遇到类似的情况时，利用这条捷径来赌一把恐怕仍不失为可以选择的最合理的办法。
在我们的生活中处处可以见到这种下意识的模式化行为的影子。在很多情况下我们选择这样的方式来提高效率（Gigerenzer & Goldstein 1996），而在其他情况下我们发现自己根本就别无选择（Bodenhausen，Macrae，Sherman，1999；Friske Neuberg，1990）。我们生活的这个社会无疑是地球上所有存在过的社会中节奏最快也最错综复杂的一个。要在这样的环境中生存下去，没有一两条捷径是不行的。如果我们想要去认识和分析每一个人、每一件事和每一种处境的每一个方面，我们连一天也生存不下去，因为我们既没有这样做的时间和精力，也不具备这样做的能力。因此，我们只有凭自己的经验把事情按照几个主要特征分门别类，而一旦辨识到某一类事物的启动特征，便可以不假思索地做出与这一类事物相应的反应。
有时候我们采取这样的行动并不合适，因为即使是最准确的公式和最可靠的启动特征也不是每一次都会奏效。但我们容忍这种美中不足，多半也因为我们并没有更好的办法。如果不借助这些经验和公式，我们只会永远裹足不前——站在原地分类、评价、比较——而可以让我们采取行动的时间却在毫不留情地逝去。而且种种迹象都表明，这种现象在未来只会更加严重。当我们的生活空间变得越来越充满了刺激也越来越复杂多变时，我们也必然越来越频繁地依赖捷径来应付这一切。[4]
心理学家最近发现了很多我们在日常生活中经常用到的捷径 （Chaiken & Trope，1999； Kahneman，Slovic，Tversky），他们把这些捷径称为“启发式判断”。这些捷径起作用的方式都是与“昂贵=优质”的公式大同小异的。它们提供给我们的那种简单化的思考方式在大多数时候都非常有效，但有时候也会让我们付出沉重的代价。有一类让我们相信某种观点或采取某种行动的“启发式判断”与本书的讨论尤其有关系。比如说，有一条捷径是以“专家的话一定是对的”这一规则为基础的。在第六章中我们将会看到，在我们这个社会中存在着一种非常令人不安的盲目服从专家的倾向。也就是说，只要一个人拥有专家的地位，不管他的意见是否有道理，我们都会赞同和拥护。像这样只对某一方面的信息做出反应的方式就是我们前面谈到过的“卡嗒，哗”的反应方式；而对所有相关的信息进行考虑然后才做出的反应则可以被称为“有控制的反应” （Chaiken & Trope，1999）。
有很多实验表明，当人们既有这种愿望、也有这个能力去对 有关的信息进行分析时，他们更可能对这些信息做出有控制的反应；否则的话则比较可能采取“卡嗒，哗”的反应方式（Chen & Chaiken，1999；Petty Wegener，1999）。这里就有一个很好的例子。在有一个实验中，密苏里大学的学生们听了一个主张大学生应该通过一个综合考试才能毕业的讲演。对有一些大学生来说，这一主张是与他们自身的利益息息相关的，因为他们听说这种考试从明年，也就是他们毕业之前，就要开始实行。因此，他们对这件事情十分关注，对讲演者的论证也逐条进行了仔细的分析。但另一些大学生却听说这种考试要在他们毕业很久之后才开始实行。这一主张与他们毫无关系，因此他们也不觉得有必要老斤斤计较讲演者论证的合理性。实验的结果很清楚：当人们觉得事不关己时，他们完全依赖“专家的话一定是对的”这一规则，说服他们的不是讲演本身，而是讲演者在教育领域的造诣和地位；而当人们会受到这一主张的影响时，他们的态度就不一样了。他们基本上忽略了讲演者的专家身份，说服他们的是讲演本身的合理性。
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昂贵=优质
由此看来，在运用“卡嗒，哗”这种危险的反应方式时，我们给自己架设了一张安全网：如果一件事对我们来说很重要，我们便会警告自己不要受这种只关注和考虑一个启动特征的奢侈的诱惑（Leippe & Elkin，1987）。但是，这并不意味着我们从此就可以高枕无忧了。前面我们讲过，只有当我们既有这种愿望、也有这个能力时，我们才会以有控制的、深思熟虑的方式做出反应。而最近看到的很多证据都表明，由于现代生活的紧张节奏，即使是在一些对我们来说很重要的事情上，我们也无法做出全面的考量 （Cohen，1978；Milgram，1970）。也就是说，有时候形势变得如此复杂，时间变得如此紧迫，干扰变得如此强烈，情感变得如此冲动，头脑变得如此疲惫，我们已经不可能理性地进行运作。不管一件事情对我们来说是重要还是不重要，我们都已经只能选择捷径。[5]
航空工业界经常出现的一种可能对很多人的生命安全造成危害的“机长综合症”现象就是一个非常戏剧性的例子（Foushee，1984）。联邦航空管理局的空难调查官发现，在很多事故中，机长所犯的错误都十分明显，但手下的飞行员们却没有针对这个错误采取任何行动，终于导致了飞机的坠毁。尽管这是一件对每一个人来说都生死攸关的大事，飞行员们却依赖“专家的话一定是对的”这条捷径，对机长的灾难性的错误或者没有注意到，即使注意到了也没有及时地加以纠正（Harper，Kidera，& Cullen，1971）。
IBM公司前主席，小约翰·华生，为这种现象提供了非常生动的证据。在第二次世界大战中，他的任务是调查有高级官员遇难或受伤的飞机坠毁事件。有一次，一名叫乌扎尔·恩特的著名空军将领的副驾驶员在飞机起飞前生病了，因此临时给他分配了一名副驾驶员做替补。能够和这位传奇式的将军同飞，这名替补觉得非常荣幸。在起飞过程中，恩特哼起歌来，一边还把头一点一点地随着歌曲的节奏打拍子。结果这个新的副驾驶员以为这是恩特要他把飞机升起来。虽然当时飞机还远远没有达到可以起飞的速度，他还是把操纵杆推了上去，结果飞机的腹部马上就撞到了地上。飞机撞地的时候，螺旋桨的一个叶片割入了恩特的背部，切断了他的脊椎，使他成了截瘫。华生是这样描述副驾驶员的解释的（Watson，1990）：
当我传副驾驶员作证时，我问他，“如果你知道飞机还不能飞，为什么要把操纵扞推起来呢？”他说，“我以为将军要我这么做。”真是一个傻瓜。
傻吗？在这件事情中的确如此。但是不是那么难以理解呢？在渴望捷径的现代生活中，也不一定。
牟利者
奇怪的是，尽管模式化的机械反应在我们的行为中俯拾皆是，而且将来在我们的生活中扮演的角色只会越来越重要，我们对它们的了解却十分有限。或许这恰恰是因为它们总是以机械的、不假思索的方式出现的。但不管原因是什么，有一个事实我们必须清醒地认识到：在那些了解它们的人面前，我们往往像任人摆布的玩偶一样，完全失去了保护自己的能力。
为了进一步了解我们自己的弱点，有必要再来看一下生态学家们所做的工作。有意思的是，那些摆弄“嘁噗-嘁噗”的录音和各种颜色的羽毛的动物行为学家，并不是惟一懂得怎样启动动物的行为磁带的人，有一类叫做拟态体的生物也非常精于此道。事实上，拟态体最拿手的就是模仿其他生物的启动特征，引诱它们犯错误，然后再抓住这个机会来达到自己的目的。
有一种嗜血的雌性萤火虫就经常这样设下圏套将不同类的一种雄性萤火虫置于死地。通常这种雄性萤火虫都小心翼翼避免与这种雌性萤火虫有任何接触，但经过几百年的自然选择，这些女杀手还是在猎物身上找到了一个突破口——他们有一种通知同类自己已经准备交配的特别的闪光信号。当她们模仿这种一闪一闪的信号时，那些雄性萤火虫的交配磁带便被启动了。他们身不由己地飞过来，结果成为一顿送上门来的美餐，无可挽回地投入了死亡——而不是爱——的怀抱。[6]
由于生存的需要，几乎每一种生命形式都有它的拟态体，就连一些最低等的病原体也有一两手模拟的看家本领。一旦这些聪明的细菌或病毒模仿一些有用的激素和营养素的重要特征，那些健康的细胞马上就毫不介意地、甚至是迫不及待地，把狂犬病、单核细胞增多症或普通感冒的病源纳入了自己体内（Goodenough，1991）。[7]毫不奇怪地，在人类社会的丛林中也处处可以看到与动物世界的相似之处。在我们中间，也不乏对我们的弱点了如指掌的人，通过模拟一些启动特征，来诱发我们特有的下意识的反应。与动物的基本上是本能的反应序列不一样，我们的自动反应磁带通常是从一些后天学到的心理学原理或公式演变而来的。虽然这些原理的效力有大有小，但其中的一些对人们行为的影响是十分明显的。我们很早就开始受这些原理的影响，以后也一直笼罩在它们无处不在的阴影之下，以致在大多数情况下我们已经不再意识到它们的存在。但是对某些人来说，这些原理却都是看得见摸得着而且马上可以拿来运用的武器——这就是自动影响的武器。
有一种人非常清楚自动影响的武器藏在什么地方，而且经常驾轻就熟地拿起这些武器来为自己所用。他们在社会上闯荡，恨不得遇见的每一个人都按照自己的意愿行事。而出人意料的是，他们居然经常都能够如愿以偿。其实，他们之所以能够立于不败之地，秘密只有一个：他们知道怎样提出请求，怎样利用身边存在的这样或那样的自动影响的武器来武装自己。要这样做，有时候仅仅意味着正确选择一个包涵强有力的心理学原理的词，来启动深植于我们体内的行为磁带。至于怎样从我们的下意识行为中获利，不用担心，他们一学就会。
还记得我的珠宝店老板朋友吗？虽然第一次是偶然尝到了甜头，但她很快就学会了经常有意识地利用顾客头脑中“昂贵=优质”的公式。在旅游旺季里，每当有些货物特别难脱手时，她的第一招就是给这些货物大幅涨价。她说这真是一个又便宜又有效的好办法。当这个办法在那些毫无戒心的观光客身上生效时——事实往往都是如此——她所得到的是极为丰厚的利润。
即使这个策略一开始不成功，她也可以给这些东西挂上“减价”的标签，然后把它们以原价卖出去。而当她这样做时，利用的仍然是顾客们对那个被抬高的原价“昂贵=优质”的反应。
我的朋友绝不是第一个利用后一种办法来给那些一心要买便宜货的人设下圈套的人。文化学家兼作家里欧·罗斯顿就举过一个德鲁贝克兄弟席德和哈里的例子。在罗斯顿成长的30年代，席德和哈里在罗斯顿家附近开有一家专做男式衣服的裁缝店。每当售货的席德帮一个新的顾客在店里的三面镜子前试衣服时，他总是会承认自己耳朵有点毛病。在和顾客交谈时，他又会一而再、再而三地要顾客大声点说话。等到顾客终于找到了一套自己喜欢的衣服，问席德价钱时，席德就转向在店铺后面做主裁缝的兄弟，“哈里，这套衣服多少钱？”哈里便从自己手中的活计里抬起头来，叫出一个比那套衣服的价钱高出很多的数字:“那套漂亮的全羊毛套装吗？ 42块。”席德假装没听清，又会把手做成杯状放到耳朵上 再问一遍，而哈里又会回答，“42块。”这时候，席德就会转向顾客，告诉他说，“他说是22块。”很多顾客都会赶紧把衣服买下来，在可怜的席德发现自己的“错误”前匆匆离开，并暗自高兴，以为占了大便宜，买到了好货。
柔道
一个精通柔道的妇女在与对手搏斗时很少用到自己本身的力量，而是尽可能地利用蕴藏在自然原理——像万有引力定律、杠杆原理、动量、惯性等——中的力。如果她知道怎么样以及在什么时候让这些自然原理付诸行动，可以轻而易举地打败一个比自己强壮得多的对手。那些利用自动影响武器的人也正是这样，因此他们经常可以不费吹灰之力，完全凭借这些武器本身的力量就达到目的。这对他们来说当然是两全其美的事情——他们通过操 纵他人的行为来获得好处，却没有被人识破的危险。即使是受害者本人也以为自己的妥协退让是出于一种不可知的力量，却浑然不觉自己已经落入了那个从中获利的人精心设下的圏套。
有一个叫做对比原理的人类认知原理就很好地体现了这一特点。对比原理影响我们对先后接触到的两件东西之间差别的判断。简单说来，如果两件东西很不一样，我们会趋向于认为它们之间的差别比实际的更大。因此如果我们在放下一样轻的东西之后再提起一样重物，就会觉得第二样东西比单独去拿时还要重。对比原理是心理物理学中一条著名的原理，除了重量之外，也适用于其他认知领域。比如说，如果我们在鸡尾酒会上刚与一个漂亮女人说过话，马上又遇见一个姿色平平的女人，这第二个女人就会比实际的显得更缺乏吸引力。[8]
有一个巧妙的小实验经常被用来把认知对比原理介绍给学生们。在这个实验中，每一个学生都依次被叫来坐在三桶水前——一桶冷水、一桶室温的水、一桶热水。在把一只手放在冷水中和一只手放在热水中之后，学生被告知同时把两只手伸进室温的水中。这时候学生脸上立刻出现了又滑稽又迷惑的表情：尽管两只手是放在同一桶水中，那只原来放在冷水中的手觉得这是热水，而原来放在热水中的手却觉得这是冷水。这个小实验告诉我们，由于前面发生了不同的事情，同一样东西——在这个例子中，室温的水——给我们的感觉可以非常不一样。
对比原理所提供的小巧玲珑的自动影响武器人们当然是不会放过的。这个原理最大的好处就在于，它不但十分灵验，而且在整个过程中扮演的角色很难让人察觉到。人们利用这个原理占尽了便宜，你却不会意识到他们的天时地利原来都是他们自己悉心营造出来的。服装零售商就是一个很好的例子。当一个男子走进一间时髦的男装店，想买一套三件头的套装和一件毛衣时，如果你是售货员，你应该先带他看哪一种衣服，他才比较可能花更多的钱呢？服装店告诉他们的销售人员，应该先给他看贵的那一种。 我们的直觉也许恰恰相反：如果一个人刚刚花了很多钱买一套套装，他愿意再花在毛衣上的钱一定会很有限。但服装商却胸有成竹，因为他们的策略正是与对比原理相吻合的：如果首先卖套装的话，等到挑选毛衣时，即使是贵的毛衣也显得不贵了。当一个人看到一件毛衣要95块钱时可能会望而却步；但如果他刚刚花495块买了套装，95块的毛衣就不会显得太离谱了。同样的道理也可以用在一个要给自己的新套装买附件（衬衫，鞋子，皮带）的 人身上。与常识相反，事实表明基于对比原理所采取的策略的确 更胜一筹。正如推销分析师惠特尼、胡宾和墨非所说的（Whitney，Hubin，Murphy，1965），“有意思的是，即使一个人走进服装店时目的很明确：他只是想买一套套装。但如果他在买套装之后而不是之前买附件的话，他总是会花更多的钱在附件上。”
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认知对比——绝妙的主意
亲爱的爸爸妈妈：
自从我离家去上大学以后，没有经常给你们写信，非常抱歉。现在我要告诉你们我的现状。但在你们读下去以前，请先坐下。在坐下来之前请不要往下读了，好吗？
我现在一切都已经很好了。我在开学不久的宿舍大火中从窗户跳出去时造成的头骨断裂和脑振荡已经几乎全好了。我只在医院住了两个星期，视觉已经基本上恢复了正常，令人恶心的头痛也一天只有一次了。幸运的是，宿舍的起火和我的跳窗，都被附近加油站的一个服务工人看见了。正是他给警察打了电话，叫来了救护车。他还到医院去看我。我因为宿舍被烧而无家可归，他又善意地邀请我住进了他的公寓。说是公寓，其实只是地下室的一个房间，但还挺可爱的。他是个很好的男孩，我们已经深深地相爱了，正在准备结婚。结婚的日期还没定，但肯定是在我的怀孕显出来之前了。
是的，爸爸妈妈，我怀孕了。我知道你们一直盼望着做祖父母，我想你们一定会欢迎这个小宝宝的到来，并像对待小时候的我一样对他体贴疼爱，给予他无私的奉献和温柔的关怀的。我们之所以推迟结婚，是因为我的男朋友有点小小的感染，以致我们不能通过婚前血液检查。我因为不小心也从他那里传染上了。
好，既然我已经向你们通报了我的最新消息，我要告诉你们我的宿舍没有起火；我没有得脑振荡或头骨破裂；我没有住院，没有怀孕，没有订婚，没有感染，也没有男朋友。但是，我的美国历史得了“D”，化学得了“F”，我希望你们正确地看待这些分数。
爱你们的女儿，
莎伦

插图1-1　认知对比原理和大学生
莎伦的化学虽然不及格，但她的心理学绝对可以得“A”。
对做生意的人来说，先给顾客看比较贵重的物品是绝对必要的。否则的话，对比原理不仅帮不了他们的忙，而且还会帮倒忙。先把一件便宜的物品拿给顾客看，然后再给他们看贵的，只会使后者显得更加昂贵——这当然不是大多数生意人想要看到的结果。正如取决于前一桶水的温度，同一桶水可以显得热一些或冷一些，他们也可以按自己的意愿让同一样东西显得贵一些或便宜一些，所要做的只是小心把握前面展示的那样东西的价格而已。
服装商并不是惟一懂得巧妙地利用认知对比原理的人。当我在房地产公司暗中了解他们的推销策略时，就发现了他们熟谙的一种利用对比原理的技巧。有一个周末，为了了解房地产业的内情，我陪一个房地产推销员带顾客看房子，这个推销员——让我们叫他菲尔——说他要告诉我一点诀窍，好让我尽快对业务熟悉起来。我很快就注意到了一件事：每当菲尔带一批新的顾客看房子时，他总是会从几栋没人会要的房子看起。当我问起来时，他笑了。他说这些房子是公司的“铺垫”房地产。公司总是保留着几栋很破败的房子，却给它们标上很高的价钱。他们当然没有打算把这些房子卖给顾客，拥有这些房子的目的是把它们出示给顾客看，好让那些公司真正想要出售的房地产对比之下显得更有吸引力。并不是每一个推销员都利用这些“铺垫”房地产，但菲尔却喜欢用。他说他喜欢顾客们看过这些破房子以后再看那些他想要卖给他们的房子时眼睛一亮的样子。“在他们先看了那几个破玩意儿以后，我给他们挑的房子就显得格外出众了。”
汽车商利用对比原理的方法则是等到一辆新车的价钱谈妥了的时候再开始提议一项又一项顾客可以选择加到新车上去的附加设备。面对一桩马上就要成交的好几千块钱的生意，再花几百块钱买个像立体声收音机之类的时髦玩意儿实在不算什么。推销员随后可能还会提议染色玻璃窗、双旁视镜、更好的轮胎，或是一种花哨的装饰，道理也是一样的。这里的诀窍是这些附加设备要一样一样地分别提出来，这样每一样东西的相对便宜的价钱与顾客已经决定要花的大笔的钱比起来才会显得微不足道。很多有经验的买车者都知道，因为所有这些不起眼的附加设备，很多廉价车最后的价钱都像气球一样膨胀起来。当顾客站在那里，手里拿着签好的合同，迷惑着这到底是怎么回事，却发现除了自己以外没有什么别的人可以抱怨时，汽车推销员却站在一旁，脸上带着柔道大师得意的微笑。
读者报告1-2
来自一名芝加哥大学商学院的学生
有一次，我在奥海尔机场等着上飞机，听到一个工作人员宣布说飞机超员了，如果有人愿意坐下一班飞机的话，可以收到价值1万元的礼品券！这个夸张的数字当然是开玩笑的，只是为了博取人们一笑。大家的确也笑了。但我注意到，当他告诉我们礼品券的真正价值（200元）时，没有一个人感兴趣。他后来不得不提价两次，先是提到300，后来又提到500，才终于有些人接受了。
那时候我正在读你的书。我意识到那个工作人员虽然博得了人们一笑，但按照对比原理他实在是做了一件蠢事。他这么一弄，人们就会把几百元的礼券和1万元去比，当然觉得很微不足道了。这一笑可真不便宜，他的航空公司在每个志愿者身上多花了300块钱。

作者评论：
那么这个工作人员应该怎样利用对比原理呢？也许他应该先开一个“五块钱礼券”的玩笑，然后再宣布礼券的真正（而且听起来也会显得更有吸引力的）价值：200元。这样一来，我敢肯定他既可以博得人们一笑，也可以找到他的志愿者。

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插图1-2　捐赠卡

[1] 人类和低等动物的自动反应行为既有一些重要的相似性，也有一些重要的差别。人类的自动反应行为通常是后天学来的而不是天生的，比低等动物的步骤固定的反应方式有更多的灵活性，而且启动特征的范围也比较广。
[2] 当要小孩子们对自己的行为作出解释时，他们经常喜欢用“因为……就是因为”这样的句子。也许这是由于他们已经很敏锐地感觉到了在大人的世界中，“因为” 这样的字眼的不同寻常的分量。
[3] 从事市场营销的人可能都知道这样一个例子。“启华丝”皇家苏格兰威士忌本来是个濒临倒台的牌子。后来制造厂家的决策者们决定给它大辐涨价，使它的价钱远远超过竞争对手。结果，销售量马上冲了上去，虽然产品本身并没有任何改进（Aaker，1991）。
[4] 有一个例子是顾客会对我们社会中的一种标准促销手段——减价券——产生一种下意识的自动反应（Zimmatore，1983）。有一个汽车轮胎公司因为印刷错误，寄出去的减价券并没有打折，但顾客们使用起这种减价券来就和使用可以省钱的减价券一样踊跃。
[5] 有趣的是，虽然我们对重要的事情往往并不进行全面的、深入的思考，却希望给我们出谋划策的人——我们的医生，会计师，律师，经纪人——会这样做（Kahn & Baron，1995）。当我们觉得一个决定太复杂时，我们通常希望对这个决定有一个周密的、透彻的分析。而具有讽刺意义的是，这种分析我们只有通过“依赖专家”这条捷径才能得到。
[6] 很显然，雄性被交配信号所迷惑的现象在人类身上也可以看到。两个维也纳大学的生物学家，阿斯特里德·居也特和卡尔·格莱默悄悄地在空气中散发了一些模仿人类阴道气味的化学物质，然后让一些年轻男性根据妇女的脸部照片给她们的吸引力打分。结果，由于处在充满这种化学物质的空气之中，这些女性外表吸引力上的差 别变得没有那么显著了，所有的人都得到了这些男性较高的评价。
[7] 虽然这些生物都很善于利用其他种类的生物，但与一种叫漫游甲壳虫的昆虫一比都相形见绌。通过使用包括气味、触摸等一系列的启动特征，漫游甲壳虫幼虫能够让两种蚂蚁保护、清理、喂养它们，成年以后又能让这些蚂蚁在冬天的时候把它们藏匿起来。由于这些蚂蚁对启动特征的反应完全是机械的，他们对待这些漫游甲壳虫 就像对待自己的同类一样。这些甲壳虫甚至在蚂蚁的巢穴里大吃大嚼蚂蚁的幼虫和卵作为对它们殷勤好客的主人的回报，也从来没有为此受到过任何伤害（Holldobler 1971）。
[8] 有一些研究者警告说，由于大众媒体给我们灌输了很多外表完美得不切实际的人物的形象（电影演员，模特），我们对身边可能与我们发生浪漫关系的人的外表的评价便会打些折扣。比如说有一个研究就表明，看多了“花花公子”或“花花女郎”上 很夸张的性感裸体照片后，人们对自己的配偶或同居伙伴的性感程度就没有那么满意了。