损失厌恶是指面对同样数量的收益和损失时，人们认为损失会更让人难以接受，而同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。
损失厌恶原理其实本质上是一种认知偏差，也是一类影响人们日常生活行为的一类心理学效应。人类天生就喜欢规避风险，有这么一个思想实验，向上抛一枚质地均匀、正常的硬币，如果抛出的结果是正面，你将获得120元，但如果是反面，你将输掉100元。当看到这个游戏规则，你是否想参加这个游戏？大多数的人是会选择拒绝参与这个游戏的，因为一般人会有这类规避风险的情绪。但从统计概率学角度去看，如果这个游戏一直玩下去，输赢概率是一样的，但赢得游戏所获得的奖励是比输掉游戏的损失大的，也就是说此时之于玩家来说，期望是正的，必然是挣钱的。
对于多数人而言，损失100元的痛苦远大于获得120元的快乐，因此他们是不愿意参加的。研究表明，当把奖励提升至200及以上，大家才有意愿来参加这个游戏。
损失厌恶理论是经常被用在市场营销领域，常见的有四种：第一种，限时秒杀。一般限时秒杀商品对应会有倒计时，这也在按时消费者，你所浏览的商品有非常的优惠，而如果你不抓住这个机会，就没有办法享受到这个优惠。这个时候，消费者脑子里的低价的“损失厌恶”机制就会被启动。第二种，有限席位。一些线下活动或者见面会会设置人数限制，旨在告诉大家活动名额有限，你不抓住这次见面学习的机会，就会被别人抓住。第三种，满减包邮。电商的普及使得越来越多的人钟爱线上购物，而物流是有成本的，部分商家为了提高客户成交的单价，会设置满额包邮的门槛，大多消费者为了避免自己在运费上吃亏，会去选择凑单，从而获得包邮服务。第四种，限时涨价。知识付费时代，网上出现一系列的付费课程，这些课程通常以视频或者音频形式，而对方会告诉你，由于课程的更新，将于几月几号做涨价处理，这就刺激到还没买而对课程感兴趣的那批用户，就会想趁着没涨价买下它。
而在股市里，损失厌恶原理经常会让人陷入被套的境况。为什么在股价上涨，经济走好的情况下，股市里还一直流行着“一赢二平七输”的结论呢？即便是那些优质的白马股，短期依旧可能会有大幅震荡，而部分白马股的持有股民因为厌恶损失中途下了车。
当然，换个角度，我们也能让损失厌恶理论对我们起到正面推动的作用，我们会因为厌恶损失而选择去学习，去往前面走。举个例子，你想减肥，但又控制不住你自己。于是你叫来你老爸，告诉他监督你减肥，如果你一个月减不到10斤，你就给他1000元，当然这里的金额需要自己去设定，如果只是设定一个你毫不在意的金额，那么你这个行动大概率还是不成功的。
