内容来自《沸腾之下——对大众消费类单品营销的观察与思考》第二章，欢迎来我的个人网站下载全书阅读，更期待能和您交流。个人网站地址：www.alibobo.me

“伟大的品牌唤起的是形象、期望和对性能的承诺。” 读完它只用15秒，读懂它可能要15年。

先来扒一扒品牌的外衣

品牌，简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度，是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。

这是百度百科对品牌的定义。说的没错，但不够清晰。品牌依附于产品存在，有品牌，就有非品牌。从两者的区别去看品牌的面目，也许会更清晰几分。

企业以追求利润为天职，打造品牌的根本动机，在于获得长期稳定的高额利润。更具体一点，就是在同等产品质量的情况下，品牌产品的价格更高。

一双运动鞋，成本和质量都相差无几，普通商家卖300元，品牌耐克卖700元，这多出的400元叫品牌溢价，就是品牌与非品牌区别的具体表现。

“呵呵！你这么说的话，普通商家也涨到700元，不也是品牌了吗？”

关键就在这里！价格岂是你说要涨就能涨？耐克卖700元，顾客能接受，买鞋的人不会减少，反而增多；普通商家要是从300元涨到700元，那鞋恐怕都没人买了。

同等质量，品牌产品的溢价被顾客接受，非品牌产品没有溢价。品牌与非品牌的所有区别，最终都会体现在溢价上。

溢价，就是品牌的本质。

显然，溢价不是来自产品本身，不然就不叫溢价了，那么，品牌的溢价到底来自何方呢？

一双300元可以买到的鞋子，人们愿意花700元去买，多花的那400元价值在哪里？

溢价要素有哪些？

溢价来自于品牌的溢价要素，我知道这等于没有回答，但是我话还没说完呢！

那么，哪些要素有溢价能力呢？

(1)垄断要素

有一类要素一定是有溢价的，那就是垄断要素，这个道理人人都能理解，当人们只有唯一的选择且无法抗拒时，涨价是必定会被接受的，只要不涨到令人无力承受的地步。在市场经济环境下，垄断要素主要有独一无二的原材料、遥遥领先的专利技术等。

贵州茅台和东阿阿胶都拥有独一无二的产地，无可复制，它们是天生的品牌，Google、Intel等拥有遥遥领先的专利技术，它们也是天生的品牌。

(2)建立消费者对产品的精神依赖

垄断要素都具有稀缺性，能够拥有垄断要素的企业可谓凤毛麟角。当那些没有垄断要素的企业，面对如何成为品牌的难题时，我猜他们肯定会问自己，还有没有其他的溢价要素，比如建立消费者对产品的精神依赖。毕竟，现实不总是能尽如人意。总有些时候，人们不够自信，向往社会认同，追求优越感， 希望被理解和关怀，需要被感动；而且每个人都有自己喜欢的生活方式，或清新文艺，或奢华尊贵，或怀念经典，或追赶时尚；每个人也都有自己的人生信仰，或勇往直前，或与众不同。换句话说，人们的的确确存在精神上的需要，而文字和语言带来的满足是远远不够的，人们还需要借助附加在吃穿住行等工具上的符号满足自己。假如，穿某种鞋可以让自己显得更自信且感觉更自信；开某种车可以带来社会认同和优越感，有某种东西可以为爱代言，喝某种饮料可以唤起对昔日美好时光的记忆，抽某种烟可以感受到自己更具男子气概……人们会愿意为产品带来的这些精神满足额外买单吗？

事实证明，人们愿意，不仅愿意，还乐此不疲。当你用耐克、保时捷、金伯利钻石、可口可乐和万宝路，去代替上文假设中的“某种鞋”、“某种车”、“某种东西”、“某种饮料”和“某种烟”时，答案不言自明。

显然，顾客对产品的精神依赖也是溢价要素之一，我们已经有很多借助顾客的精神依赖建立起来的品牌，路易威登、古奇、香奈儿、阿玛尼、宝马、奔驰、奥迪、法拉利、兰博基尼……此处省略一页字。

(3)昂贵的信任

人的精力和判断力总是有限的，为了更有效率地处理信息，人们习得了一整套做判断的快捷方式，比如规模最大的往往是最好的，有品质承诺的往往是最值得信任的，能在权威媒体做广告的企业往往实力是较强等等，这些标签带给了顾客相同的感知，就是拥有这类标签的企业更值得信赖，出于对潜在风险的考虑，人们也愿意为这些看起来可以降低风险的标签额外买单。

信任不仅不是免费的，而且可以为品牌带来很高的溢价，尤其是在顾客对产品没有判断力的时候。比如技术复杂且价格昂贵的产品，售后承诺是消费者心中的品牌溢价要素。技术构造复杂且价格昂贵的产品，消费者的购买成本高，又加上技术复杂程度超出顾客的判断能力，一个安全放心的包换和保修承诺，能解除人们对质量问题的担忧。电脑技术复杂，价格昂贵（购买成本高），直到今天，多数人购买电脑还是得找懂行的朋友推荐。在国内，相当长的一段时间里，只有联想电脑在全国有健全的售后服务网点，身边的亲戚、同学和朋友包括自己在内，在选择电脑时，都对售后维修服务问题非常重视，甚至作为选择厂家的第一考虑要素，尽管联想电脑的性价比一直以来都不高，质量也未必比其它厂家的好，但是因为联想做出了2年保修的承诺，成功赢得了顾客的信任，所以人们倾向于掏出更贵的钱购买联想电脑。

反过来讲，简单的商品，价格不高，购买成本较低，信任的溢价能力弱。顾客在购买时，能够凭借经验判断产品的质量，同时由于购买成本相对较低，顾客不会太在乎因质量问题可能蒙受的损失，这时做出包换和保修等承诺，也能够赢得顾客信任，但是想让顾客为这个信任承担更高的价格就很难。

就像你要买一只打火机，有个厂家说他的火机包换保修，然后价格比同质量的火机高几块钱，你多半不会买他的帐。

信任总是那么值钱吗？只能说是有时而已。

(4)可形成垄断的竞争手段

倘若，没有垄断要素，也无法建立精神依赖，信任还不值钱，企业又该如何呢？选择放弃建立品牌？或者选择转型，换个有溢价要素的产品再来？

貌似，现实还没有那么令人沮丧，就算找不到现成的溢价要素，企业还有一条路可以走，那就是通过强有力的竞争，打败所有的竞争对手，人为创造垄断，从而获得溢价。这个原理和解放战争相似，战争本身对和平无利，但是战争可以消灭战争，从而间接实现和平。

企业赢得竞争的手段有很多，比如规模经济、网络效应、宣传定位以独占消费者心智，企业并购等。任何一种可以击败对手结束竞争的合法手段，甚至包括和仅存的少数对手达成默契，化互相竞争为联合垄断的策略，都可以采用。一旦实现了垄断，不管是完全垄断，还是寡头垄断，都会产生溢价。

两个飞跃点

品牌的溢价能力存在两个飞跃点。第一个飞跃点，是在品牌溢价要素上赢得竞争力第一地位。自古以来，第一就有着神奇的魔力，人们崇拜第一，认可第一，第一获得的注意力，是其后面所有竞争者的10倍，人们愿意为他们认可的第一，掏出更多的钱来买单。

第二个飞跃点，是垄断整个市场，让“第一”变成“唯一”。垄断具有的溢价能力最强，这在前文中已经讲过，即使企业没有找到合适的品牌溢价要素，也可通过竞争手段，形成垄断。一旦垄断，就等于牢牢掌控了涨价权。

品牌成长路线

综合来看，企业要成为品牌，必须要做好以下几点：

第一步，研发出令人满意或具有相对优势的产品，正如叶茂中前辈所说，绝对的产品力，才是绝对的竞争力。产品本身质量不过关或者没有优势，品牌就像没有基石的大厦，根本无法建立，或者建立起来后因产品问题而顷刻倒塌。

第二步，根据公司行业情况和自身实力，判断可能存在的品牌溢价要素，是垄断要素比如专利技术或第一无二的资源？还是某种精神依赖比如信任、幸福感、优越感、自信、勇气、男子汉气概或者时尚感、文艺感、高贵感等？亦或是通过网络效应、规模经济、独占心智、并购甚至是寡头联盟的手段，结束竞争形成垄断？

这里不得不提苹果公司，它的品牌溢价要素不止一种，既有大量的专利技术，还有它为追求完美而永不向束缚妥协的创新精神，正如其在广告《think different》中所说：

向那些疯狂的家伙致敬，
他们我行我素，
桀骜不驯，
惹是生非，
就像方孔中的圆桩，
他们用不同的角度来看待事物，
他们既不墨守成规，
也不安于现状，
你尽可以赞美他们
否定他们，
引用他们，
质疑他们，颂扬抑或是诋毁他们，
但是唯独不能漠视他们
因为他们改变了事物
他们让人类向前跨越了一大步
他们是别人眼里的疯子
却是我们眼中的天才
因为
只有疯狂到认为
自己能够改变世界的人
才能真正的改变世界

能够同时拥有多个溢价要素，是每个企业都梦寐以求却无力做到的，苹果公司实现了，值得我们深入研究和学习。

第三步，努力抵达品牌溢价能力的两个关键飞跃点：第一个飞跃点是获取品牌溢价要素的竞争力第一地位，第二个飞跃点是垄断整个市场。先要赢得在溢价要素上的竞争力第一地位，之后尽最大的努力形成市场垄断，让“第一”变成“唯一”。 如果不能独自垄断市场，就和对手联合形成寡头垄断，化竞争为共享，联合创造溢价，一起分享溢价。

第四步，精心守护原有的品牌竞争力，培养新的品牌竞争力。不要让品牌受到丝毫的破坏，世界不会一成不变，任何让顾客产生负面印象或负面评价的因素，都会削弱品牌竞争力。当原有的竞争力保持稳定时，要考虑获得新的品牌竞争力，比如谷歌，其在保持搜索专利技术的竞争力之后，也会通过“不作恶”的公司信仰获取人们的认同，从而获得新的品牌溢价要素。

第五步，时刻关注消费者本身和外在环境的变化，在品牌溢价要素将要发生变化时，能够跟随变化找到新的品牌溢价要素，并先行占据。

即使是同一个行业的同一种产品，在消费者心中的品牌溢价要素，也会随着消费者消费水平、情感状态和审美能力的变化而变化。在改革开放初期，人们的经济水平还很低，在那个年代，家用电器如电视、冰箱、空调等都算是技术复杂且价格昂贵的产品。海尔、格力等厂家做出了出色的售后服务承诺，在长达近20年的时间里，他们都具有相当强的溢价能力。而如今，人们收入已经大幅提升，家用电器已经成为家家户户生活的必备品，换句话说，人们已不再觉得这些电器非常昂贵了，而且各大电器厂商也都有质量上的承诺，这个时候的售后承诺，就不再是电器在消费心中的品牌溢价要素了，所以我们今天看到的现状，是海尔的品牌溢价能力在下降，它急需在消费者心智中，找到新的品牌溢价要素。而格力空调通过调整，又重新找到了新的溢价要素，即格力掌握核心科技——包括变频在内的一系列遥遥领先的专利技术。