记得刚毕业那会，因为手头拮据所有的东西基本都挑买的起的买。后来，工作一段时间以后，慢慢有了点积蓄，开始注重品牌了不过也基本都是一些低档的品牌。再后来，随着工作收入的持续增加，品牌也开始变得高档了起来。这种持续的消费升级，除了让钱包越来越瘪以外，还有就是自我膨胀变得也越来越严重了。
不过，这种情况没有恶化下去，随着后来离职创业，一方面因为经济吃紧，另一方面因为关注焦点的转移，原来的高消费兴趣和习惯变的荡然无存。慢慢的喜欢一些，省钱，省心，省时间的高性价比品牌，譬如：迪卡侬，优衣库，宜家之类的。这些平价品牌，品种多，价格低，品质高，一站式购物的特点完全满足了我的需求。现在回想起当年“意气风发”之时的对这些low逼品牌的鄙夷，自己都觉得搞笑。
最近几年经济不太景气再加上国家的引导，以前横行无忌的奢靡风已经消失无形了，奢侈品市场进入了寒冬，茅台五粮液也大幅降价了。很多人的消费都开始趋于理性，由一开始对品牌文化的盲从，开始逐步追求起了性价比。不过，性价比这玩意很难把握。价格好说，因为明摆着那，但是性能这玩意就很难讲了。你说，一个传家宝，够用几辈子，而另外一个只能用个三年五载，这两个东西价格差距大，不过你怎么去衡量这两个东西的性价比呢？到底哪个性价比高呢？这个问题其实很难回答，性能这玩意跟每个人的心理账户很有关系，有些人就巴不得能用个上百年，有的则只想用个一年半载。所以，如果这个没有标准，那性价比其实也只是心理账户的感性隐射罢了。所以，你看有些人买了很多外人感觉性价比不高的东西，但是购物者本人却觉得性价比非常高。尤其是那些喜欢攒东西做传家宝的人。
不过，据我观察很多人买东西时，恨不得这东西能用一辈子。所以他们往往会选用一些超级耐用的品牌并且为此支付高昂的费用也在所不惜。有的时候他们称这种行为叫发烧。但是，如果你再观察久一些，你会发现他们并没有他们以为的那种耐心和忠诚，这个能用一生的产品，往往用不了多久，他们就会被新的超级耐用品所勾引而移情别恋。这时，旧爱就变成了一个鸡肋。
其实，要解决这个问题要回到消费的终极目标。消费是一种手段而不是目的。我们消费购买产品，是希望这个产品在一定时间内帮助我们解决问题，并且在这个时间内产品本身不出问题。这个时间是个最低的下限。我们要确保产品在这个下限之上。但是也并非越久越好，因为我们还有一个喜新厌旧的坏毛病。任何好的东西，都抵不过时间所造成的审美疲劳。超过审美疲劳界限，消费所带来的边际收益就开始呈现负数，所以，在我们厌恶的临界点就是效用上限。
一个在这上下限之间消费，我称之为理性消费。
