文章来自 | 迈迪品牌咨询老字号专题
Z世代如何看待老字号？老字号如何满足年轻一代的需求？此次我们将以Z世代视角为切入点洞察老字号品牌，探究老字号在Z世代中的机会点。
认知层面：国货>老字号
对Z世代而言，老字号有一种全方位的陌生感。在他们眼中，老字号与其他品牌无异，都是刚刚出现在消费视野中的新品牌。这种陌生首先体现在认知度上，在被调研的160个老字号品牌中，Z世代仅知道其中的19个。这样的陌生感也成为了Z世代尝试老字号的最大阻碍，43.5%的Z世代因为“不知道这个牌子是干什么的”而放弃了尝试。不了解，想不起，看不到，买不到，这一众阻碍让老字号与Z世代之间形成一道天然屏障。
与此同时，我们发现Z世代并非一味崇拜海外品牌，国货深得Z世代偏爱。在Z世代眼中，国货品牌更多元，不限于老字号；部分老字号也不是有着历史光环，怀旧情怀加持的童年记忆，而是与李宁、华为等诸多品牌分属同一阵营的国货，部分老字号已经趁着这股消费热潮，高举着“国货”的大旗成功融入Z世代的世界。
Z世代对老字号和国货的认知，无疑给品牌创造了新的机会。老字号之所以打动60、70后，那是因为在他们年轻时，老字号伴随着他们成长，承载了这一辈人的记忆。但对于Z世代而言，一切才刚刚开始，老字号首先要做，是放下“老”的身段，搭上“国货”这趟快车重新回到年轻人的视野，不断陪伴每一代国人的成长。老字号想要和Z世代对话，不妨以国货的姿态出现在Z世代眼前。
老字号国货如何打动Z世代，从一众国货品牌中脱颖而出？
打动Z世代，礼品是不可忽视的切入点。老字号拥有良好的礼品基因，同时也是Z世代新春佳节送礼的首选，他们偏好购买老字号品牌赠送父母长辈，省时省心，也能得到上一辈的认可。但老字号之礼不能停留在让上一辈认可，也应该积极探索礼品创新，让Z世代送出 “心”意的同时，也能送出“新”意。
而线上平台的助力，无疑给老字号国货的发展创造了无限的可能。近年来我们看到以阿里为代表的互联网平台积极加码老字号，为国货振兴助力。英雄的“墨水”鸡尾酒、大白兔奶糖味唇膏、三枪出海等等，在互联网平台的赋能下，越来越多的老字号成功吸引年轻消费者的驻足，逐步实现从“老牌”到“潮牌”的华丽转身。
新体验：文化出圈，情感共鸣
与老字号接触的时间长短不同，各年龄阶层的被访者对待老字号的态度也大相径庭。对年纪较大的消费者而言，老字号已经融入他们的日常生活，成为日常生活中必不可少的一部分， 44%的60、70后消费者在购物时一定会优先选择老字号。Z世代对待老字号的态度如何？调研发现，他们与老字号的亲密程度远不及其他群体，但值得关注的是，虽然他们不了解老字号，但是愿意去了解相关的文化。
这是因为在优渥物质条件下成长起来的年轻一代更爱国，他们不仅对传统文化更感兴趣，也在自发的吸收并传播着传统文化，成为“传统文化复兴运动”的先行者，推动着小众爱好走向大众视野。同时，在物质条件已经十分富足的情况下，Z世代更加追求精神层面的体验，追求价值和情感的认同，愿意为精神体验付费。
众多老字号不单单是商品，也是非物质文化遗产的传承平台，承载了重要的传统文化价值和商业文化价值。而Z世代愿意去了解，这也正是老字号应该抓住的机会：通过线下文化体验的方式给Z世代打开一扇了解老字号的窗口，实现“新”与“老”的有机连接，也搭起从“文化”到“商业”的桥梁。
全球家喻户晓的老字号--可口可乐也一直积极搭建“可乐文化”。1990年，可口可乐在其品牌发源地美国佐治亚州的首府--亚特兰大市建立“可口可乐世界”，将可乐的发展史与其粉丝的成长史相融，并用沉浸体验的形式与来自世界各地的粉丝们形成趣味互动，借此让“可乐文化”不断传递的同时也扩大了其社会价值。可口可乐世界售卖和传播的不仅是品牌的文化价值，还通过一站式消费-周边产品的热销为其增添了商业价值。
部分老字号也开始了文化体验探索之路。比如作为上海市非物质文化遗产代表的乔家栅，今年开设了一家集零售、定制、培训、研发、体验等功能于一体的乔家栅体验中心，为消费者带来了不同以往的新体验、新感受。乔家栅擅用自己品牌基因中的文化优势，透过体验馆让“非遗”更接地气，也让消费者对品牌产生兴趣。但是如何从文化体验过渡到商业，成功实现价值变现？这仍是乔家栅们需要积极探索的课题。
新方式：跨界合作，联动碰撞
近年来，为吸引年轻消费群体，老字号频频开启了跨界之旅，积极试水品牌跨界，不断让品牌焕发新机。这其中最引人注目的无疑是大白兔，2019年相继推出“快乐童年”香氛、大白兔奶茶及冰淇淋等系列跨界联名产品，借助跨界营销高频地活跃在消费者中。这一举措也得到了Z世代的关注，与气味图书馆、快乐柠檬、GODIVA的跨界新品在Z世代中获得了38%的认知度，在网络中的讨论热度一直居高不下，成功打入Z世代的圈子。
Z世代爱新奇、热衷社交分享，朋友圈中的晒图不仅是“晒生活”，也是“晒人设”，越是新奇的事物越能点燃他们的购买和分享的欲望。
跨界联名是不同品牌之间通过各自经典元素的融合与碰撞，共同激发形成新产品、功能、形象，在短期内为品牌带来讨论热度、市场曝光量的一种营销手段。而于老字号而言，跨界营销可谓其打开年轻消费市场的一条捷径。通过新旧品牌的碰撞打破年轻人对老字号的认知定式，通过这样的认知的偏差制造新奇。面对全新的市场，全新的消费者，老字号跨界不仅是为年轻消费者推新品，也是向他们传递一种年轻新姿态。
跨界营销是条快速提升品牌声量的捷径，但声量带来的影响力并不长久。Z世代的品牌购买行为不单单是为了分享奇特，也是通过品牌内涵向外界传递自我价值观。想要通过跨界收获Z世代的青睐，不仅创意需要够奇特，品牌也要在既有基础上不断挖掘新内涵，在和Z世代的互动中和他们共同创造，一起表达。
小结
Z世代正在逐步成长为不可小视的消费群体，Z世代如何看待老字号品牌至关重要。毋庸置疑的是，在Z世代眼中，老字号或许有些不同：他们对老字号陌生但并不排斥，老字号和新生代国产品牌都被他们打上了“国货”的标签，在“国货崛起”的浪潮下，这无疑是老字号走近年轻人的绝佳机遇。
在此背景下，老字号应积极探索，通过文化体验，跨界营销等举措不断焕发新生机，让Z世代在老字号身上找到认可和认同。老字号抓住年轻人的心并非易事，但也并非束手无策，从大白兔联名的爆红，到回力引领国潮，老字号在用实际行动发出年轻的呼唤。应该说，老字号的年轻化并非一味迎合年轻人，而是让彼此走向彼此，让新旧之间碰撞出火花。
