“销售量上升，说明广告效果好。”
“销售力下降说明广告效果不好。”
我相信大部分人都会这么认为。但是，非常遗憾的告诉你，这两种说法都不是那么正确，他们往往是错误的。
领导英国人民取得二战胜利的首相温斯顿·丘吉尔说过一句话：“每件事都有两个理由，一个是冠冕堂皇的，一个是真正的。”这个说法在广告行业尤其正确。虽然，可以通过销售量来评判广告效果，但是在评判之前我们需要研究一下销售量上升或者下降的真正原因。遇到问题，只有正确归因，接下来的一切行动，才有意义。
举几个栗子，你试着想一想：
一个著名手机生产商的广告一直做得比较出色，销售持续平稳增长。后面，新出的一款手机由于电池缺陷造成自燃、爆炸等事故。因此，销售量一落千丈，牌子也差一点砸了，可这并不是广告的过错。
一个知名婴儿奶粉的广告攻势比较凌厉，多年来销售稳步增长。之后，为了虚高蛋白质检测值，在奶粉中非法添加化工原料三聚氰胺，导致大量食用该奶粉的婴儿患上肾结石和肾衰竭。这一事件导致该品牌从市场上彻底消失，同样的这也不是广告的过错。
相反的情况，有一种食品的广告表现一般，竞争者纷纷超越。后来，洞察到消费者的一个需求对产品进行了改善使得该品牌几乎家喻户晓，销量火爆。他们的广告并没有什么改变，然而销量却大增。
京东以“百亿补贴”强势切入外卖市场，淘宝也随之高调入场。它们的入局成功打破了美团原有的垄断格局，使其市场份额从超过70%降至约65%。在此背景下，若将美团的市场份额下滑简单归咎于广告，那就有点荒唐了。
举这几个例子，并不是说广告不重要。广告非常重要，如果我们只是单纯的以销售量的增减来衡量广告效果的话，可能会犯下大错。
做过销售的朋友都知道，导致某个品牌的总销量上升或者下降的原因，销售人员随手就能列出三十几个因素，而广告只是其中之一。
产品可能不对路；价格可能有问题；销售人员或许不给力；销售团队人员或许不足；广告投入可能过低；有更好的产品或许正在冲击市场；某个竞争者或许会以更有效的手段胜过你。总的来说，有着太多的不确定因素影响你的销售量。
自行车的车轮有很多辐条，你知道哪一根在支持车轮吗？在没有正确归因的前提下，就说广告效果不好？“广告”站起来说，这个锅我不背！
