颠覆性创新实现追赶超越：弱者击败强者的普遍战略选择

我在上一篇讨论复利公式改进公式的文章中，具体分析了李叫兽的成长经历，并在结尾提到李叫兽的颠覆性创新战略。李叫兽一个才大四的学生，凭什么就做成营销广告届最有影响力的微信号呢，前面有那么多行业大佬也在写公众号呢。除了我提到的快速超越的乘数公式，李叫兽的发展还严格遵守了颠覆性创新战略。

我们研究商业史，会发现大量的颠覆性创新案例存在，大量的后发展起来的小公司打败了占据行业前列的大公司。360进入杀毒软件行业击败了原有的巨头，鸡尾酒类后起的RIO击败了原有的冰锐，后发的丰田车在美国市场击败本土巨头，这些例子也都是颠覆性创新战略的体现。

本文阐述颠覆性创新战略是如何让一些实力明显弱的后发者后来居上的。不仅是运营产品，做公众号，凡是C端市场，甚至包括一些B端市场，都有颠覆性创新的案例和运用机会。你可以运用颠覆性创新战略寻找有前景的产品有前景的公司，或者可以诞生机遇的领域。

全文结构：

什么是颠覆性创新？

颠覆性创新战略的起点：从低端崛起

颠覆性创新战略的方向：新的价值曲线

颠覆性创新战略的位移：产品的迭代升级

用颠覆性创新战略解释李叫兽的成功

颠覆性创新战略无处不在

什么是颠覆性创新？

我所说的颠覆性创新可指的不是威廉·泰勒的《颠覆性创新》所讲的内容，这本书英文名Practically Radical，翻译成颠覆性创新有些牵强。我本来想用另一个词代替，但是发现找不到比这个被抢先使用的词更好的词了。

克里斯坦森的《创新者的窘境》里讨论破坏性创新，破坏性创新这个词如果翻译成颠覆性创新会更贴切，而克里斯坦森着重讨论的是技术型产品的破坏性创新，我们将场景进行扩展到整个消费市场，将他所说的破坏性创新应用到各种领域，然后用颠覆性创新一词来概括。

颠覆性创新指的是，对于人们的某一项需求，市场上已经有产品满足这一需求，一个新产品为了加入这一需求市场的竞争，通过满足对这一需求要求较低的人群，通过重塑价值曲线，实现颠覆性创新，对行业产生改变。

例如，对于人们照相的这一需求，市场上本来已经有了单反相机，但是操作比较麻烦，并且需要学习较长时间的使用方法，且携带不方便。为了满足照相这一需求，就出现了卡片机，体积小到一包烟的大小，开机就可以自动调整参数并对角，只需要镜头对准任务按下快门就会出来不错的照片，价格也比单反低了很多，这样原本有照相需求的人但是又对照片要求不高的人就决定买卡片机。这就是为了满足对照相需求要求较低的人群，并重塑了价值曲线，瞄准他们的其他偏好，实现了颠覆性创新。

对于颠覆性创新的特点，我们还是用笛卡尔直角坐标系的模型来做比喻，感谢伟大的笛卡尔，给我最近几篇文章提供了个这么好的模型。在直角坐标系里，确定一个起点，再确定一个方向，再确定一段位移，就可以确定终点。

对于颠覆性创新战略，确定一个起点，这个起点就是从低端市场崛起；确定一个方向，这个方向就是一个新的价值曲线；确定一段位移，这个位移就是产品的迭代升级，也可以理解为复利公式改进公式那篇文章所说的行动次数和增长黑客式行动。一个颠覆性创新战略就是抓住这三点的核心，实现后发超越的。

颠覆性创新战略的起点：从低端市场崛起

定位理论告诉我们，一个产品一旦占据了行业第一，就占据了用户的心智，新的产品就很难撼动其地位。原有的行业巨头，掌握着品牌优势，消费者只听过它的名字，并且这个巨头又有长期探索积累的技术经验，往往还有更充裕的资金，也吸收了行业最优秀的人才。一个新的竞争者凭什么与各方面均占优势的巨头竞争呢？即使你有好的点子，巨头也可能快速模仿将你的好不容易发现的差异化优势瞬间消灭。

腾讯就是这么干的，很多很好的创业想法，经过腾讯的模仿，都被腾讯的山寨超越了。

但是当你针对某一个需求，定位于更加低端的市场的时候，巨头就不会轻易模仿了。为什么呢？举个例子，中国移动和中国联通，中国移动的手机用户和利润远远多于中国联通，但是，近两年，中国联通通过和腾讯等互联网企业合作，推出流量优惠的大王卡等手机卡，一块钱1G流量，而中国移动的流量是几十块钱1G，两年里，中国联通获得了数千万用户新增。中国移动却没有实质行动，眼看着中国联通逐渐追赶自己蚕食自己的利润。因为中国移动是行业第一，用户数超过百分之五十，如果中国移动要跟随中国联通的流量低价战略，也跟着降低价格，就将眼睁睁地看着自己的利润大幅下滑，但因为是行业第一，这么做很难带来用户增长，所以中国移动没有动力应对中国联通的挑战。当后发者以更低的价格从低端市场切入时，行业巨头往往很难下决心跟进，巨头不确定后发者能否形成有力的挑战，如果盲目跟进就是眼看着自己的利润大幅降低。

对于后发者，聚焦低端市场更能获得用户。后发者往往技术更差，资金实力更差，品牌积累更薄弱，人员平均能力更差，行业经验更少，如果后发者和行业巨头一样聚焦于比较高端的市场，与行业巨头直接竞争，那么打造同样品质的产品，后发者付出的成本往往更高。这样，后发者无论提供什么样的竞争品，行业巨头总是马上更新一个更好一点但是价格差不多的升级版。最终后发者将竞争失败。消费者面对一个品质差不多的产品，有什么理由抛弃行业巨头而选择后发者呢。

聚焦低端市场的话，情况就不一样了。在低端市场上，人们愿意以更低的价格，获得一个品质差一些的产品，如果这个产品还能够有一些不同于行业巨头产品的特点，那就更棒了。消费者的要求也是在不断提高的，但是产品更新的速度可以快于消费者要求提高的速度。这样，开始时，后发者能够满足低端市场的要求，经过技术积累资金品牌积累经验积累，后发者能够不断迭代升级进而满足中端市场的要求进而满足高端市场的要求而形成对行业巨头的威胁。

这个过程可以用克里斯坦森的一幅图表达。

如图，在同一时间，原有巨头提供的产品性能比颠覆性创新产品高，但是颠覆性创新产品已经能够满足低端市场的需要。随着时间推移，原有巨头和颠覆性创新产品均进行产品迭代，提升了性能，直到某一时间，颠覆性创新产品已经可以满足高端市场需要，而原有巨头的产品的性能已经远远高于高端市场需要，出现性能过剩的情况。但是在这个过程中，颠覆性创新产品能够提供更低的价格，能够提供差异化的价值曲线，用户会选择价格更低且能够满足自己需要的产品。因而颠覆性创新产品有机会击败原有巨头。

颠覆性创新战略的方向：新的价值曲线

关于价值曲线，《蓝海战略》这本书有专门讨论。价值曲线以图形方式描绘一个产品在产业竞争各元素上表现的相对强弱。

用这张图可以直观地表现出目前市场的竞争现状，竞争对手正将精力集中在哪些元素上，顾客从现有的竞品中得到了些什么。

以90年代末期的美国葡萄酒业为例，主要元素有7个：

每瓶酒的价格

包装上文雅脱俗的形象标识，瓶上的标签印有获奖声明，并用神秘的酿酒工艺术语强调制酒的艺术和科学性。

高投入的市场营销，以在拥挤的市场中提高产品知名度，并鼓励分销商和零售商对某一葡萄酒坊另眼相看。

葡萄酒的陈酿质量

葡萄园的名声和历史渊源。

葡萄酒品味的复杂性和高雅性，包括丹宁工艺和橡木发酵。

由各种各样的葡萄酿制出的各种品味的酒，以满足顾客从莎当妮到梅洛的种种喜好。

一个颠覆性创新产品通过四步改变价值曲线。

剔除。剔除所在产业中企业长期竞争攀比的元素，这些元素经常被认作是理所当然的，虽然它们不再具有价值，甚至还减少价值。

减少。看看现有产品或服务是不是在功能上设计过头，只为攀比和打败竞争对手。

增加。发掘和消除产业中消费者不得不作出的妥协，将这些元素增加到产业标准以上。

创造。寻找产业中从未有过的元素，创造需求。

通过重新塑造价值曲线，颠覆性创新产品可以压低价格，以满足低端市场的需求。

黄尾葡萄酒作为颠覆性创新产品就进入美国葡萄酒市场。

无论一个人习惯喝啤酒，还是鸡尾酒，都能接受黄尾葡萄酒。黄尾葡萄酒创造了三个新元素，易饮用、易选泽、有趣和冒险，同时剔除或减少了其它元素。

凭借着这个新的价值曲线，黄尾葡萄酒迅速占领美国葡萄酒市场。

不同的需求市场的产品，有不同的竞争元素。对于高技术产品，常见的竞争元素有价格，便携性，易学性，易用性，设计感，精确性，使用可靠性，服务体验。

例如，数码单反相机，价格高，便携性低，易学性低，易用性低，设计感高，精确性高，使用可靠性高。而卡片机，价格低，便携性高，易学性高，易用性高，设计感高，精确性低，使用可靠性低。这个新的价值曲线，就使得单反相机在卡片机的冲击下市场萎缩逐渐走下坡路。后来手机摄影的出现又摧毁了单反相机市场则是又一次颠覆性创新战略的案例了。

颠覆性创新战略的位移：产品的迭代升级

竞争对手并不会原地踏步。颠覆性创新产品需要不断迭代升级缩小与行业巨头的差距。

颠覆性创新产品，起步于低端市场，用户的要求较低，这样当产品逐步迭代升级时，原有的低端市场可以守住，同时逐步升级的产品还能逐步拿下中端市场。产品保持增长的势头，资本、人才等就滚滚而来。越来越多的用户将保持忠诚。

而行业巨头要保持迭代升级难度就更高了，升级的功能可能已经过剩，而被部分用户抛弃，升级更难带来增长，增长放缓又影响到资本和人才的信心。

苹果手机就是这样正在被用户所抛弃。苹果新产品升级的预期无法再让苹果粉们满意，苹果X出货量显著降低，资本看衰。而一些更加低端的手机如OPPO、VIVO则大行其道，在海外市场份额迅速提升。

用颠覆性创新战略解释李叫兽的成功

李叫兽的成功，运用了颠覆性创新战略。领头羊A占据了大部分市场利润，价格较高，培养出了一群要求较高的消费者。如果新兴产品B要满足这些高端消费者的要求，则将付出更多的成本，没有规模优势，技术更加落后，品牌影响力更低。但是如果新兴产品B决定先定位于一个低要求的消费者群体，这些消费者能够接受的价格也较低，因而相较于高价A，更愿意选择B。产品B通过这些低端消费者满足了生存，然后不断地积累技术积累品牌，逐渐满足更高要求的消费者，但是依然可以做到更低的价格，这样产品B就可以逐渐侵蚀产品A的市场，最终击败产品A。

李叫兽刚开始开公众号时，就是新兴产品B，虽然目标是生产营销干货，但是开始写的文章受众并不是营销从业者，而是一些大四或刚毕业的学生，这些人行业经验知识欠缺，有几年从业经验的营销人觉得很浅显的经验，这些外行人却觉得大开眼界，李叫兽在写出能够满足这些外行胃口的文章的过程中，自己也在不断学习，写作水平不断提升，营销知识储备越来越多，对营销案例的接触也越来越多，写出的文章水平越来越高，经过一年的发展，已经能够让一些行业内人士信服追随。并在之后发展成营销广告界阅读量最多的公众号。

如果李叫兽一开始就将定位瞄准营销广告业内人士会怎样呢？得到的反馈肯定是普遍嘲笑，觉得写得一般，很浅显的经验，说不定面对一系列负反馈李叫兽已经就此放弃了。假使已经在营销广告业内积累了一批不多不少的粉丝，但是以他的水平再上升已很艰难，而要回过头来迎合外行人的话，则会被前面已经积累的内行粉丝说鄙视，取关等动作形成的负反馈，说不定也迫使李叫兽放弃了。

所以，李叫兽，先满足要求更低的大学生读者和外行读者，自身不断学习提升，不断改良文风，不断积累行业影响力，通过在大学生群体举办分享会，在知乎答题推广扩大影响力。等到李叫兽的写作实力被营销行业媒体所认可，文章被转载，李叫兽的写作选题也在转变，更多地关注营销广告行业，于是写的文章被越来越多的营销广告从业者关注。原本的外行粉丝当然会继续支持和扩大，而内行粉丝也会逐渐扩大，最终进入到行业主流，逐渐击败了小马宋赵圆圆等行业前辈。

颠覆性创新战略无处不在

淘宝当初选择了做低价，做假货，等占领了市场后，又打架，提高门槛，做天猫品牌，这正是遵循了颠覆性创新战略，从低端起步，创造新的价值曲线，颠覆传统行业。

拼多多也想干同样的事，从四五线城市起步，做假货，等上市了，现在又在拼命打假，提高进入平台的门槛，前几天看到新闻说最近拼多多打掉了数千家卖假冒伪劣的店。而淘宝今年发布的上半年财报显示利润出现大幅度下滑。

京东当初和当当网竞争图书市场，当当网当时本来是行业老大，但是京东的图书价格更低，并且创新了价值曲线，物流速度更快，包装更好，当当一下子就被打垮了，今年，已经听说当当网的创始人出局的消息。

本来本段大篇幅举了个政治相关的例子，考虑到敏感性删掉了。

怎么将颠覆性创新战略运用到实际生活中呢？

某个大二普通学生与一个高富帅同时看上一个姑娘，大二普通学生提供不了豪车接送，提供不了米其林三星晚餐。但是姑娘不仅有高端需求，还有一些低端需求。大二学生可以带她复习考试，可以骑山地车载她去教室去长江大桥吹风，通过关注低端需求，并创造新的价值曲线，并努力成长努力奋斗，让姑娘看到美好的前景，这样，就能击败高富帅的挑战了。

总结以下，如果你要在竞争中获得胜利，而你整体实力又更弱时，那么考虑以下，寻找低端市场低端需求，创造一个独特的新的价值曲线，并不断迭代升级，你获胜的可能性将大幅提升。

本文主要吸收了《创新者的窘境》和《蓝海战略》的营养并整合升华。

未来我可能写一篇克里斯坦森的《创新者的窘境》的书评并制作思维导图梳理全书逻辑。

下一篇文章，我将讨论锤子罗永浩，如何应用颠覆性创新战略，如何在布局一盘惊掉全世界下巴的大棋。

欢迎评论留言，聊一聊你的颠覆性创新故事和感想。也欢迎私信我交流工作经验项目经验。