论中小型寿险公司走向价值创造
1 引入
2 为什么要向价值创造者转型
2.1 保险姓保的监管要求
2.2 稳健盈利的必然选择
2.3 消费升级的发展机遇
2.4 偿二代倒逼与新内含价值激励
3中小型寿险公司走向价值创的几点建议
3.1 创造产品价值
3.2 创造服务价值
3.3 创新渠道
3.4 树立品牌
4中小险企价值导向的三个案例
4.1 众安在线与尊享e生
4.2 弘康人寿与互联网
4.3 华夏人寿与悟空保
5 结论
1 引入
中小寿险公司是一个相对的、不断变化的概念，通常以8% 及1% 的市场份额作为区分大、中、小寿险公司的标准(杨汇潮 & 江生忠, 2015)。根据这一标准，2014年我国寿险公司除却中国人寿、平安人寿、太平洋人寿和新华人寿外，其余寿险公司均属于中小型寿险公司。
陈广垒根据主导/控股股东对设立寿险公司的利益诉求，将寿险公司归结为三类：融资平台、盈利主体或者价值创造者，前二者都是规模导向的不同表现形式。融资平台型通常表现为控股股东将寿险公司视同为资金来源提供者，并成为集团发展其他产业的融资工具；盈利主体型则表现为寿险公司作为独立的市场竞争主体，独立或者通过业务协同以实现利润最大化；价值创造型则注重寿险的保障功能，坚持长期经营理念，通过保险产品为社会提供保障和风险管理服务(陈广垒, 2017)。例如安邦人寿、富德生命人寿、前海人寿、华夏人寿、恒大人寿、国华人寿、阳光人寿等中小型寿险公司，其保费收入以短中存续期高现金价值产品保费收入为主，是典型的规模导向型寿险公司。
2 为什么要向价值创造者转型
2.1 “保险姓保”的监管要求
2016年以来，为规范万能险业务发展，落实“保险业姓保”的政策理念，保监会密集出台了规范中短存续期产品、完善人身保险产品精算制度、强化人身保险产品监管等多项规定，对万能险的规模、账户管理、保障水平、结算利率等进行了完善和规范。2016年5月至8月，保监会对前海人寿、恒大人寿、华夏人寿、东吴人寿等9家公司开展了万能险专项检查，并对发现问题的公司下发了监管函，责令公司进行整改。针对互联网保险领域万能险产品存在销售误导、结算利率恶性竞争等问题，保监会先后叫停了前海人寿、恒大人寿等6家公司的互联网保险业务。12月5日，保监会针对前海人寿万能险账户管理整改不到位，对其采取了停止开展万能险新业务的监管措施。
2016年12月28日保监会在其官网公布，华夏人寿、东吴人寿等2家公司因未对检查发现的互联网保险业务客户信息不真实问题整改到位，保监会对其采取了暂停互联网保险业务、三个月内禁止申报新产品的监管措施。
随着“保险姓保”理念政策落地执行，规模导向型的寿险公司将面临严厉的监管措施。规模导向的中小型寿险公司势必顺应监管要求，向价值创造导向转型。
2.2 稳健盈利的必然选择
关于寿险公司盈利影响因素的分析，国内外都有不少。国外学者Donald Kramer认为影响寿险公司利润的主要有以下四个要素: 保费的预定利率、投资收益、包含分红利益等在内的保险给付及费用。他认为正常情况下寿险公司将从第4 年开始逐渐减少亏损，并在第12 年达到盈利，而实际利率增加、死亡率降低、退保率逐年下降，单位费用减少都会使盈利年份大幅提前(Kramer, 1965)。James S. Trieschmann and Robert J. Monore认为保险公司的资产规模与盈利相关性并不显著(Trieschmann & Monroe, 1972)。Paul Fenn, DevVencappa, Stephen Diacon 等用SFA 方法分析了意大利保险市场，发现市场份额较大的公司往往成本低、收益高(Fenn, Vencappa, Diacon, Klumpes, & O’Brien, 2008)。
国内方面，王石秋和申曙光通过投入松弛变量调整方法的DEA 模型，发现对寿险公司利润增长贡献最大的是筹资能力，其次为公司固有因素，运营效率、保费收入和投资能力分列第三至五位。王石秋和申曙光还认为，现有寿险公司筹资制度有利于大型寿险公司的发展，进一步压缩中小型寿险公司的发展，建议未来制度设计时应该避免筹资能力的差异加剧所导致的寿险公司的不平等性(王石秋 & 申曙光, 2011)。刘玉焕和江生忠用中国32家寿险公司2002年~2011年费平衡面板数据，验证了寿险净利润与承保利润、投资收益正相关，寿险净利润受投资收益影响的程度高于承保利润，验证了我国寿险盈利模式以投资能力为主，但投资水平有待提高。刘玉焕和江生忠还在文中指出寿险公司一种新的盈利模式：不追求承保利润，而是追求手握巨量现金流，等待资本市场上涨，从而实现巨量盈利(刘玉焕 & 江生忠, 2013)。这一模式被中小寿险公司广泛采用乃至滥用，但因其存在巨大的投资风险，保监会目前已采取严厉措施限制这一模式。吴洪和赵桂芹的研究发现我国保险产业具有增长的不可持续性，在规模增长的竞争上有利于中小公司成长，但是前期的高成长并不会自然过渡到下一期；同时我国保险产业具有盈利的持续性，我国保险行业的确构筑了一定的进人壁垒对正在经营中的保险公司实施了保护，以至于优势公司可以利用各种途径形成的市场势力获取持续的超额利润(吴洪 & 赵桂芹, 2014)。杨汇潮和江生忠则比较了中资中小型寿险公司与合资中小型寿险公司盈利因素的差异，投资收益对中资寿险公司盈利影响较大，合资寿险公司盈利则受承保获利影响更大(杨汇潮 & 江生忠, 2015)。
从这些研究中，我们可以发现中小型寿险公司的规模成长本身是不可持续的，中小型寿险公司不必执着于规模的增长。其次，研究表明保费规模与对盈利的影响远不如其筹资能力、运营效率等因素影响大。此外，研究发现寿险公司的盈利受投资收益影响巨大，而承保利润对盈利的作用有待提高。在当前低利率环境下，投资收益的大幅下滑直接导致了保险公司经营利润的大幅下滑。2016年第二季度末，靠万能险撑起保费规模的富德生命人寿巨亏29.14亿，亏损严重的还有同样依赖万能险保费支撑的华夏人寿和君康人寿(韩仁非, 2016)。最后，保险业存在超额利润可持续性，这为中小型寿险公司向价值创造者转型，坚持长期经营理念提供激励。综上所述，规模导向的中小型寿险公司走向价值创造导向，有利于获得长期稳健的利润。
2.3 消费升级的发展机遇
2015年我国城镇居民人均可支配收入为31194.83元，农村居民人均可支配收入为1142.171元(数据来源，国家统计局网站)。Li et al.研究了经合组织国家寿险消费的决定因素，发现寿险需求存在很强的财富效(Li, Moshirian, Nguyen, & Wee, 2007)。这一发现表明，可支配收入达到某一阈值时，寿险需求的增长会远远超过可支配收入的增幅。随着我国城乡居民收入进一步增长，消费者对保险需求量的增长极有可能触及这一阀值，表现为保险需求增速超过居民可支配收入增速。在“中国寿险业：走向价值创造”中麦肯锡Global Insurance Pool预测，2015-2020年间我国人寿保险市场保费收入将在全球金融危机后总体增速放缓之后，重新回到2位数的增长速度(Agrawal et al., 2016)。
匡贤明指出我国已进入到大众消费时代，与过去的消费结构相比，城乡居民消费结构正在由物质型消费向服务型消费升级(匡贤明，2015)。80后、90后逐渐成为消费主力人群，其人格特征表现为重品牌、重品质、重服务、重享受、个性化、重精神体验(易观智库, 2016)。保险业作为金融服务行业的重要组成部分，消费者对保险服务自然也有更高的要求。消费者对保险产品的保障性需求更加独立，有意识的将保险保障支出与保险理财投资分离开来，他们希望更好的客户体验，包括基于信任的理财建议和咨询服务等(Agrawal et al., 2016)。
2.4偿二代倒逼与新内涵价值激励
中国风险导向的偿付能力体系（以下简称偿二代）建设于2012年启动，经过三年努力，2015年2月，偿二代正式发布并进入实施过渡期。2015年3月27日证券时报报道，保监会副主席陈文辉称，偿二代标准下，大约1/3公司的偿付能力充足率上升，2/3公司的充足率下降，这2/3充足率下降的公司，主要是产品投资激进的中小型保险公司(曾福斌, 2015a)。2016年1月，中国保监会发布《关于中国风险导向的偿付能力体系正式实施有关事项的通知》，决定结束保险业偿付能力监管体系的“双轨并行”的过渡期状态，正式切换为偿二代。此后保险公司只向保监会报送偿二代报告，停止报送偿一代报告。
2016年11月29日，证券时报记者报道，今年以来共有42家险企实施了增资，其中多数是中小保险公司，增资后注册资本超过100亿元的公司仅有4家，28家保险公司增资后注册资本不足50亿元(陈冬生 & 曾颖, 2016)。报道与2015年的预测基本吻合。在偿二代监管体系对大型保险公司的经营没有太大变化，却会倒逼中小型保险公司向价值创造者转型，使其降低权益类投资，调整产品结构、增加中长期保障型产品比重，联动资产负债、匹配久期。
2016年11月24日，精算师协会公布新内含价值评估标准。唐博伦等在证券研究报告中指出，新内含价值评估标准下，长期保障型产品新业务价值率更高，而储蓄类产品价值率降低；长期保障型产品占比高的保险公司新业务价值上升更快；产品结构的改善将对新业务价值增速产生更大的提升作用(唐博伦, 黄洁, & 薛源, 2017)。这对产品结构以万能险、投连险等中短期续存产品为主的中小寿险公司来说，无疑会降低其内含价值，进而影响其估值和筹资能力。而筹资能力又是影响保险公司盈利的重要因素。因此，从中长期来看，转型越早越彻底的寿险公司在新标准下更受益。新的内涵价值评估标准对中小寿险公司向价值创造、稳健经营转型提供了激励。
3 中小型寿险公司走向价值创造的几点建议
关于中小型寿险公司面临的问题，相关的研究和总结已经比较全面。2015年，证券时报记者曾福斌报道，“中小寿险公司发展研究报告”指出近几年来，中小型寿险公司获得了较快发展，但是整体而言，依然步履艰难，存在诸多问题与挑战。曾福斌在报道中指出，中小型寿险公司主要存在品牌认知度不高、专业人才匮乏，机构数量不足、业务发展受限，个险渠道举步维艰、业务结构化待优化，资金运用渠道窄、收益提升受限，负债久期短、资产负债错配，经营成本高、盈利周期长，融资渠道单一、偿付能力有待改善，治理结构不合理、基础管理相对滞后八大问题(曾福斌, 2015b)。2016年，方力在中国寿险业十月前海峰会上指出，中小寿险公司主要存在公司治理不完善、人才匮乏、业务结构失衡和资产负债错配四个方面问题(方力, 2016)。这些问题是我国中小型寿险公司发展过程中普遍面临的问题。
中小型寿险公司在向价值创造转型中，我重点关注的三个问题：价值创造、渠道创新和品牌创造。其中价值创造又包含产品价值创造与服务价值创造。
3.1 创造产品价值
保险公司的价值创造主要通过保险产品和保险服务体现。张绪风认为，保险产品只具有相对价值优势，保险产品核心价值是保障性(张绪风, 2007)。
寿险产品在同业间具有很强的可比性，因此产品与大型寿险公司同质化是中小寿险公司应极力避免的。潘兴对商业健康保险创新有着独到的见解，他指出消费者希望健康险产品能够在疾病、失能状态下转移医疗费用和收入损失风险，理赔手续方便易实现，保障长期持续(潘兴, 2013)。这对中小型寿险公司进行产品创新，满足客户需求、为客户创造价值提供方向。
寿险产品与其他金融产品（比如银行存款）存在替代性，但在长期收益上具有稳定性优势(张绪风, 2007)。事实上，寿险公司通过保险产品融资的成本相对银行存款来说较高(陈广垒, 2017)。中小寿险公司强行以己之短博银行之所长，必然不可持续。正所谓“非常”之钱行非常之事，以恒大人寿为代表的险资在股票市场频频短线炒作引致监管干预——2016年12月9日，保监会发函恒大人寿暂停其委托股票投资业务。鉴于此，中小寿险公司如果改变思路，充分利用寿险产品在长期收益上的稳定优势，满足消费者对长期稳健资产配置需求。此举既可以避开寿险产品与其他金融产品的恶性竞争，体现寿险产品价值，又能满足消费者了的资产配置需求，还可以符合监管要求，保障中小寿险公司长期稳定经营。
3.2 创造服务价值
乔梁将消费者对保险公司服务划分为核心服务、过程服务、附加服务，其中核心服务指保单中规定的寿险公司应尽的保障义务的兑现，其核心是产品价值；过程服务则是涵盖了潜在客户转化实际客户以及理赔过程中，保险公司所有相关机构和工作人员提供的服务；附加服务又称增值服务，是业务流程之外保险公司提供的人性化服务(乔梁, 2010)。这部分论述的服务价值是指过程服务于附加服务。
以互联网投保环节为例，消费者填完一份投保资料需要面对层层管卡，消费者在填写多个页面的资料时，往往需要返回前一页面修改相关信息，而往往前一页面的信息需要消费重新再天写一遍，而不是保留之前记录供消费者修改。又比如在消费者填写银行卡信息支付保费时，消费者往往不清楚银行卡的余额是否充足，消费者受到扣款失败消息想要再次投保时，却因为之前投保失败的保单而无法重新投保。这些不友好的体验既耽误了消费的时间，也影响了寿险公司的成交率。
以健康险为例，消费者对于健康附加服务有着强烈的需求。消费者希望能够获得健康方面的科普知识，减少疾病发生；希望在身体不适时能够便捷的获得专业指导；希望在就医过程中能够获得帮助；就医后能后享有康复指导(潘兴, 2013)。中小寿险公司可以从这些需求出发，健康险为基础，提供“保障+服务”新型健康险产品，满足消费者医疗咨询、出险绿色就医需求，帮助客户管理健康从而为客户创造价值。
对于中小寿险公司来说，创造服务价值应该站在消费者的角度，围绕核心服务创新过程服务和附加服务。
3.3 创新渠道
对于保险产品来说，产品本身再好也怕“巷子深”。 在保险众多渠道中，我主张中小寿险公司以专业中介机构合作为主，辅之以互联网渠道、银保渠道、自营销售。银保渠道尤其独特的销售优势，但是太过强势手续费太高，不利于降低经营成本。自建专属代理人队伍成本过高，而且高质量的队伍建设占用大量的时间精力不说，还会增加公司管理难度。
朴明根和雷定安强调了保险市场中保险人掌握的保险信息远远超过消费者导致的保险市场信息不对称(朴明根 & 雷定安, 2002)。黄海骥其后在2003年指出保险信息不对称涉及到保险知识、保险技术、主客体特质、业务经营情况等多方面信息，指出了保险人在被保险人私人信息上的不对称(黄海骥, 2003)。朴明根、雷定安的文章和黄海骥的文章论证了保险中介存在的理论基础。任署明等在2004年指出发达保险市场中，保险中介在信息不对称的保险市场上充当交易机制设计者，因提高交易成功的概率、减少交易不确定性而获取利润。任署明等还指出，简单的、数量不足的保险需求是制约保险中介发展的重要因素(任曙明, 原毅军, & 兆文军, 2004)。
任署明的文章揭示了我国保险市场专业中介发展远远落后于发达保险市场的重要因素。而如今，随着消费结构升级，消费者消费能力显著提高，保险需求愈加个性化、复杂化、多样化，我国的保险市场也逐步走向成熟，消费者对专业保险中介服务的需求增加的同时，因为互联网的介入而给中介行业带来挑战。一方面任署明等的文章从反面论述了当下我国保险中介发展迎来新的契机。另一方面，根据曾响铃的看法，我国互联网保险迎来空前发展机遇，互联网保险产品呈现场景化、高频化、碎片化趋势明显，消费者主动购买保险意识增强(曾响铃, 2016)。对于简单保险产品，互联网保险呈现“去中介化”特征。
陈功和阎国顺则在2011基于我国大规模保险公司产销一体化程度较高的事实，提出保险专业中介发展以中小规模保险公司为主要合作伙伴，主张深化与保险公司利益一致展开战略合作。中小寿险公司与专业中介机构抱团取暖，是发挥保险产业链协同作用必然选择(陈功 & 阎国顺, 2012)。
中小寿险公司不妨以开放的心态与专业中介公司进行深度合作，这种合作既体现在线下渠道的合作，也表现在与互联网保险平台的合作。互联网作为新的保险渠道，拥有独特的优势。目前来看，互联网能够有效降低简单保险产品的销售成本，满足消费者简单的保险需求，比如短期意外险、中低端医疗险、短期健康险等。保险行业互联网+是大势所趋，中小寿险公司不仅要要重视互联网渠道建设，还要将互联网当成提供服务的平台，提高公司运营效率。关于互联网作为新兴渠道的机会参见后文的案例具体介绍。
3.4 创造品牌
保险品牌是指保险公司为消费者提供服务并被其认可的具有实际效用及附加值的要素总和，创建保险品牌的目的是为了在消费者心中建立财务稳健、信誉良好、实力强大的品牌的形象，其最终目的是为保险公司创造经济价值(刘欢, 2009)。消费者通常会认为, 一家品牌形象好的保险公司, 要优于一家没有良好品牌形象的保险公司。从一定意义上讲, 现代保险公司之间的竞争已经进入品牌竞争的阶段, 任何一家保险公司如果没有好的品牌形象, 就不可能在竞争中始终处于有利地位(乔梁, 2010)。
乔梁认为，保险公司品牌形象的核心价值, 就是消费者心目中认同的公司的实力以及提供的优质服务。乔梁进一步指出，消费者事实上很少了解保险公司的资本实力，而是通过公司在媒体广宣传、社会事务参与、社会责任履行等方面，向社会大众传播丰富的信息内容，潜移默化树立起大众心目中的实力形象。消费者对保险公司服务则又是通过核心服务、过程服务、附加服务来感知的(乔梁, 2010)。
事实上，中小型寿险公司品牌的创造最终又回归到价值创造。但是两者又有者明显区别。中小寿险公司树立品牌必须建立在满足客户需求的基础上，而在为消费者价值创造的过程也是品牌形象也随之树立。这种品牌一旦树立起来, 将成为客户精神上认同和联想, 其品牌形象也就不再会被其他企业的品牌营销活动所干扰。
4 中小险企价值导向的三个案例
前文从理论上分析了中小寿险由规模导向到价值导向发展的原因与面临的问题，为其转型提供一些建议和看法。这里我想通过三个案例的介绍，为中小寿险向价值导向转型提供参考。
4.1 众安在线与“尊享e生”
众安在线虽然是一家财产保险公司，但其在价值创造、渠道创新方面的探索，值得中小寿险公司借鉴。
众安在线在2016年第三季度推出尊享e生百万医疗险。尊享e生这款医疗险填补中端医疗险市场空白，满足消费者对高额医疗风险的保障需求，此可谓价值创造导向的产品创新；尊享e生的投保流程简单便捷，投保界面简洁大方，保费支持微信、支付宝付款，此为客户为中心服务为导向；产品立足移动互联网，仅限移动端投保；与第三方技术平台i云保合作，绕开传统渠道，全民推广产品、传销式发展下线，具体模式为：用户先注册i云保会员，通过App分享尊享e生链接给微信好友购买，推广人（链接分享者）可以拿到一部分推广奖励；邀请好友注册i云保，相当于把好友发展为下线，好友每处一单，“上线”也可以获得部分推广奖励；一定时间内出单数达到某一水平，可以获得额外奖励。
传销模式+优质商品，在短期很容易就可以形成病毒式的传播。而且，与以往传销的目标群体不同，这次传销所吸引来的客户是中国目前财富累积正在迅速成长的有保险意识的中产阶级一代，是最优质的客户资源。在品牌形象方面，众安在线也借机“火”了一把。
据支付宝平台统计，截止到2017年2月12日，支付宝平台一共销售了103465份尊享e生百万医疗险。需要说明的是，与i云保平台不同，消费者在支付宝上购买尊享e生是不能获得任何“奖励”的。目前暂时没有尊享e生销售总量和保费收入的具体数据，但尊享e生无疑是一款颠覆性的互联网保险产品。
4.2 弘康人寿与互联网渠道
2012年成立的弘康人寿全线产品采取保障与理财分离设计，因此弘康的产品相对某些两全分红附加万能账户的保险产品来说通俗易懂，消费者容易理解接受。弘康人寿充分利用微信等互联网平台提供投保服务。在产品设计上，弘康人寿的风险筛选比较细致。弘康有一款重疾险，消费者投保需要先进行公司邮箱验证，验证成功后方可投保。这个低成本却非常有效的风险识别举措，将产品与特定风险人群联系，从而达到产品定制的效果。如此一来，优质客户获得了实惠，保险公司也降低了风险。这个小小邮箱验证的功能，让今后的根据人群定制保险产品不在遥远。
弘康人寿在筹建之初就放弃了个险业务，把销售中心放在大型互联网平台。弘康人寿还将传统寿险公司需要在柜台办理的保全业务全部迁移到互联网上，消费者可以自行办理保全业务。而对于小额理赔，弘康支持在线理赔及时赔付；有高额理赔需求的客户，弘康则安排专人上门收取理赔资料。2015年，弘康人寿公司规模在100人左右，实现年度规模保费255亿元，其中电商渠道保费收入超过220亿，与天猫、京东等综合电商平台合作。以销售和管理费用占保费比例来衡量，弘康人寿2015年的管理效率是行业平均水平的10倍以上(林海 & 孟杰, 2016)。弘康人寿的成功，可谓中小型寿险公司运营效率的极致体现。
4.3 华夏人寿与悟空保
华夏人寿与悟空保的合作，算得上是中小寿险公司与第三方互联网科技公司合作的典范。北京悟空保科技有限公司是一家专注B2B业务的互联网保险定制公司。2016年12月初，悟空保与华夏人寿合作开发的华夏YOYO宝终身重大疾病保险上市，悟空保负责产品的研发与定价以及发行销售，产品由华夏人寿承保。悟空保通过微信平台销售YOYO保重疾险，通过注册悟空保微信公众号成为合伙人，合伙人可以通过自己出单获取现金奖励或者通过邀请好友注册悟空保即“下线”，获得下级出单奖励。与i云保类似，悟空保也采取高质量产品+传销模式展开销售；不同的地方在于，悟空更加轻便，不需要下载独立的App。悟空保的保险销售资质通过与华康保险代理有限公司获得。不到一个月的时间，华夏YOYO宝保费突破几百万，受到市场、渠道和客户的一致好评(悟空保, 2016)。
华夏人寿和悟空保的合作表明，寿险公司不仅可以多渠道销售产品，甚至可以将产品开发外包，这在一定程度上可以缓解中小型寿险公司人才匮乏的窘境。
5 结论
2016年，我国保险业不平凡的一年。从偿二代的落地执行，致使中小寿险公司增资潮；到险资野蛮入侵证券市场，引发监管强烈干预，再到互联网产品创新、营销创新，激发消费者自发投保热情。随着居民收入的增长，在消费结构升级的背景下，80后、90后逐渐成为消费主力军，寿险行业粗放经营的时代，在新的消费需求面前被迫转型。
我国中小寿险公司经营发展面临诸多问题，要发展唯有走向价值创造。转型路上的挑战虽多，但毫无疑问转型的前途是光明的。
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