桉树CRM：移动网络、智能手机等技术的出现，推动传统营销发生了颠覆性变革。只有顺应新潮流，才能成为行业佼佼者，那些固守传统营销方式的老顽固们终究是要被市场淘汰的。为了不被淘汰，日本知名零售名企业无印良品（MUJI）引进了许多新技术，在信息化的浪潮中越战越勇，其中，许多经验都值得借鉴。

相信熟悉网络的人对O2O这个词并不陌生。O2O是英文online-to-offline的缩写，中文意思是“从线上到线下”，是一种新的营销模式。在O2O模式中，商家利用网络平台发布信息，吸引消费者到实体店进行购买。

无印良品（MUJI）是全球知名生活用品零售品牌，该企业早在2013年就引进了O2O模式，成为O2O领域的佼佼者，拥有许多宝贵经验。

Twitter营销初体验

在O2O模式探索之初，无印良品社长金井政明（Masaaki Kanai）就为该公司的线上活动提出了三个目标。

第一个目标是吸引消费者光顾实体店，第二个目标是增进与消费者的沟通，第三则是增加线上销量。

为了达到这三个目标，无印良品决定引入CRM策略。

要提高消费者满意度，必须从售前到售后都和消费者保持适当沟通。在沟通平台方面，无印良品选择了社交媒体。通过社交媒体，无印良品可以轻松和消费者建立联系，不仅有利于增加销量，还有利于增加客户接触点。

早在开始实施CRM策略之前，无印良品就拥有15,000Twitter粉丝。由于粉丝数量庞大，无印良品在Twitter尝试发布限时特惠消息后，线上销量就增长了60万日元。此次成功尝试让无印良品尝到甜头，决心要用好社交媒体这个免费营销工具。

从纸媒到社交媒体

目前，无印良品的产品营销和研发工作都基于该公司的消费者售前售后行为研究，这些研究的数据主要来源于商店销售点和社交媒体平台。

Takashi Okutani是无印良品的网络事业部经理，他说：“零售企业一般都想尽办法吸引消费者，希望在短时间内提高销量。在不久前，营销活动还都是围绕宣传单展开的，企业关注的是宣传单的投放力度、宣传效果。但是现在纸媒读者越来越少，我认为，企业应该把营销主力转移到社交媒体上，与目标消费者进行沟通，悄无声息地走进消费者的日常生活。”

“在日本，我们主要通过Facebook，Twitter，Mixi，LINE四大社交媒体宣传产品，原则上，这四大平台会同时更新相同内容。”他说道。

无印良品刚在LINE上做推广时，凡添加其为LINE好友的消费者都可享受9折优惠，当时只有3%的实体店消费者选择添加无印良品为好友。而截止2013年8月，已有150万人添加无印良品为LINE好友，成为无印良品线上推广的受众。

2013年5月，无印良品推出一款全新的手机应用——MUJI Passport。这款应用连接了无印良品网络商城和实体店，是无印良品O2O战略格局中迈出的重要一步。

另辟蹊径的积分制度

MUJI Passport的下载量在2013年就超过了70万次，其CRM策略也有条不紊地进行着。

当消费者来到线下实体店铺时，MUJI Passport不仅能在付款时使用，还可在收银处扫描APP上的条形码获取到店签到积分、产品评论积分等。通过签到、评论，无印良品可以获取更多有关消费者行为的数据。预计无印良品将会在日后使用这些大数据。

对无印良品来说，互联网和智能手机等设备都服务于将消费者从线上向线下引流的目的。“网络商店的销量只占无印良品总销量的7%，所以目前我们的目标是将线上消费者向线下实体店引流。”Okutani说道。

在顺应时代潮流方面，无印良品无疑是成功的，早早就引进了O2O模式、适应大数据时代，而后又开始尝试视频营销方式。2013年夏季，无印良品专门为旅行推出了MUJI to GO产品线，并拍摄了风格文艺清新的视频展示系列产品。其中一个视频在YouTube上发布之后，播放次数破百万。通过视频广告与消费者沟通的方式无疑扩大了无印良品的品牌接触人群，许多海外消费者也纷纷在该视频下发表评论，证明这种方式非常适合用来挖掘潜在消费者，尤其是在亚洲范围内。

沟通数量V.S沟通质量

谈及小商店该如何使用社交媒体、打造O2O模式时，Okutani建议道，“商家不应只关注产品营销的受众数量。比方说，如果某企业在Facebook上有1百万粉丝，但真正的活跃粉丝只有5000人，那么粉丝参与度就很低，只有0.5％。”

“与受众数量相比，更重要的是受众参与度。比如，某企业只有50个Facebook粉丝，但50个粉丝都给该企业的动态点赞，那么参与度就很高。相比大范围宣传而言，这种关注参与度、重在质量而非数量的沟通方式成本更低，效果更好。”

Okutani还提到一个有趣的建议：为了吸引消费者光顾实体店，商家还可以在很多地方（比如购物区）张贴包含类似二维码信息的海报，消费者扫描二维码后，来到实体店，再扫描产品条形码即可享受相应折扣。“即使是小店，商品大多也都有条形码，所以我认为这个方法还是可行的。”

得益于社交媒体，企业能触及更多消费者，这是十几年前完全不敢想象的。不过最重要的并不是技术本身，而是商家本身——无论是国际大企业还是小商店，愿意顺应潮流，尝试新技术。只有观念新，才能不落后于人。

编译 | 桉云科技，原文有删改，转载请注明出处桉云科技，并附文章地址

作者 | Atsushi Nakazawa

原文地址 | http://jbpress.ismedia.jp/articles/-/38614