很多评论认为苹果App Store搜索广告会令iOS应用生态呈现“强者愈强”的局面，使得中小开发者难以出头。但实际上，这一举措不仅有利于整个生态系统的健康发展，对各个利益相关方也都有利无害。
由于同步开放和升级了订阅服务，苹果在App Store中推出赞助广告的消息很快被媒体忽视。但对于普通开发者和发行商而言，这种广告对其业务的影响更为直接。
苹果需要先进行一段时间的免费测试才会正式推出付费广告。在此期间，App Store的应用开发商应当密切关注事态进展，以便判断付费广告将对他们的用户获取战略产生何种影响。
随着付费渠道的增加，大型发行商的主导地位是否会进一步加强？独立开发商能否找到新的立足点？苹果只是试图提升营收，还是希望改进备受诟病的App Store用户体验？
有一种愤世嫉俗的观点认为，苹果推出付费广告仅仅是为了增加营收：苹果在iOS 9中启用了广告屏蔽器，短短几个月后，随着iPhone和Mac的销量下滑，该公司又开始将赞助广告作为强大的创收来源。
还有很多愤世嫉俗的人认为，App Store如今已经成了花钱才能玩的游戏，甚至迫使开发者要针对自己的公司或应用名称投放广告，否则就只能看着竞争对手劫持本该属于自己的流量。
但这些观点过于简单，甚至搞错了方向。无论苹果的动机是什么，赞助广告无疑都将给部分开发者带来利益，并创造机会。
问题在于：从中受益的究竟是谁？
大型开发商和发行商
根据我们所知的用户习惯，当用户在其他搜索结果顶端看到一个显眼的广告后，很有可能会直接点击这个广告，不再关注其他自然搜索结果。这种情况会在App Store中进一步强化，毕竟这项服务是通过屏幕空间十分有限的手机屏幕显示的。除非有更多的用户突然涌入App Store，否则很难想象这些广告不会给自然搜索结果带来负面影响。
所以，对于那些依赖自然搜索结果实现增长的企业来说，搜索广告可能会成为又一次致命一击。
绝大多数开发商目前都面临着相同的情况，即付费营销在其增长战略中扮演着极其重要的橘色。资金充裕的开发者可以直接投资展示赞助广告。
从苹果的角度来看，偏向大型开发者也未必是坏事。由于App Store已经拥有200多万款应用，所以市场已经过度饱和。通常而言，更好的产品创造的收入也更高，因而可以获得更多的资金来购买App Store搜索广告。到最后，付费广告或许帮助过度拥挤的App Store实现瘦身，保留质量更高的产品。
另一方面，从用户角度来看，赚钱最多的应用未必是最优秀的应用。如果对免费应用和付费应用进行对比，这一点就会尤为明显——尽管付费是更好的交易，但商业模式得当的免费应用终会取胜。
独立开发商和中型开发商
尽管大企业的用户获取预算令人生畏，但独立开发商已经陷入困境。新的广告模式非但不会影响中小企业的用户获取计划，反而会为其带来帮助。
独立开发商长久以来面临的问题在于，苹果并没有为他们提供太多支持，也没有对大幅改进App Store。但赞助广告只是这一趋势的一部分。苹果不仅任命菲尔·席勒(Phil Schiller)为App Store负责人，还将审核时间从一周缩短到两天，甚至还在加强与开发者的沟通——这一点从广告宣布时的情况便可看出。
对小型开发商而言，App Store广告反而比Facebook和其他第三方广告渠道更能为他们带来竞争优势。品牌广告主等外部力量不会推升价格，而小型开发者应该可以集中精力在自己的子领域展开竞争，因为广告都是根据关键词投放的。
最后，独立开发商和大型发行商的广告都可以通过App Store的创意人士由苹果自动生成。由于不必关注创意，独立开发者可以与大型竞争对手站在相同的起跑线上——唯一的差异在于追踪和衡量付费搜索贡献的用户数量，以及这些用户是否带来了较高的价值。与谷歌一样，对于数量较小的用户获取行为而言，每个用户的获取成本反而有可能降低。
对于拥有优秀产品但预算却捉襟见肘的开发商而言，如果通过明智的方式投资付费搜索，并持续追踪结果，然后对投资回报率较好的战略加倍下注，仍然可以从中获得成功。
从App Store搜索的属性来看，这类搜索与用户意愿的关联度极强，所以小型开发者仍然能够获得有价值的受众和忠实的用户，甚至掌握改变市场格局的秘诀。
App Store的整体改进
但最令人乐观的情况是，无论规模大小，开发商都不必相互争夺用户。换言之，App Store不必非得是一项零和游戏。
但现在看来，App Store恰恰是一项零和游戏。掌握巨额预算的大型开发者占据主导，可以通过复杂的广告和应用搜索优化常年占据收入排行榜前列。市场地位固化不符合任何人的利益，Facebook平台几年前被Zynga主导的局面就充分说明了问题，导致该平台此后进入瓶颈期。
无论地位固化是否有错，研究都表明，多数用户已经不再寻找和下载新的应用。App Store的创收计划会提高苹果改进服务的动机，从而吸引更多用户打开App Store。而在此之前，该公司也已经采取了其他一些措施，包括调整精选列表、增加更多类别以及加快更新频率等。
所以对开发者来说，对苹果App Store搜索广告的明智反应应该是保持乐观，然后主动购买。Google Play早在2015年就增加了搜索广告，但并没有产生重大的负面影响。
在盈利能力更强的App Store中，多数开发者应该找到相应的方法进行测试，并最终从中获益。而苹果加大对App Store的关注也对所有利益相关方有利无害，其中也包括用户。
作者：新浪科技 书聿，编译自TechCurnch
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