书本包含了文案写作、市场营销和创意表达等主题。

                       第一部分

要想成为一个文案撰稿人，需要有足够的知识储备。你在大脑中储存的知识和经验越多，就越能够将这些知识相互联系，并将旧的材料进行新的排列组合。（创意来自经历）

对文案写作和概念化来说，最重要的一点可能就是把各种毫无联系的概念联合到一起，创造出一个新概念的能力。（把字典作为工具）

广告中平面元素的作用——10元素

标题：获取你的注意，引领你去看副标题。

副标题：给你更多的信息，进一步解释抓住了你眼球的标题。

照片或图画：赚取你的注意力，全面说明产品。

图片说明：照片或图画的说明文字，这是一个非常重要的元素，经常会被阅读。

文案：传达有关产品或服务的主要销售信息。

段落标题：将整个文案分成几部分，使他看起来没那么有压迫感。

商标：展示销售该产品的公司的名字。

价格：让读者知道购买这个产品或服务需要花多少钱。价格应该是大字体，否则会淹没在文案中。

反馈方式：使用优惠券、免费电话或订购信息，给读者提供一种对广告的反馈途径，通常放在接近广告结尾的地方。

整体设计：通过对其他元素进行有效的平面设计，呈现出广告的整体面貌。

【一则广告里的所有元素都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话】

制造“滑梯效应”

利用一篇很有趣的文章，或者一点信息，将其与你的产品或服务联系起来，这样就很容易为你,的“滑梯”制造出一个良好的开端。当它与你的产品完美融合的时候，就可以有效地促使读者阅读你文案中的一字一句。所以，保存那些你偶然看到的，吸引你注意力的离奇的文章，它们也可能会吸引读者的注意力——无论多么古怪或者不同寻常。

打破思维定式

当你在想一个问题或者寻求一个解决方案的时，不要把任何事情排除出去。有些时候，如果自己走出那些我们很容易踩进去的陷阱，那些绝妙的主意就会迎面而来。

文案顺序

培养这样一种意识，你要将你的文案分成很多小的缩略文案，就像公司流程图里面的一样。但是这个流程图只有一个方向——向下。

在文案中提出的创意需要以一种有条理的方式贯通起来，预测用户的问题，然后回答它们，就如同这些问题是面对面问的一样。（公理13）

催生出想要深入概念的诀窍：首先把问题提出来，或许非常简单，例如“我想卖出某种东西”，然后一旦提出问题，就以一种不同的方式重新表述它“我想要向我的目标客户介绍这种产品的独特之处”然后再重新表达一次，“我想要使这种产品容易被购买，并且看上去很有意思”，正是这最后一次的重述使这个产品恢复了生机，也同实际使用的文案方法更为接近。。在重述的过程中，所有你所知道的关于这个产品的信息都汇集到了一起，发展出一种新的视角。

                        第二部分

功能广告强大的文案元素——概念以及心理因素概括：

【形象】

字体。一个字体最重要的任务就是要具有尽可能高的辨识度，第二个任务就是要传达出一家公司的形象。

第一句话。（简洁、明了）

第二句话。将其他所有因素放在一边，无论是利益还是产品特性。你唯一的目标就是让这种势头持续，创造出购买环境。

【内容】

产品说明：复杂的产品要简单说明，简单的产品要复杂说明。

专注于你将要达成的事情，除去那些使你的陈述复杂的东西或者不必要的东西。 但并不意味着你要写一篇即便是3年级学生也能读懂的文案，这并不是我们所谓的简单。这篇文案应该能被受过较低教育的人接受，也能被受过较高教育的人接受，应该非常清楚，容易理解。对任何人而言，由过于简单的词汇组成的文案都不是很好的。 词语是故事（有感情的画面），每个词语都可能会产生比我们预期更大的影响。使用简单的词语就能产生最大的影响。使用每个人都能理解的词语，比那些大部分人理解起来有困难的词语能产生更大的影响。 经历告诉我，保持简单就是最好的方法。给顾客提供太多的选择是一件非常危险的事情。

具体。一般来说，人们对于广告都是很有疑问的，不会相信广告中的很多说法。但是当你使用精确的事实和数字作一个很特殊的陈述时，你的信息要更为可信，更令人信任。给出所有的事实，就会让你的顾客没有借口不买。要点：列出所有的物理性质（重量，大小，体积等），即便是那些你认为不是很重要的方面。

价格。顾客要买的东西有着很好的价值。通过定位你的产品，将他同其他的产品相比较，或者通过证明你的产品在某方面的价值——虽然这些价值可能不是很明显，你就为客户提供了一个可以将他的购买合理化的逻辑。只需要告诉读者你的产品的内在价值，就相当于降低了它的价格。总之，要让读者明白你的产品是非常有价值的。

订购的便利性和满意度的保证。使用一张有虚线的优惠券，瞬间满足，配送更快。消除客户对服务的所有疑问。确保试用期至少有一个月，甚至更长。

跟随当前的时尚潮流，把握时机。

【心理】

归属感的渴望。有些人会买一些特定的产品，因为他们下意识地希望自己归属已经拥有或者使用了这种特定产品的团体。

恐惧。恐惧是很重要的激励因素之一，能够促使我们开始行动。如果告诉人们他们可能失去买一些东西的机会，你就给了他们行动的理由，他们一般会主动对你的产品采取行动。就像前面讨论过的，紧迫感是一种重要的心理诱因。一些产品是为了对抗我们对衰老的恐惧。人们购买延缓衰老的面霜、乳液和药，因为担心衰老的过程，并且担心其他人对他们外表的看法。

人际关系。用一种第一人称谈话的口吻写文案。这能使你的文案变成一对一的直接交流。使用一张人手执一件小产品的照片。通过手能显示出商品的尺寸，令展示商品更有真实感，同时也增添了一些生动性。

讲故事。叙述一个故事是一种创造你和目标客户之间纽带的有力工具。当你为产品写文案时，想一个你的目标客户可能感兴趣，并且能帮助你销售产品的故事，关于一种新发展以及你是怎样发现它的，关于你自己并可能使目标客户感到有趣。一个好的故事应该能抓住读者的注意力、与文案中的产品或服务相关，并把你与目标客户凝聚在一起。

精神投入。任何让大脑努力工作来得出一个结论的事情，都会创造出一种积极的、有趣的或者刺激性的对大脑的影响。

熟悉。传统的广告商犯过的大错误之一，就是停止使用他们用了很长时间的广告片，因为他们自己感到厌倦了。 好的直销技巧是要不断的修正、微调你的广告，直到它能够做得更好。但是你永远不能只因厌倦而放弃一则广告。只有当公众不再用他们的血汗钱买你的产品或服务时，你才能放弃这则广告。 作为文案撰稿人，你需要意识到熟悉的有力影响，使顾客对你的产品或服务感到舒服。

希望。有一种暗示出来的可能性：使用一种产品或服务能提供一种好处。未来的好处并没有被保证，也没有被担保。它是一个梦，一个幻想或者最多是一个可能性。希望能够取代一个已交付的好处的现实。 使用希望作为心理诱因时，你必须要避免掉入作出一个可以被测量或者被保证的特别声明的陷阱。你要提及这种产品是用来干什么的，但不作出任何特殊结果的承诺。

推销治愈性产品，而不是预防性产品。

评估一种产品的时候，你必须首先作出一个决定：这种产品是预防性的还是治愈性的？这种产品能被定为成一种治愈性的，而不是预防性的吗？市场变化趋势会使产品从预防性变成治愈性吗？

如果你过的了一种预防性的产品，想想看你可以怎样把它改变成治愈性的。

强调这种产品治愈的反面，低调处理它预防的特性。

提供总结。在广告接近结尾的地方总结一下你给顾客提供的东西。

【末】写出伟大文案的七个步骤——精简

步骤一：成为你计划销售的产品或服务的专家

步骤二：了解你的目标客户

步骤三：写下标题和副标题

步骤四：撰写文案

步骤五：编辑文案

步骤六：酝酿

步骤七：最后看一下你的文案

书中有一些重复说明的内容，但是对自己来说，还是了解到了写文案涉及到了哪些方面，估计以后看一篇文案都会按照书中说到的知识点对它进行一番评价。当然最重要的还是要进行知识的储备了。