9月11日凌晨1点，万众期待的苹果发布会在史蒂夫·乔布斯剧院召开，这次的大会主题是“致创新”。

对于很多人来说，自从乔布斯离开以后，苹果就失去了创新。不断改善的苹果产品，虽然在各方面都有所提升，但是远远达不到让人惊喜的程度。

这次的发布会也一样，有很多信息都已经被提前爆料：

刘海屏

浴霸三摄

更好的防水、防摔

性能更强的处理器

...

但是，撇开产品性能不说，这一场史上最没神秘感的苹果发布会，在现场依然赢得了很多掌声。

虽然网络上流传着各种苹果在倒退的传闻，但苹果的市值却在不断提升，早在2018年，苹果就成为世界上第一家市值万亿美元的公司。

苹果的成功，离不开它的故事思维。今天，我们就一起来看一下，苹果发布会的演示秘密——如何用好故事打动人心？

1

什么样的故事是好故事？

乔布斯被誉为世界上最厉害的演讲家之一，他的演讲，总是能够唤起人们的激情。

不少人都想要向他学习，其中包括美国沟通传播大师卡尔米·加洛。卡米尔专门去研究了乔布斯的演讲，把其中的技巧整理成书，名为《乔布斯的魔力演讲》。

书中提到，乔布斯的每一次演讲，都如同策划一部电影一样，讲好故事的能力，是乔布斯的成功秘诀之一。

什么样的故事才是好故事？

好莱坞编剧教父罗伯特·麦基，用六个字道出了故事的精髓：“冲突颠覆生活”。

怎么理解这六个字？

2007年，乔布斯发布首款iPhone，如果他说：

“今天，我们要发布一款具有革命性意义的手机，它跟以往的所有手机不同，它拥有一个宽屏的触控面板，不仅可以听音乐，还可以上网，它的名字叫iPhone。”

这是一个不错的演讲开头，但这不是故事。

实际上，乔布斯是这样说的：

“今天，我们要推出三样具有革命性意义的产品，第一样是iPod，第二样是手机，第三样是互联网通讯器。一个ipod，一个手机，一个互联往通讯器...你们看出来了吗（停顿）。其实这不是三个独立的设备，这是一个设备，它就是iPhone。”

这是一个精彩的故事开头，让人想要继续了解iPhone。

因为换了一种说法，冲突就被体现了出来。ipod，手机，互联网通讯器，都是生活中常见的东西，人们很容易想象它们是什么样子，但是把这三样东西合在一起，就超出了预期，引发了人们的好奇心。

2008年，第一代MacBook Air面世，当时它的主要特点是轻薄，最薄的地方有0.4cm，最厚的地方也只有1.9cm。要知道，在此之前，号称世界上最薄电脑的索尼TZ，厚度至少也有2-3cm，而MacBook Air的厚度，要比索尼TZ薄两倍以上。

如果是你，你会怎么样介绍这部笔记本电脑？

我想，大部分人都会想到，只要把两部电脑的厚度拿出来对比，效果不就很明显了吗。这种方法确实不错，乔布斯也是这样做的。但是，在对比之后，他还做了一件事情，也正是这件事情，让MacBook Air震惊了全世界。

他到底做了什么？

他从一个牛皮纸信封中取出了MacBook Air。

一个在办公室中随处可见的信封里，居然能放下一台笔记本电脑，这在过去是绝对无法想象的事情，这个冲突是巨大的。

看完这两个案例，你可能会想，冲突颠覆生活，为什么它会吸引人的注意力，它的原理是什么？

原因是，冲突超出了人们的预期，这个超出的部分会变成一种真空状态。当人们用自己的想象力无法填满这个真空状态的时候，就会迫切地想要把故事听完，填补这个真空。

最近上映的电影《诛仙》，网评分数很低，不少人都吐槽它，但还是有很多人买票去看。为什么？因为烂片的评价超出了预期，产生真空，人们就想知道它是不是真的这么烂。光是看别人的评价可不行，一定要自己去看看。

苹果的发布会也是一样，哪怕这次的产品都已经被提前“剧透”，还是想去看发布会，看看是不是真的和传闻一样。

什么样的故事是好故事？六个字，冲突颠覆生活。

2

怎么样创造一个好的商业故事？

了解了故事的基本法则，我们再一起来看看，怎么样才能创造一个好的商业故事？

一般的故事，是从主角所遇到的种种意外中创造冲突，让人想要知道情节的发展；商业故事则不同，需要从用户的身上创造冲突，再提供产品来填满这个冲突所产生的真空状态，让用户想要购买产品。

苹果是怎么做的？

营销大师SimonO.Sinek，因发明“黄金圈法则”而出名。黄金圈法则，把人们的思维从里到外分为三层why(为什么)，how（怎么做），what（是什么）。普通人从“是什么”开始思考，而伟大的领导者从“为什么”开始。

他在TED的演讲中，首次揭秘了为什么苹果的产品永远比竞争对手更具创新性。

用一句话来总结，就是“People don't buy what you do, they buy why you do it.”人们买的不是你的产品，而是你的信念。

对于苹果而言，它的每一场发布会，都不是单纯地向人们介绍自己的产品有多么多么好，而是说，我们的每一次创新，都是为了把科技带给你们，并且能够改变人们的生活。

从“为什么”开始，能够把产品跟用户关联起来，把用户带到故事中。

刚刚结束的苹果发布会上，也是一样。

在介绍Apple Watch series 5时，库克首先播放了一个视频，视频的内容是来自世界各地的消费者对Apple Watch的反馈。

与大多数发布会所展示的“顾客好评”不同，苹果发布会所展示的是，从顾客的角度，分享自己如何被Apple  Watch拯救生命的故事。

你没看错，是拯救生命。

其中一位老人，自己在家中跌倒了，Apple Watch检测到了并直接给911和他的妻子打了电话，让他得到了及时的救援；

有一位怀孕32周的孕妇，突然半夜惊醒，Apple Watch提示她的心率有点不正常，丈夫立刻送她到医院，医生诊断说她是被感染了，并且影响到了腹中的胎儿，需要做剖腹产，现在母女平安；

还有一位自闭症儿童，他喜欢参加马拉松，但是面对人群会产生社交恐惧。当他戴着耳机与Apple Watch连接并播放音乐时，他就像普通的孩子一样享受到了跑步的乐趣。

我们为什么要做苹果手表，因为它能让人们的生活变得如此不同。观众看到这里，就会忍不住联想到有可能发生在自己身上的种种意外（冲突），开始想要了解这款手表。

此时，库克再讲解Apple Watch series 5的主要功能：

• 可以检测噪音

• 分析噪音给用户带来的危险

• 可以提供心脏的早期预警

• 可以自动拨打911电话

• 甚至可以检测女性的月经周期等等。

一下子激发了人们的购买欲。

当我们在说是什么的时候，很难让用户与产品之间产生关联，当我们从为什么开始，用户才会看到这个产品对他们来说有什么价值，才会把自己代入到故事中，听你继续说下去。

3

不断完善细节，让故事变得更生动

多年来，苹果发布会的PPT都沿用了同一种风格，那就是摒弃一切复杂的东西，只留下克制、简洁的页面，并且尽量做到每次只讲一个重点。

这样做有什么好处？

这种简单直接的方式，大大地降低的人们的阅读负担，把注意力都集中到了演讲者的身上。

但是，如果所有页面都是这样的形式，难免会让人觉得有些枯燥。所以，在每一个章节中，都会穿插一两张图片平铺的页面，与普通页面进行对比，张弛有度。

乔布斯在演讲时，常常会用许多情感强烈的词汇：非同凡响、颠覆性地、酷毙了、史无前例等等，这些词汇，能够把他激动和喜悦的情绪感染到别人。

沉默的库克，则用另一种形式来完善观众的体验，那就是使用者的视角。

比如在介绍全新的游戏平台Arcade上面的游戏时，不是简单地播放游戏截图或截取片段，而是直接有玩家在台上玩游戏，演讲者对画面进行演说，让人忍不住也想玩一把。

在介绍ipad OS的多功能处理功能，播放的也是人物手持ipad的画面，从观众的角度，就像是自己拿着ipad在使用一样。

在介绍iphone 11的前摄像头时，把手机面向观众展示，也是我们平时拿着手机自拍时的角度。

这些页面的设计，都给人一种已经拥有Apple产品的错觉。

当然，这次发布会中还有一个最大的亮点，那就是对动画的使用。

令人惊艳的开场动画自不必提。

在幻灯片中，还有许多简单的动画技巧，简直就是教科书级别的动画使用指南。

遮罩滚动动画，每次只讲一个点。

平滑放大动画，展示更多细节。

按顺序扩散式出现的动画，增加画面层次感。

缩放动画，从局部到整体。

 线框描边动画，突出重点，并且可以用来模拟电流、信号的流动效果、声波的传送等。

在最后，库克又重复了一次苹果的使命：每一天影响到每一个人的生活。

总结

我们每一个人，或多或少都受到了苹果的影响。

从苹果的发布会中，我们学到了讲好一个商业故事的三大技巧：

01 好故事的定义：冲突颠覆生活。

02 怎么样创造故事：从为什么开始，把用户带到故事中。

03 不断优化细节，让故事更生动。

想要打动人心？不如先从讲故事开始。